在今天三联书店的前身——生活书店、读书出版社和新知书店的出版史上，介绍新知识和新观念的图书曾占有很大比重，熟悉三联的读者也都会记得，20世纪80年代后期，我们曾以“新知文库” 的名义，出版过一批译介西方现代人文社会科学知识的图书。今年是生活·读书·新知三联书店恢复独立建制20周年，我们再次椎出 \"新知文库’，正是为了接续这一传统。 近半个世纪以来，无论在自然科学方面，还是在人文社会科学方面，知识都在以前所未有的速度更新。涉及自然环境、社会文化等领域的新发现、新探索和新成果层出不穷，并以同样前所未有的深度和广度影响人类的社会和生活。了解这种知识成果的内容，思考其与我们生活的关系，固然是明了社会变迁趋势的必需，但更为重要的，乃是通过知识演进的背景和过程，领悟和体会隐藏其中的理性精神和科学规律。 \"新知文库\"拟选编一些介绍人文社会科学和自然科学新知识及其如何被发现和传播的图书，陆续出版。希望读者能在愉悦的阅 读中获取新知，开阔视野，启迪思维，激发好奇心和想象力。 生活·读书·新知三联书店 2006年3月
日本——一夜井喷的钻石神话
女人把秀发朝后拨，左手上有只婚戒闪炽耀眼。二十出头的花样年华；带着沉静的微笑与精心涂抹过的容貌；身穿一件简单的无袖洋装，V字领口朝下压，身边围绕着一股洛可可风的性感气息。
女人旁边的文句这样写着：就是这一刻。你我未来的梦，在彼此承诺的这片清新绿地上开展。钻石恒久远。
这幅杂志广告是20世纪60年代后期席卷日本的第一个浪头，也是戴比尔斯集团在一个他们没有任何销售经验的地方，为钻石创造新市场的一次努力。
这是步险棋，因为钻石在日本传统文化中没有任何地位。之所以如此，部分要归因于地质因素，部分则归因于贸易形态。日本地底流动的地热在久远的时间洪流中创造出许多火山，但其中没有任何一座山特殊到足以造就出可以窝藏钻石的岩块。讨海的商人或许早就从印度引进了钻石，然而日本的岛国特质却阻碍了钻石进一步发展成为贸易商品。17世纪横扫欧洲皇廷的钻石热，因此完全错过了这个亚洲角落。即使在1847年，美国海军炮艇促使日本被迫对外开放，日本政府依然禁止钻石进口。直到日本在美国“密苏里”号上投降，正式结束第二次世界大战之后，又过了约十四年，情况才有所改变。
日本人不需要钻石，主要是因为婚戒在他们浪漫的想法中并没有明显地位。一方面，日本人由家中长辈做主的婚姻由来已久；另一方面，对男人而言，冷静的“武士”追求新娘实在不是体面行为，所以始终保持着抽离感。“在以前，只要是个收入丰厚的优秀武士，周围的人自然会帮忙找到媳妇。”一位年长的日本高阶主管这么告诉我。“他不需要追求女孩，也不需要赢得美人心。大家都认为，努力吸引女人注意不是武士应有的行为。”在这种婚姻由长辈做主是常态的文化中，西方那类以追求为基础的求爱观念（而婚戒是终点）是异物。被称为“结纳”的日本神道婚礼，包括一场两家人交换礼物或金钱的正式餐宴，年轻的新人在宴会中共同用一只木碗喝清酒的过程中，从来没有双方交换戒指这段插曲。
20世纪60年代中期，当戴比尔斯集团将注意力转至日本时，眼中所见是一个极具潜力的市场。戴比尔斯雇用智威汤逊广告公司，以排山倒海之势在日本媒体进行广告轰炸，极力兜售戒指是西方性感与成功象征的概念。这个时期的广告全是具有侵略性的美国腔调与风格。在广告中，男人穿着干净利落的英国西装，背景总是有跑车为伴。女人呢，根据记者爱德华?爱波斯坦的观察，则全“都与藐视日本传统的活动有关，譬如骑单车、露营、乘坐游艇、在海里游泳以及爬山等”。文字从来没有清楚说明过什么，但视觉的提示却强而有力。钻石是新的东西。钻石是很有魅力的东西。钻石不是那个在太平洋战争中承受了羞辱性挫败的褊狭日本所有的东西。
