20年·20人：华南商业地产风云二十载启示录_黄华军王先庆赖婉蕴_9787509651162

《华南商业智库系列丛书 20年·20人：华南商业地产风云二十载启示录》“1996～2016年华南商业地产发展史主报告”、“业态专题报告”、“行业代表人物”、“‘我与商业地产20年’征文”四大部分，收录了逾10万文字和近百幅珍贵图片，真实再现了华南商业地产那段波澜壮阔的发展历程，记录了先行者的艰辛苦楚和后来者的锐意变革，勾勒出了一幅光彩夺目的时代画卷。

一、华南商业地产的起源与演变
　　顾名思义，商业地产是指与商业物业的开发、招商、运营等业务相关的一种产业地产。通常情况下，只要与大流通、大市场、大商业相关的地产业务，都可统称商业地产，主要包括商业街、购物中心、购物广场、地下商城、交通枢纽商业、交通节点商业、专业市场、综合市场、二手市场、采购中心、会展中心、展贸园区、餐饮中心或美食城、物流中心、物流园区、商业综合体、商务中心、商业型CBD、旅游型商业景区、奥莱型购物公园等。
　　我对商业地产问题的研究是从2003年开始的，当时，在参与有关“广州商业网点规划”及“千年商都”等课题的调研时，必须从商业网点布局、商业中心选择及转移、商圈发育成长等问题出发，这些问题的实质最终还原于商业地产问题。在我看来，商业地产是地产领域众多业态的一类业态，如同百货业是零售业中的一种业态一样，它是商业与地产融合发展的一种地产形态，因此，真正的商业地产，必须是以提供商品型的商业物业开发为导向的专业地产业务。商业地产的发育成长，必须满足两个基本的前提条件：一是有足够数量的对商业物业进行购买或租赁的市场需求；二是以专业开发商业物业为核心业务。以此推理，那些纯粹的自建自营型商业物业的开发建设，就不属于商业地产。进一步说，商业地产本身有着发育成长的规律，有着独特的发展轨迹和演变顺序，它的“形”是地产，但它的“魂”则是商业。
　　研究表明，商业地产起源于城市商业的集聚发展，它是地产业发展到一定阶段的产物。也就是说，随着新的交通枢纽和交通工具的出现，导致城市或区域人口在一个新的区域集聚，并推动城市商业中心的转移以及新的商业中心的发育和形成，这时，就产生了商业地产的内在需求。而当这种需求具有足够大的规模和数量时，形成了一种潜在的市场，于是就为专业从事商业物业开发的地产商提供了市场动力。
　　根据本人从事十多年商业地产研究的经验，探索和研究商业地产的发展规律主要有三重视角：一是工业化进程，即在一个国家或地区工业化的不同阶段，商业地产的市场基础是不一致的；二是城镇化进程，即不同的城镇化水平和发展道路，导致商业地产开发的深度和广度差异很大；三是居民收入水平，即在不同的收入水平下，一个城市或区域的消费需求层次和阶段差别很大，从而对商业物业需求的规模和类型不一样，其发展动力来源亦不尽相同。这三重分析视角及其运用，在我们进行商业地产投资、开发、布局以及规划时，无论是前期研究还是中后期的业态选择、招商运营以及转型升级，都是必须重视和理解的基本原理，更是我们分析和了解一个城市或区域商业地产发展规律的逻辑主线。
　　基于这三重视角，分析华南①商业地产的起源和演变，就能十分清晰地理顺它的来龙去脉。简言之，华南商业地产起源于广东工业化进程中期即20世纪90年代中期，由于快速的工业化模式产生了大量的商流、人流、物流，并且产生了渠道再造与流通空间集聚的新动能，比如，有大量的专业市场来缓冲原辅材料供应和工业品在厂家“堆积”的问题，同样，工业人流的快速集聚带来服务业的高速增长，从而推动商业中心的转移，可以说，从白马服装市场、中大布匹市场集群，到天河城、电脑城，其本质都是工业化进程的产物。它们的兴起，只能从广东工业化浪潮中找到答案。

