这套教材命名为高等院校设计学通用教材
丛书，意在强调一个目标，即书中内容对设计人
才培养的普遍有效性。因此从专业分类角度来看，
丛书适用于设计学各专业；从人才培养类型角度来
看，也适用于本科、专科和各类设计培训。
教材的作用不应只是提供知识，还要能促进反思。学习做设计，也是在学习做人。这里的做人，不是道德层面的，而是指发挥出人有别于动物的主动认识、主动反思、独立判断、合理决策的能力。虽说这些都应该是人的基本素质，但是在应试教育体制下，做起来却又那么的难，因为大多数时候我们没有被赋予做人的机会。大学教育应当使每个学生作为人而成为人。因此，请读者带着反思和批判的眼光来阅读这套丛书。
总序一
2011年4月，国务院学位委员会发布了《学位授予和人才培养学科目录（2011年）》，设计学升列为一级学科。设计学不复使用艺术设计（本科专业目录曾用）和设计艺术学（研究生专业目录曾用）这样的名称，而直接就是设计学。这是设计学科一次重要的变革。从工艺美术到设计艺术（或艺术设计），再到设计学，学科名称的变化反映了人们对这门学科认识的深化。设计学成为一级学科，意味着我国设计领域的很多学术前辈期盼的构建设计学之路开始了真正的起步。
事实上，在今天，设计学已经从有相对完整教学体系的应用造型艺术学科发展成与商学、工学、社会学、心理学等多个学科紧密关联的交叉学科。设计教育也面临着新的转型。一方面，学科原有的造型艺术知识体系应不断反思和完善；另一方面，其他学科的知识也陆续进入了设计学的视野，或者说其他学科也拥有了设计学的视野。这个视野，用赫伯特·西蒙（Herbert Simon）的话说就是：凡是以将现存情形改变成想望情形为目标而构想行动方案的人都是在做设计。生产物质性的人工物的智力活动与为病人开药方、为公司制订新销售计划或为国家制订社会福利政策等这些智力活动并无根本不同。（Everyonedesigns who devises courses of action aimed atchanging existing situations into preferred ones.The intellectual activity that produces materialartifacts is no different fundamentally from the onethat prescribes remedies for a sick patient or theone that devises a new sale plan for a company or asocial welfare policy for a state.）
江南大学的设计学科自1960年成立以来，积极推动中国现代设计教育改革，曾三次获国家教学成果奖。在国内率先实施艺工结合的设计教育理念，提出全面改革设计教育体系，培养设计创新人才的培养体系，实施跨学科交叉的设计教育模式。从2012年开始，举办设计教育再设计系列国际会议，积极倡导大设计教育理念，将国内设计教育改革同国际前沿发展融为一体，推动设计教育改革进入新阶段。
在教学改革实践中，教材建设非常重要。本系列教材丛书由江南大学设计学院组织编写。丛书既包括设计通识教材，也包括设计专业教材；既注重课程的历史特色积累，也力求反映课程改革的新思路。
当然，教材的作用不应只是提供知识，还要能促进反思。学习做设计，也是在学习做人。这里的做人，不是道德层面的，而是指发挥出人有别于动物的主动认识、主动反思、独立判断、合理决策的能力。虽说这些都应该是人的基本素质，但是在应试教育体制下，做起来却又那么的难，因为大多数时候我们没有被赋予做人的机会。大学教育应当使每个学生作为人而成为人。因此，请读者带着反思和批判的眼光来阅读这套丛书。
清华大学出版社的甘莉老师、纪海虹老师为这套丛书的问世付出了热忱、睿智、辛勤的劳动，在此深表感谢！
高等院校设计学通用教材丛书编委会主任
江南大学设计学院院长、教授、博士生导师
辛向阳
2014年5月1日
总序二
中国设计教育改革伴随着国家改革开放的大潮奔涌前进，日益融合国际设计教育的前沿视野，日益汇入人类设计文化创新的海洋。
我从无锡轻工业学院造型系（现在的江南大学设计学院）毕业留校任教，至今已有40年了，亲身经历了中国设计教育改革的波澜壮阔和设计学科发展的推陈出新，深深感到设计学科的魅力在于它将人的生活理想和实现方式紧密结合起来，不断推动人类生活方式的进步。因此，这门学科的特点就是面向生活的开放性、交叉性和创新性。
与设计学科的这种特点相适应，设计学科的教材建设就体现为一种不断反思和超越的过程。一方面，要不断地反思过去的生活理想，反思曾经遇到的问题，反思已有的设计理论，反思已有的设计实践；另一方面，要不断将生活中的新理想、现实中的新问题、设计中的新思考、实践中的新成果吸纳进来，实现对设计学已有知识的超越。
因此，设计教材所应该提供的，与其说是相对固定的设计知识点，不如说是变化着的设计问题和思考。这就要求教材的编写者花费很大的脑力劳动，才能收到实效，编写出反映时代精神的有价值的教材。这也是丛书编委会主任辛向阳教授和我对这套丛书的作者提出的诚恳希望。
这套教材命名为高等院校设计学通用教材丛书，意在强调一个目标，即书中内容对设计人才培养的普遍有效性。因此从专业分类角度来看，丛书适用于设计学各专业；从人才培养类型角度来看，也适用于本科、专科和各类设计培训。
