近年来，大众越来越多地关注农产品消费的伦理属性，重视自身购买行为对身体健康、环境保护和社会长远发展带来的影响。消费者对农产品需求的焦点，逐渐从数量和种类转向安全、健康、可持续等伦理因素方面。在这一背景下，研究农产品伦理购买影响因素及其作用机制问题尤为必要。本研究在梳理相关经典理论和国内外文献的基础上，首先对农产品伦理购买行为进行了界定并提出了农产品伦理购买行为的构成维度，其次构建了农产品伦理购买行为影响因素模型，接着实证研究了影响因素模型中变量间的作用机制，后分别从消费者、企业和政府的角度对促进农产品伦理购买提出了建议。
本选题的主要特点为：(1)将消费者伦理理论与行为理论相结合。两者的结合能够更科学地研究消费者的农产品伦理购买问题。(2)构建消费者伦理购买的态度-意图-行为完整过程。(3)将消费者伦理决策模型应用于农产品消费这一特定领域。笔者认为对农产品伦理购买意向与行为的专门研究是有必要的。农产品由于其特殊性，它与其它商品在消费者的购买态度与行为上的反应显然会有所不同。本研究精确的限定了研究范围，聚焦了研究变量，从而使得变量间的关系更具说服力。
近年来，随着全球消费急速增长，一系列由消费而引发的环境和社会弊病突显。人们开始意识到后果的严重性，并越来越多地关注消费的伦理属性，重视自身购买行为对身体健康、环境保护和社会长远发展带来的影响。购买行为已经成为与伦理相关的决策过程。在农产品领域，消费者对伦理因素的重视尤为明显，伦理危机感也更加紧迫。我国消费者对农产品需求的焦点逐渐从数量和种类转向安全、健康、可持续等伦理因素方面，越来越多的消费者表示会选择对身体和生活更有益的伦理农产品。然而，那些持有伦理态度和意图的消费者却很少进行真正的伦理购买，农产品伦理消费存在一定的“意图—行为”差距。在这一背景下，研究我国消费者的农产品伦理购买影响因素及其作用机制问题尤为必要。本书在梳理相关经典理论和国内外文献的基础上，首先，对农产品伦理购买行为相关概念进行了界定并提出了农产品伦理购买行为的构成维度；其次，构建了农产品伦理购买行为影响因素研究模型；接着，实证研究了影响因素研究模型中变量间的作用机制；后，分别从消费者、企业和政府的角度对促进农产品伦理购买提出建议。本书的主要内容及结论包括以下几个方面。
内容一：农产品伦理购买行为的构成维度研究
农产品伦理购买行为是一个独特而复杂、具有多重属性与结构的概念。它并不是纯粹的经济行为，而是集合了公共康健、生态环境、社会责任、可持续发展、动物权益等方面的综合性行为。本书系统探讨了我国消费者农产品伦理购买行为的构成维度及测量量表，通过探索性因子分析和验证性因子分析终确认，农产品伦理购买行为包括生态与安全、营养健康、认证与标识、社会责任、自然渠道5个维度共17项指标，内容完整，结构清晰。通过描述性统计分析，得出受访消费者在农产品伦理购买行为中各个维度的均值。其中，营养健康的得分排在首位，其次是生态与安全，接下来是认证与标识和自然渠道，得分低的是社会责任。这说明，在我国消费者的日常农产品购买伦理价值层次中，与营养健康等因素相关的利己主义价值导向比与社会责任等因素相关的利他主义价值导向更为重要。
Ⅱ农产品伦理购买行为研究前言Ⅲ内容二：农产品伦理购买行为影响因素模型构建研究
本书对伦理消费和消费者行为与决策领域的相关理论和文献进行了回顾，以Ajzen的计划行为理论和HuntVitell的伦理决策模型为理论基础，结合农产品消费的特征和中国文化背景，构建了中国消费者的农产品伦理购买行为影响因素研究模型。研究模型共包含农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制、农产品伦理购买意图、农产品伦理购买执行意图、购买情境和农产品伦理购买行为8个变量。其中，农产品伦理购买态度、感知行为控制、农产品伦理购买意图、农产品伦理购买行为4个变量是计划行为理论框架下的原始变量；群体依从、面子意识2个变量是本书依据中国特色对计划行为理论进行修正后的变量；农产品伦理购买执行意图、购买情境2个变量是本书引入的新解释变量。
内容三：农产品伦理购买行为影响因素作用机制研究
本书根据规范的量表设计流程进行了问卷设计，根据科学的调查流程实施了问卷的发放和数据的收集整理，通过探索性因子分析和验证性因子分析确定了量表具有良好的信度与效度，用结构方程模型对提出的农产品伦理购买行为影响因素模型进行了验证和假设检验。研究结果显示，农产品伦理购买行为影响因素作用机制分为三类。