《华南商业智库系列丛书 20年·20人：华南商业地产风云二十载启示录》：
　　2004年，是深圳商业地产转型的开局之年，同时也是中国商业地产开始步人购物中心时代的元年。同年，位于罗湖的金光华广场和万象城的先后开业，引领着消费新升级。而正是在此契机下，受前辈的点拨，我义无反顾地从深国商跳槽到金光华广场，继续市场企划工作之路。而此次跳槽，书写了我职业生涯中最记忆深刻的一笔。
　　金光华广场位于罗湖区最核心地段，也是深圳最大的单体购物中心。无论是体量，还是丰富的业态，抑或是近500家品牌商家，均是我以前未接触过的，对我来讲，也是前所未有的挑战。
　　于是我借鉴传统百货的营销思路，从最基本的业态整合出发，根据节庆和时间特点，分别针对如时装、箱包、化妆品、珠宝钟表、运动品牌、内衣等不同业态，推出不同主题的品牌节日。整合业态是基本功，而如何找到目标消费客层，并针对该客层进行终极锁定，是任何一档活动成功的关键，因此我试着与银行的高端客户，星级酒店的住户，车友会、楼盘会的客户进行异业的联盟，进一步拓展了营销的渠道。而有了活动的组织策划、有了目标客层，接下来就是所有的物料的准备工作了，从文案、设计到下单至喷绘、印刷厂家制作，为了做到万无一失，熬夜至印刷厂看菲林、确定色彩；陪着喷绘公司看小样，确定分辨率；最后出来的成品，甚至会亲自到快递公司跟进投递。一切都事无巨细、亲力亲为。
　　对于一家购物中心来说，零售业态只是其中之一。首次将餐饮业态开进商场，无论是消费者接受度还是商家参与度，均在国内没有借鉴案例，对于营销来说，更是一个新兴课题。因此，针对餐饮商户的特别企划便在每天的头脑风暴中呼之欲出。零售，可能较多消费者一个月才买一件衣服，但餐饮的消费不同，是一个持续性的消费行为，因此，如果在让利过程中，将商家、消费者和商场三方在持续性的消费中绑定在一起，即如何打造消费者的黏度，是餐饮营销的关键。因此，我们一方面以coupon券形式，将消费者和商家绑定在一起，另一方面采取异业结盟方式，将餐饮业态和娱乐休闲业态进行互动，带动了彼此客流的充分流通和共享，我们首次（也是业界首次）将餐饮业态及零食商家结合在一起推出“美食联邦嬉游记”企划专案。此活动一经推出便深受欢迎，市场接受度出奇高，而该营销案例也成为深圳购物中心圈子内的经典。随后几年，随着移动互联网的普及，将线上线下进行引入合作，进一步拓展了营销的便利和空间。
　　在这些付出之后，商户的业绩明显有了稳定提升，市场口碑也随之而来。如果说以上的营销方法和手段是针对场内的商户进行整合，是内生的，那么外在的购物氛围打造和大型聚客流活动的策划，对购物中心的经营者来说，是一个新的课题和挑战。在此之前，没人做过，也没有相关的资源，市场是一片空白。
　　因此，只能靠自己的组织和策划，从最开始的“珠宝时尚秀”、到“首街舞大赛”、“中韩文化交流季”、“圣诞跨年狂欢”到最后与演艺公司合作的台湾偶像团体5566、飞轮海、罗志祥等见面会，我们将广场营销做到极致，每次大型原创活动成功举办，都把广场客流提升30个百分点以上！任何一个新开业的购物中心，通过高频次的活动组织为商场导入源源不断的客流，组织商户进行行之有效的营销活动，可以说市场企划做到这个地步，似乎已经“山穷水复疑无路”了。接下来，如何在精细化管理上下功夫，在客层的消费形成分析、VIP客户的精准营销，便是应运而生的新课题。经过短短两年培育，金光华广场已经网罗了10多万的VIP客户，而针对这些有效客层进行消费偏好分析，如客层来源、年龄结构、消费客单价、业态偏好、楼层偏好、积分情况等，便显得尤其重要。由我亲自主导编辑的《金光华广场VIP分析专案》历经一年于2006年完成，进一步指导今后的会员发展方向、业态调整、营销思路等，算是我为零售业尽的一点绵薄之力。
　　“世上本没有路，走的人多了便成了路”。2004～2007年三年多的金光华职业生涯便是走出这样一条无人走过的路，个人艰辛，恐怕只有自己才能深深体会。长期的高压态势，让我的头发几近谢顶。但回首这段历程，它开拓了我的眼界、拓展了我的知识边界，期间猎头顾问的不断青睐也给了我莫大的鼓励。
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