戴比尔斯不可能找到更好的时机来传达如此重要的信息了。这个时机是个天时地利人和的完美例子。第二次大战时轰炸与屠杀的恐惧，距离当时的日本已有二十年之遥，算是上一代的事情了。1964年的东京夏季奥运会具备了某种让这个重建之国走出阴霾的宴会功能。日本的工业力量与繁荣正在与日茁壮，年轻人赚的钱愈来愈多。美国大兵长期驻守，为日本引进了好莱坞电影、爵士与棒球之类的娱乐。除此之外，当时日本渐渐对20世纪50年代流行杂志所称的“明亮生活”感兴趣。所谓的明亮生活，正是由冰箱、电视机与日光灯泡等各式美国进口电器商品打造出来的生活形态。随着战争伤痕渐渐愈合，日本人更有闲情逸致与闲钱购买奢侈品。
除了时机对，要传递的信息还同时兼具了彻底的“新”与全然的“旧”。戴比尔斯将钻石与古代的结纳加以结合，在广告中高明地嵌进了既存的文化感受，鼓励珠宝商把婚戒当作结纳仪式中的另外一项礼物销售。同时，年轻的职场男子还接收到一个简单的指标，告诉他们该用多少钱让自己的新娘幸福。“三个月薪水”成了广告中持续出现的句子，这些广告描绘出一连串诸如“你愿意嫁给我吗？”这种在当时日本人心中尚属异类的求婚主题。
结果广告宣传不但奏效，而且结果远超过任何人最乐观的预测。1966年，第一则广告展开攻势时，收到钻戒的日本新娘人数还不到1%。到了1981年，这个数字飙升至60%。再经过十年持续的广告宣传促销，钻石婚戒在将近九成日本新娘的婚礼中扮演着举足轻重的角色。过去完全没有人注意的东西，成了必要之物。
如今日本人对钻石的看法出现了改变的迹象，然而戴比尔斯率先销售婚戒给日本人的故事，却始终是行销市场上最了不起的成功突袭之一。这个强而有力的案例，同时也展现出有能力直接影响，甚至重塑整个文化的广告方式。日本曾是世界上第二大钻石消费市场。求婚仪式也随之被钻石重塑。一个比茶道还古老的习俗，为了配合一项消费产品，也跟着转入了新的形态。这一切的变化都以某种物品为中心，通过令人兴奋的广告促销活动，在二十年内全部完成。惊人的是，在以前这种物品就算不是毫无价值，但在一般大众的接受范围之内，也没有什么人会在意。
简言之，资本主义最高明的把戏已然完成。终于有人学会怎么贩卖石头。
只不过这套成功的公式，早在日本钻石广告攻势前三十年就出现于美国了。
澳大利亚——控制了说故事的方法，就控制了一切
澳大利亚原住民的古老信仰认为：世界其实是由造物诸神所“唱”出来的。在音乐演奏中，大地由太虚化而成形。在人类出现之前，一个称为梦境时代的前世，万物景致（岩石、树木、河流、海岸）都是由数百万首歌组合物化而成。每位旅行的原住民都要恪守一个习俗，即当他从此地移往彼地时，必须一直重复梦境时代的歌曲。如果不继续唱歌造就世界，那么世界将不复存在。沙漠中的地标不仅与音乐关系密切，它们其实就是源于音乐。一道河床也许是一条小丑蛇的路径、一堆石块可能是某位酋长的休憩之地、一林子的橡胶树或许是老女人的阴道，而音乐就是这些东西的真实内容。澳大利亚原住民称横跨陆地的道路为“歌线”。歌线是非常卓越的领航辅助器，因为当你配合沿途景色按时打开一卷卷蜷伏在时间之中的故事时，你会非常清楚自己身在何处。唱完一首歌，目的地也到了。如果吉普车上有位思想非常传统的原住民与你同行在歌线之上，那么汽车以每小时25英里的速度前进时，原住民会用快板把歌唱五遍，让音乐跟得上景色的变动。澳大利亚是由无数的歌线编织而成的。然而，即使是最年迈的原住民也无法细数全部的歌线。地球是一块由圣洁之声所织成的布。