一是直接效应：农产品伦理购买意图受到农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制的直接正向影响。其中，影响大的是群体依从，其次是面子意识，再次是农产品伦理购买态度，后是感知行为控制。农产品伦理购买意图对农产品伦理购买执行意图产生正向影响；农产品伦理购买行为的直接影响因素有农产品伦理购买意图、感知行为控制、农产品伦理购买执行意图。其中，影响大的是农产品伦理购买意图，其次是感知行为控制，再次是农产品伦理购买执行意图。
二是中介效应：农产品伦理购买态度、群体依从、面子意识、感知行为控制，既通过农产品伦理购买意图影响农产品伦理购买行为（单因子中介效应），也通过农产品伦理购买意图影响农产品伦理购买执行意图继而影响农产品伦理购买行为（二因子因果中介效应）。
三是调节效应：农产品伦理购买执行意图与购买行为之间并非只是简单的相关关系，而是受到了购买情境的调节。具体而言，在实体环境较好和营销刺激较大的购买情境中，农产品伦理购买执行意图对农产品伦理购买行为的影响要高于在实体环境较差和营销刺激不佳的购买情境中的影响。研究还表明，农产品伦理购买“意图—行为”差距确实存在，鸿沟的形成同时受到内部因素（包括消费者自我效能和农产品伦理购买执行意图）和外部因素（包括购买行为可控性和购买情境）的综合影响。
基于主要研究结论，本书提出了实践上的建议：（1）消费者需要建立伦理消费的价值观和态度；培养伦理消费的生活方式和购物模式；提升自身伦理购买能力。（2）企业需要提升伦理农产品品质；合理制定伦理农产品价格；完善伦理农产品分销渠道；加大农产品伦理购买促销力度；进行市场细分，提供定制服务；将成就与伦理消费联系起来。（3）政府需要加强宣传引导，构建伦理社会规范；加强伦理消费的教育与培训；完善信任机制，建立伦理认证；提供技术支持和给予政策倾斜。
本书的创新之处在于：（1）将消费者伦理理论与行为理论相结合，研究了消费者伦理购买的态度—意图—行为的完整过程。本书基于HuntVitell伦理决策模型和Ajzen的计划行为理论构建了农产品伦理购买行为影响因素模型。HuntVitell模型是一个过程模型，展现了消费者伦理购买的程序，但它不是一个因果模型，无法解释变量之间的关系。计划行为理论着重阐述行为态度、意图与行为之间的因果联系。两者的结合能够更科学地研究消费者的农产品伦理购买行为问题。（2）将消费者伦理决策模型和行为理论模型应用于农产品消费这一特定领域。本书认为对农产品伦理购买行为影响因素及其作用机制的专门研究是有必要的。农产品由于其特殊性，与其他商品相比，消费者在购买态度与行为上的反应会有所不同。本书精确地限定了研究范围，聚焦了研究变量，从而使得变量之间的关系更具说服力。
易文燕, 华中农业大学经济与管理学院博士，武汉商学院副教授，美国纽约市立大学访问学者。一直从事市场营销领域相关教学与研究工作，主持完成过省级、市级、校级研究项目多项，参与完成过省级和市级的重点研究项目，并在学术杂志上发表文章数篇，获得过省级、市级和校级的教学与科研奖励数项。曾获“武汉市优秀青年教师”称号。
目录CONTENTS
第一章 绪论（1）
第一节 研究背景（1）
第二节 研究目的与意义（7）
第三节 研究方法（10）
第四节 技术路线和研究框架（11）
第五节 可能的创新点（14）
第二章 理论基础与文献综述（15）
第一节 重要概念的界定及与相关概念的区分（15）
第二节 理论基础（19）
第三节 国内外研究评述（23）
第四节 本章小结（42）
第三章 农产品伦理购买行为构成维度研究（43）
第一节 农产品伦理购买行为测量的理论基础（44）
第二节 初始问卷的设计（48）
第三节 题项的前测和探索性因子分析（53）
第四节 构成维度的验证性因子分析（62）
第五节 结论与讨论（75）
第六节 本章小结（81）
第四章 农产品伦理购买行为影响因素研究模型的构建与
假设的提出（83）
第一节 农产品伦理购买行为影响因素的提取（83）
第二节 变量之间的关系和假设提出（97）
第三节 农产品伦理购买行为影响因素的研究模型（112）
第四节 本章小结（115）
第五章 研究设计与数据收集（117）
第一节 实证研究设计（117）
第二节 数据收集（137）
第三节 本章小结（139）
第六章 模型拟合与假设检验（140）
第一节 研究方法介绍（140）
第二节 数据分析（142）
第三节 模型拟合与假设检验（154）
第四节 中介效应分析（160）
第五节 调节效应分析（168）
第六节 结果讨论与机理分析（173）
第七节 本章小结（179）
第七章 研究结论与展望（180）
第一节 研究结论（180）
第二节 实践与管理应用（185）
第三节 研究局限和展望（193）
参考文献（196）
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