广告策划：实务与案例（第3版）_吴柏林_9787111586227_湖南知新文化传播有限公司读者荐购服务

本书注重广告策划教学的综合性与实用性。在行文上力求提纲挈领。在语言表述上力求自然、准确、简练，尽可能使用广告人喜闻乐见的语言，并避免学究气和华而不实。案例教学与互动式教学历来是广告策划课程的鲜明特色之一，通过精选案例分析与研究引导学生更快地进入学习状态，真正以广告人的身份进入广告策划的学习。本书适用于相关专业本科生与研究生，以及相应领域的社会工作人士。

　　第3版前言亲爱的读者朋友：

　　大家好！

　　《广告策划：实务与案例》（第3版）与大家见面了，自2010年4月第1版、2013年5月第2版出版以来，一直受到广大读者的厚爱。第1版持续重印6次，第2版持续重印10次，两个版本发行量累计3万余册。

　　细心的读者一定注意到第3版的变化。例如，第1章“广告策划概论”，增加了一节内容，“14 Web10、Web20、Web30环境下的营销传播”。随着时代的进步、营销传播理论内涵和外延的不断丰富，在互联网技术、移动互联技术更新换代迅速、传播业态急剧转型的当下，广告策划需植入更多互联网基因，广告人需要了解更多关于“互联网”“互联网+”“移动互联”方面的知识。仔细分析、研究营销传播在Web10、Web20、Web30不同时期的变化与特质，对我们的“广告策划”来说，具有十分重要的意义。

　　与第2版相似，第3版的“开篇案例”同样也做了一些调整，具体情况如下。第3章“广告定位策略”以“耐克锁定女性市场”替换“想想小的好处——德国大众的汽车广告”，这次不是简单的“以新换旧”，更融入了耐克（Nike）官网的最新内容及链接；第6章“广告创意策略”以“戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告‘Offroad’”替换“动物历险记”；第7章“广告文案写作”以“新百伦《致匠心》”替换“大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车所写的广告文案”；第8章“广告媒体策划”以“可口可乐中国广告的‘因时而变’”替换“中央电视台2009年广告招标总额超过92亿元”；第9章“广告效果评估”以“IBM‘关键时刻’——广告效果测评的神奇力量”替换“浪费的一半哪儿去了”。新增案例注重知识性、实操性与时效性，力求与其所在章节的知识内容、实践环节更加合拍。

　　第3版也有一个“亮点”令人兴奋，那就是与我们“广告策划”相配套的微信公众号“营销传播与管理”（见图01）。

　　图01微信公众号“营销传播与管理”的二维码“营销传播与管理”尝试建立一个移动互联环境下学习、咨询与服务的平台。通过学习交流与资源共享，帮助大家认识、理解、掌握市场营销的原理、方法与技巧，同时成为营销者、公关员、广告人深入研究与探讨营销调研、定位、策划、创意、传播、评估的交流场所。

　　“营销传播与管理”分为“营销传播”“品牌管理”与“广告策划”三个大的栏目，“营销传播”含有“公共传播”“商业传播”“微信营销”“体验式营销”“整合营销传播”五个子栏目；“品牌管理”含有“品牌资产”“品牌要素”“品牌定位”“品牌设计”“品牌传播”五个子栏目；“广告策划”含有“广告定位”“广告创意”“广告文案”“广告媒体”“广告评估”五个子栏目（见图02）。其中集合了作者20多年来搜集、整理的三大块共15类资源，分别以文字、图片与视频的形式展示。除此之外，如果你善用“查看历史消息”的话，相信大家在浏览之际，能够获取更多“干货”，即更多的理论知识、拓展资源与优秀案例，备感“物有所值”。

　　图02微信公众号“营销传播与管理”的三大栏目，15类资源感谢中山大学（管理学院、岭南学院及传播与设计学院）、中国广告协会、广东省广告协会、机械工业出版社为本书写作所提供的支持与帮助。感谢各位读者对本书第1版、第2版所提出的宝贵意见与修改建议。感谢历届MBA、MPA、EMBA、EDP的同学、企业“总裁班”“经理班”各类培训班的学员们。感谢我的学生陈碧琦（第1章“广告策划概论”中的“14 Web10、Web20、Web30环境下的营销传播”）、姚颖纯（第6章“广告创意策略”的“开篇案例戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告‘Offroad’”）、涂胜彬（第7章“广告文案写作”的“开篇案例新百伦《致匠心》”）、王晓慧（第8章“广告媒体策划”的“开篇案例，可口可乐中国广告的‘因时而变’”）、王紫薇（第9章“广告效果评估”的“开篇案例，IBM‘关键时刻’——广告效果测评的神奇力量”）等同学为第3版的新内容与新案例所做的资料搜集与整理工作。感谢我的家人，在本书第1版、第2版、第3版的写作期间，给我的不仅仅是生活上的关心，更多的是精神上的支持与鼓励。