在澳大利亚西北部内陆大沙沙漠a边缘，山脊上有两条交错成马鞍形状的棱线。此地的原住民歌线，是有关一只澳大利亚肺鱼的故事。这条名为戴伍儿的肺鱼在印度洋水域中朝北游。三名妇人试图以澳大利亚刺草编成的渔网捕捉，但戴伍儿从网洞中逃脱，并循着坑道游入了两条山棱线之间。鱼儿在这个大家称为巴里木恩迪隘口（Barramundi Gap）的地方一直活到今天。没有捕到鱼的三名妇人心灰意懒，走入现在称为卡特尔溪（Cattle Creek）的季节性河川中结束生命。
巴里木恩迪隘口的坑道底部，温热的水从岩缝中渗出。这儿的空气既炎热又窒闷，有如8月的汽车行李箱。我进入此区约半公里深的地底，头戴矿工灯帽，身穿矿工工作服，耳里听到的是矿业工程师伊恩?贝尔（Ian Bell）谈论他们最近针对眼前那根钻石锥形岩管所进行的攻击。几乎已经完工一半的通道，目标设在更深处的阿盖尔（Argyle）钾镁煌斑岩结构层。这个岩层现在已经可以每天出产约10万克拉晦暗不清的棕色粗钻，预估还可以再提供1万亿克拉的钻石。仅就岩管内所富含的数量而言，阿盖尔钻石矿区的藏量实属世界第一。
“如果你几年后再来，这儿会有更多的活动。”贝尔说。他把自己的探照灯对准前面位于通道底部的可移动式钻凿机。这条通道以每天4.5米的进度微微倾斜朝下探钻，预计还约需六个月的时间就能与钻石岩管交会。“从15世纪发明火药后，钻探与爆炸就一直是开矿的方式。在那之前，大家习惯先挨着岩墙生火，然后浇上冷水，让墙壁裂开。”当贝尔说话时，我们正站在水滴滴答答落下的黑暗中。周围岩壁都喷上了喷制混凝土，还加上了一道8英尺长的铁闩补强。
开挖这条通道，是希望能从地底侵入这块富含钻石的土壤，好让地主力拓股份有限公司决定未来二十年继续延续这个矿区的生命。所有指数都可能让这个希望成真。尽管这个矿区出产的钻石品质不佳，但力拓自从1985年上线后，获利一直很惊人。到了20世纪90年代中期，阿盖尔矿区每年粗钻的产值高达5亿美元。
就大规模的钻石矿区而言，阿盖尔出产的钻石品质位居末位。这些钻石小而暗沉，大部分出土的石头色彩都像早餐红茶。这些钻石似乎注定只能用在刀刃、牙医工具或钻凿器具上，直到某个很棒的新事业伙伴跨过印度洋出现为止。此番合作将彻底改变现代消费者对美丽钻石的认知。
当一切都成了定局后，戴比尔斯以大输家的姿态出现。事实上，对戴比尔斯而言，澳大利亚所造成的损失，和一百年前传说中的卡利南矿区一样惨重。这件事迫使戴比尔斯重新思考核心企业理念，也因此引发了钻石工业的重大变化。这些变化直到今天仍处于盘整的过程。
这一切变化正因澳大利亚钻石的灰暗色彩而显得灿烂夺目。
阿盖尔矿藏的岩管形状有点像人类的臼齿，上宽下岔。从展示地层内部的地质斜剖图看来，这些岔脚长得有点像牙根。这根富含钻石的岩管，很可能在十六亿年前即自地幔区露出。不像世上其他钻石矿脉由角砾云橄岩组成，这根岩管的成分是一种与角砾云橄岩“血缘”很近的火山石“表亲”，名为钾镁煌斑岩。钾镁煌斑岩含有大量高浓度的氮，因此钻石颜色泛黄，其中有些还会出现怪异的粉红色泽。