丛书的作者主要是来自江南大学设计学院的教师和校友。他们发扬江南大学设计教育改革的优良传统，在设计教学、科研和社会服务方面各显特色，积累了丰富的成果。相信有了作者的高质量脑力劳动，读者是会开卷有益的。
清华大学出版社的甘莉老师是这套丛书最初的策划人和推动者，责编纪海虹老师在丛书从选题到出版的整个过程中付出了细致艰辛的劳动。在此向这两位致力于推进中国设计教育改革的出版界专家致以诚挚的敬意和深深的感谢！
书中的缺点错误，恳望读者不吝指出。谢谢！
高等院校设计学通用教材丛书编委会副主任
江南大学设计学院教授、教学督导
无锡太湖学院艺术学院院长
陈新华
2014年7月1日
I 总序一
Ⅲ
总序二
1 第一章 品牌概念
1 第一节 品牌发展简史
2 第二节 品牌的定义
4 第三节 产品的品牌化
6 第四节 品牌识别
7 一 、识别元素
8 二 、品牌起源、愿景与成就
10 第五节 品牌形象
11 一 、理想的用户形象
12 二 、购买及使用情景
12 三、 品牌个性
13 四 、历史、传统及体验
14 第六节 品牌定位与价值
14 一 、定位的概念
15 二 、定位的步骤
17 三 、品牌核心价值
20 第二章 品牌传播定义及相关理论
20 第一节 品牌传播的定义
21 一 、品牌资产
25 二 、品牌传播手段
26 三 、品牌传播受众
28 四 、品牌传播目标
29 第二节 品牌传播涉及的研究领域
29 一 、传播学
32 二 、市场营销
35 三 、消费者行为学
37 第三节 品牌传播的经典理论
37 一 、达彼思的USP策略
39 二 、奥格威品牌形象论
40 三 、企业识别
42 四 、定位理论
43 五、 整合营销传播
46 第三章 品牌传播策略
46 第一节 品牌传播策略的概念
46 一 、策略概念产生的背景及含义
49 二 、制定品牌传播策略的原则
50 第二节 品牌传播策略的内容
51 一 、目标受众策略
52 二 、传播目标策略
54 三、 信息策略
56 四、 传播手段和渠道策略
57 五 、收集传播反馈信息
58 第三节 整合营销传播策略
58 一 、整合营销传播概念
60 二 、进行整合营销传播的原因和意义
62 三 、整合营销传播的方式与应用
70 第四章 品牌传播手段
70 第一节 广告传播
72 一、 广告的特征及定义
75 二 、广告的类型
76 三 、广告的作用与目标
77 四 、广告的参与者
78 第二节 促销传播
79 一 、促销传播的概念
80 二、 常见的促销传播方式
83 第三节 事件营销
83 一 、事件营销的定义与特点
84 二 、事件营销的种类
87 第四节 赞助传播
88 一 、赞助的概念
89 二、 赞助的优缺点
90 三 、赞助的类别
95 四 、赞助的注意事项
95 第五节 口碑传播
97 一 、口碑传播的定义
97 二 、口碑传播的特征
98 三 、互联网时代的口碑传播
101 第六节 公共关系传播
102 一 、公共关系的定义
103 二 、公共关系的作用与影响
104 三 、公共关系的职能与手段
108 第五章 品牌传播媒介
108 第一节 传统媒介类型和特征
108 一、 媒介概念
109 二 、传统媒介分类及特征
115 第二节 互联网新媒介
115 一 、互联网媒介特征
117 二 、品牌的互联网传播类型
124 三 、品牌的互联网传播趋势
125 第三节 媒介策略
125 一 、媒介策略的内容
127 二 、媒介的选择与组合
130 三 、媒介排期的连续性
131 四、 另类媒介的运用
134 第六章 品牌传播受众
134 第一节 受众的概念及角色
134 一 、受众的概念
135 二 、品牌传播受众的类型
138 三、 受众在品牌传播中的角色
141 第二节 受众的购买与消费行为
141 一、 影响消费行为的因素
144 二 、消费购买决策行为过程
147 三 、消费购买环境的发展趋势
150 第三节 受众的信息接触行为
150 一 、受众的信息接触方式
152 二 、受众的信息处理过程
155 三 、受众的信息反馈
158 第七章 数字化营销与品牌传播
159 第一节 品牌传播的社交化
159 一 、社交化传播平台布局
161 二 、利用社交媒体进行传播
164 三 、虚拟品牌社区的传播策略
165 第二节 品牌传播的移动化
165 一 、品牌传播的移动化趋势
166 二 、移动化传播的特性
168 三 、品牌移动传播策略
172 第三节 品牌传播中的消费者参与
172 一 、消费者参与传播的重要性
173 二 、消费者参与传播的方式
176 三 、消费者参与传播的风险
177 第四节 大数据在品牌传播中的应用
177 一、 大数据的含义与来源
178 二 、大数据对品牌营销管理的影响
180 三、 品牌传播中的大数据应用
185 第八章 品牌传播效果评估
186 第一节 评估传播目标实现的程度
186 一 、有关传播目标的争论
187 二 、影响传播目标实现的其他因素
188 第二节 评估受众对信息的接触
189 一 、电子媒体信息接触的评估指标
190 二 、平面及户外媒体信息接触的评估指标
191 三 、网络媒体信息接触的评估指标
192 第三节 评估受众的态度
193 一 、对信息内容的态度评估
195 二、 对品牌认知的态度评估
197 第四节 评估受众行为的变化
197 一、 评估购买行为
199 二 、评估传播参与行为
202 参考文献
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