　　2017年10月于广州康乐园第2版前言《广告策划：实务与案例》（第2版）与大家见面了，自2010年4月第1版出版以来，本书一直受到广大读者的厚爱，持续重印6次。在此期间，不少读者朋友来信、来电、发电子邮件或通过“广告策划与策略”专题学习网站、博客、播客、微博、微信与作者一起切磋广告策划方面的问题，在切磋与交流之中给予巨大鞭策，使本人获益良多。

　　留心的读者一看便知，第2版的体例与版式更加人性化，为大家的学习与研究提供了更多便利。每一章的开头仍然有一个内容翔实的“开篇案例”，中间也不时有小案例、小资料出现。在每一章的教学内容之后，仍然有课后练习。

　　新版的“开篇案例”做了一些调整，具体内容如下：第3章“广告定位策略”以“想想小的好处——德国大众的汽车广告”替换“耐克锁定女性市场”；第5章“广告策略规划”以“‘一人之军’广告战役”

　　吴柏林，男，湖北人。中山大学公共传播学系副教授、硕士研究生导师；中山大学公共传播研究所副所长；中国广告协会学术委员会委员；中国CI推进委员会副秘书长；广东省广告协会学术委员会委员；广东省广告协会企业资质认定委员会委员；中山大学“管理论坛”演讲嘉宾；羊城晚报“财富沙龙”评点嘉宾。从事“广告策划”课程的教学工作长达15年时间。

　　长期从事公共传播、营销管理和管理哲学方面的教学、研究与开发工作。近年来在《经济管理》、《企业管理》、《企业经济》、《企业家》等多家杂志上发表论文40余篇。出版著作及擅长演讲的课程主要有《公共关系（实务?案例）》、《公司文化管理（核心十讲）》、《企业形象管理》、《政府形象管理》、《高质量的管理沟通》、《打造高效执行力》、《消费心理与营销策略》、《品牌管理（定位?差异?体验）》、《广告策划（创意?策略）》等。

　　主持或参与主持的研究课题主要有：广州现代化国际大都市形象战略研究；广州城市形象推广策略研究；广东核电合营公司（大亚湾核电站）理念与行为识别系统的研究与开发；《深圳移动构建和谐人文环境指标体系》管理咨询；广州市工商行政管理局电子政务研究；珠江三角洲地区诸多中、小型企业的公司文化与形象整合与设计、公司视觉识别系统（VIS）的规划设计等。

　　中山大学管理学院、岭南学院MBA、EMBA、EDP课程主讲教师；香港公开大学MBA（深造班、高级班）课程主讲教师。曾经在中国出口商品交易会、中国移动深圳分公司、广州花园酒店、广东核电合营公司（大亚湾核电站）、金利来（中国）公司、中国银河证券有限公司、南方李锦记、广东格兰仕集团、广州电器研究所（擎天集团）、广东省出版集团、广州新荔枝湾饮食、广州无线电集团、东莞九龙纸业、顺德志毅雅典管理顾问有限公司等企业主持企业管理方面的培训，教学效果良好，受到企业好评。

目录第3版前言第2版前言第1版前言教学建议第1章广告策划概论开篇案例AAAA的一则关于广告的广告 1.1对广告概念与功能的重新审视 1.2广告策划概述 1.3整合营销传播：广告策划新境界 1.4Web1.0、Web2.0、Web3.0环境下的营销传播本章小结测试题第2章广告调查研究开篇案例关于“速溶咖啡”与“一次性尿布”的广告调研 2.1调查研究：广告策划的基础 2.2信息来源及调查研究的类型 2.3问卷设计 2.4调查实施 2.5调研报告的撰写本章小结测试题第3章广告定位策略开篇案例耐克锁定女性市场 3.1市场细分与广告定位 3.2广告定位战略 3.3广告定位战术本章小结测试题第4章广告目标与预算开篇案例我们在广告上的投入真的重要吗 4.1广告目标 4.2DAGMAR法 4.3广告预算本章小结测试题第5章广告策略规划开篇案例“一人之军”广告战役 5.1广告计划编制程序 5.2公关广告策划 5.3促销广告策划本章小结测试题第6章广告创意策略开篇案例戴姆勒-奔驰smart fortwo汽车广告“Offroad 6.1广告创意概论 6.2广告创意的基本范畴 6.3广告创意过程 6.4广告创意方法本章小结测试题第7章广告文案写作开篇案例新百伦《致匠心》 7.1广告文案的写作过程 7.2广告文案的结构与写作 7.3广告文案的体式本章小结测试题第8章广告媒体策划开篇案例可口可乐中国广告的“因时而变 8.1广告媒体概述 8.2广告媒体的选择程序 8.3广告媒体的选择策略本章小结测试题第9章广告效果评估开篇案例IBM“关键时刻”：广告效果测评的神奇力量 9.1广告效果的特性 9.2广告效果的评估指标 9.3评估实施与分析本章小结测试题第10章综合案例研究 10.1植入式广告：007电影商业成功的奥秘 10.2营销《新快报》 10.3“代代相传,由你开始”：百达翡丽手表营销附录A 各章测试题参考答案附录B 广告策划模拟考试试题与参考答案参考文献

你还可能感兴趣

我要评论