20世纪60年代，有人在澳大利亚内陆河川发现了一些这样的钻石后，一队地质学家决定开始探寻这些钻石的源头。他们循着灰黑钻石的踪迹，来到了巴里木恩迪隘口，这时地质学家就知道自己挖到了宝。阿什顿矿业公司（Ashton Mining Company）与力拓合资，和当地一些原住民签订了土地利用合约。自此之后，阿什顿终于可以摆脱沉重的负担。
这期间，还发生了一件具历史意义的意外之事。发现阿盖尔矿区的时间，刚好与印度新兴的钻石切磨工业同时期。印度执行松散的劳工法、现成的资金，再加上数百万名愿意赚2美元工资的印度人民，使得印度北部城市苏拉特（Surat）出线，成为特拉维夫与安特卫普各大师级老店激烈的竞争对手。在苏拉特这个地方，即使打磨一颗香芹籽大小的钻石，也没有人会亏本。印度珠宝制造商将这些晦暗的小钻石排列组合、镶嵌成手链、项链后，找到了塔吉特、沃尔玛与凯马特等美国廉价连锁商的现成市场。
阿盖尔是这些印度切磨钻石的最佳供应者。一如其他新钻石矿区，阿盖尔也几乎是立即被网罗至戴比尔斯旗下。即使如此，澳大利亚沙漠发现钻石的消息一经披露，戴比尔斯还是遇到了很大的麻烦。钻石价格在20世纪80年代初期下跌，戴比尔斯被迫将一半以上的年产量囤积在查特豪斯街17号的地下金库中。那段时间，戴比尔斯仅仅为了维持钻石价格平稳，就损失了将近10亿美元。澳大利亚的威胁必须立刻控制，尽管阿盖尔矿区出产的钻石中，只有5%能用来当作镶嵌宝石，但戴比尔斯还是与阿什顿、力拓达成了协议，成为阿盖尔矿区最大买主，每年买进4.5万吨钻石。换言之，阿盖尔矿区大部分的产出，不论废物或是宝物，戴比尔斯都将照单全收。
可是麻烦事依然接踵而至。澳大利亚政治人物在国会中怒斥阿盖尔，竟与总部设在南非这个种族隔离国家的公司签下如此大小通吃的交易。戴比尔斯于是再使狠招，却让事情愈演愈烈。接着，戴比尔斯的主管开始告诉阿盖尔矿区相关人员，要他们将一大部分的矿产储存起来，借以平衡因内战而从安哥拉走私出来的钻石潮。合资关系建立后的第一年，三方协议的钻价从每克拉12美元下滑至9美元。理由何在？戴比尔斯坚称随着矿坑愈凿愈深，钻石的品质也愈来愈糟。阿盖尔的主管偷偷聘雇了外部的永道（Coopers &Lybrand）会计师事务所，确认此估价的合理性，结果得到的回复是：深处矿藏与表层矿产的品质没有差异。根据一位墨尔本的观察者所记，戴比尔斯知道这个消息后，反应“犹如一个顽皮的男孩把手伸进棒棒糖罐里，却被当场逮了个正着”。戴比尔斯对阿盖尔的老板迈克?奥利里（Mike O’Leary）说这是“没教养”的行为，并威胁要将自己派去的20名拣选员小组撤出矿区。完全出乎戴比尔斯意料的是，奥利里不但回答“请便”，还限这些拣选员两天内卷包袱滚蛋。接下来的四个月，阿盖尔矿区内连一名戴比尔斯的拣选员都没有。
双方的决裂最后还是得到了平复，不过这件事却树立了日后事情的处理模式。为了弥补低廉的价格，矿区加倍生产，可惜这是戴比尔斯最不乐见的事情——这表示他们得吸收更多钻石。到了1996年，澳大利亚人受够了低空盘旋的价格，决定采取蛮横手段。他们开始放出风声，说不打算和戴比尔斯续约，后者公开示意没有把这些传闻当成一回事。戴比尔斯的执行董事加里?拉尔夫（Gary Ralfe）对记者说：“他对这种吵闹行为‘相当不以为意’。他们也不想扰乱世界的市场行情。”暗示阿盖尔可能会尝试自行贩售钻石。令人惊讶的是，阿盖尔的确这么做了，而且宣布将直接通过之前就已存在的印度-阿盖尔钻石委员会集团在孟买的办公室，把钻石卖给印度制造商。
