《渠道的力量》主要收录了渠道动力,王老吉的广告策略成为销售的催化剂、渠道策略,王老吉同时快速启动五个渠道、渠道管理,王老吉的营销人员与费用管理措施、事件营销,王老吉捐出一个亿后产品遭到“封杀”等内容。
《渠道的力量》由中国长安出版社出版。
中国是一个地大物博、历史悠久、文化深厚的国家。而无数勤劳智慧的中国人,曾经在这片神奇的土地上,创造出了辉煌的文明,为人类的进步和社会的发展做出了卓越的贡献。在商业方面,中国人在历史上更是演绎出了一个又一个充满传奇色彩的故事,并出现了陶朱公(范蠡)和胡雪岩这样的“商圣”。然而,到了近现代时,中国这只巨龙却开始沉睡了,等到新中国成立时,这片曾经繁华的土地早已变得疮痍满目,一穷二白,百废待兴。虽然改革开放之后,中国又以博大的胸怀迎接四方来客,吸引了世界各地的商界精英来到中国投资,中国本土的企业也乘风直上,创造了无数的知名品牌,使中国的市场经济得到了长足的发展,中国又重新焕发出勃勃的生机。
然而,当我们用理性的目光透过繁华的表象,直接探索中国市场经济最本质的根源时,便不难发现,中国的市场经济仍然是世界上最复杂的。由于地区发展不平衡、人口素质差距也很大、地区环境与民俗习惯更是千差万别,这就使得中国市场的渠道建设变得非常的艰难。但是,即便如此,中国本身所拥有的巨大的市场潜力和市场空间,还是吸引了全球很多跨国公司的目光,他们纷纷涌向中国,都想在中国这个充满潜力的市场中分得一块大蛋糕。而国内的企业,更是及时抓住了天时、地利、人和等有利时机,悄然崛起。同时,在经过20多年的拼搏与较量之后,涌现出了一批像海尔、联想、华为等具有民族特色的知名企业。这些企业在成长和发展的过程中,针对中国的具体情况,经过不断的探索和总结,终于建设起了非常具有中国特色的经销渠道。这些渠道模式的建立,可以说是顺应了中国市场逐渐细化、逐渐关注终端市场的现代市场营销之路,为中国市场铸起了一道又一道屏障,有效地阻击了那些国际巨头的入侵,为中国本土企业营销渠道的建设树立起了典型的标杆。
在实际的商业实践中,营销渠道的优劣对企业的影响可以说是很深广的。很多明白这一道理的企业,甚至在产品都还没有生产的情况下,就先把渠道建立起来。由此可见,渠道对于一家企业的生存和发展来说,是何等的重要。因此,在这本书中,我们将以营销渠道管理作为核心内容,并用实例分别对“渠道为王”和“得渠道者得天下”这两个观念进行全面客观的剖析。在实践方面,我们主要强调企业如何通过打造良好的营销渠道来抢占市场先机,并赢得更多的客户。
本书以中国市场作为背景,以国内外知名企业的渠道建设作为分析案例,采用夹叙夹议的手法,对中国营销渠道理论进行深人浅出的探讨;全书共分为10章,每一章都配以一家标杆企业,用丰富详实的资料,以中国营销渠道的实践为主题,对这些知名企业在渠道建设上的方针与策略进行全面的分析,让读者通过阅读本书,弄懂中国营销渠道建设的特点。让读者既明白中国营销渠道的现状,又看出中国营销渠道发展的前景与趋势。
值得一提的是本书的出版,填补了标杆企业在中国市场的渠道建设方面的策略与经验的空白,为企业管理者、经销商、营销人员、市场研究人员等相关专业人士提供了有力指导。
文摘
版权页:
GTM曾经是海尔渠道中比较薄弱的一个环节。刚开始时,海尔的很多销售人员只把国美、苏宁等电器卖场当成自己的客户,而这个偏颇的认识恰恰阻挡了海尔研究真正的客户群体的步伐。因此一些问题如果没有找到确切的答案,就没有办法设计出一个针对每一个客户群体的Go To Market(深入市场需求)的模式。比如,海尔在与哪些商家在竞争这个客户群体?海尔与这些客户群体的交互渠道有哪些?海尔打算提供给这些客户群体什么样的服务?对手的优劣势到底是什么?等等。
此外,信息化时代要求企业对市场的预测和对未来销售要有一定的把握,而家电企业来说,由于60%的销售额都来自于新产品,这就决定家电企业要根据对未来的预测来进行生产。以前,海尔和家电零售商的供货关系是一种订单关系,家电零售商根据上一个月或者往年的销售情况,确定本月的订货量,海尔再根据订单进行生产。但是,这样一来,问题也就出来了,那就是这些零售订单上的数字并不一定能够真实地反映当前市场的需求。原因是这些零售商没有相应的系统管理销售资料,也没有对客户进行系统的分析,而是根据以往的经验来下订单,但这种“经验”往往与市场的实际需求存在很大的偏差。比如,一家零售商位于一个新建的小区,第一年时由于住户要安装空调,购买冰箱、洗衣机等,所以销路很好。
凌子谦,本名凌永放,男,1977年生,毕业于北京师范大学中文系,曾著有《男人不狠,地位不稳》、《心态的力量》、《中国CEO是这样炼成的》等多部畅销书,深受读者的欢迎。
第一章中国式营销哲学
一、海尔的渠道模型//2
二、“真情到永远”//6
三、“人单合一” //8
四、“三大链条” //ll
五、居安思危//l4
六、“法”、“术”、“势” //17
七、海尔渠道的特色//20
第二章 中国式营销渠道的控制力
一、百年沧桑,王老吉曲折的发展历程//26
二、王老吉营销组织概述//29
三、品牌定位,王老吉找到渠道建设的方向//29
四、渠道动力,王老吉的广告策略成为销售的催化剂//33
五、渠道策略,王老吉同时快速启动五个渠道//35
六、渠道管理,王老吉的营销人员与费用管理措施//39
七、事件营销,王老吉捐出一个亿后产品遭到“封杀” //41
八、面临挑战,王老吉的销量超过可口可乐? //44
第三章中国家电零售渠道模式
一、大器早成,一战成名天下知的张近东//50
二、苏宁的营销组织概述//54
三、营销模式,苏宁渠道成功的“杀手锏” //55
四、渠道整合,从传统家电模式到“3C”模式//60
五、连锁模式,苏宁渠道拓展的“航母” //65
六、物流体系,苏宁渠道变革的制胜手段//70
七、苏宁困局,面临内外夹击和资金缺口//74
……
第四章 中国渠道的多元化
第五章 中国式IT营销渠道模式之父
第六章铸造中国渠道联销体
第七章 中国渠道的革新之路
第八章 化解中国渠道的尖锐冲突
第九章 中国IT渠道之冠
第十章 中国渠道的关系营销