“这是一种相当自私的行为。如果每个人都这么做，那么钻石市场根本不可能存在。”戴比尔斯董事长朱利安?奥格尔维?汤普森（Julian Ogilvie Thompson）如此抱怨。这句话所透露的信息或许比他想表达的更多。懊恼不已的戴比尔斯利用权势，祭出了让塞西尔?罗德斯都会微笑的手段：他们在印度丢出4亿美元的廉价粗钻，希望能打压阿盖尔的钻石价格，进而迫使这些澳大利亚人重回戴比尔斯的手心中。戴比尔斯还向银行放出消息，说预期孟买的切磨业会出现大规模破产潮。最后，两位阿盖尔主管拜会银行，并邀请两位额上缀有“第三只眼”红色小点的主管参观工厂，才阻止了银行抽走印度切磨商的银根。
戴比尔斯之所以惧怕计谋会失败，背后藏着一个非常重要的原因——那就是一直在忍受戴比尔斯尖酸刻薄的澳大利亚人，多年来已经为这些略带棕色的钻石创造出一套新的品牌标志；而这个新品牌的钻石，也强壮到足以建立起令戴比尔斯难以望其项背的市场需求。吸引人的名词与这些过去毫无魅力的商品建立起不可分割的关系：强力促销给独立珠宝商的“香槟钻”与“白兰地钻”；杂志上密集的广告，也一成不变地与浓郁的巧克力色调结合。广告另外设计出一张与著名的4C表a类似的简单色泽表，提供顾客一种掌握采购的感觉。新的变化表甚至接收了矿区的内部运作，“工业品质”这个名词已不再适用于75%的阿盖尔钻产。现在用在这些钻石身上的名词是“近宝石品质”。
阿盖尔这套做法是将戴比尔斯20世纪40年代一则不太成功的广告宣传，以讥讽手法换汤不换药呈现，希望将棕色钻石送入美国市场。1941年出现在《纽约客》杂志的那则广告，赞扬光谱上各个不同颜色的晦暗钻石：“从香槟的清淡，到白兰地的浓郁。”这次重新复活的宣传引不起戴比尔斯任何兴趣，也因此得不到任何戴比尔斯的协助。无所谓—— 一出由数百万颗品质不佳的澳大利亚钻产担纲演出的戏码，正在全球大规模上演。这些钻石在印度工厂被压制成项链与戒指，分运到美国、日本与世界各地，结果立即受到意想不到的欢迎。一颗“香槟钻”是个性低调的客户以自己能够负担的价格，表达自己也属于奢华一族的理想方式。《今夜娱乐》节目主持人玛丽亚?曼努诺斯，穿着一件缀饰了2000多颗暗色钻石的礼服，走在2003年奥斯卡颁奖典礼红地毯上的镜头，更推波助澜，强化了棕钻的形象。若是在以前，这些钻石不是早早被磨成了粉，就是只能嵌在锯子的刀刃上。据称，演员欧文?威尔逊在玛丽亚?曼努诺斯面前一面盯着这套礼服瞧，一面问她：“这些是真的吗？”曼努诺斯竟然说不出话。
事实上，这次重新定义棕钻的策略实在太过成功，以致阿盖尔的美国广告公司MVI营销在2002年建议将棕钻售价调高好几个百分点。因为一项令人吃惊的事实是，调查显示大多数的采购民众都认为“香槟钻”和无色钻石一样稀有，甚至更罕见。换言之，阿盖尔已经为产区这些石头编织出了一套新故事，并对着全世界消费者，唱着另一个曲调的钻石之歌。戴比尔斯失去阿盖尔一事，撼动了整个集团的根本。但这个结果只不过再次强化了钻石圈人人都相信的一个道理，而这个道理在人生许多层面也会碰到：控制了说故事的方法，就控制了一切。
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