本书由教育部市场营销专业*教学团队带头人徐汉文教授领衔主编，秉承了目标导向，任务驱动，项目载体，岗位实践的指导思想，校企合作共建，并进行了近五年的项目化教学实践与完善。本书的编写既体现了先进的教育理念，也遵循了职业教育的规律。教材内容根据项目化教学的要求进行设计，融理论与实践为一体，职业性强；在体例上大胆创新，融知识性与趣味性为一体，可阅读性较强。本书配有*教学团队精心制作的微课学习资源，读者可以使用移动终端扫描二维码观看学习。 本书共包括营销策划基础、营业推广策划、节日活动策划、产品广告策划、新品上市推广策划、公共关系主题活动策划和企业形象策划7个项目，25个任务。每个项目具有相对独立性，同时项目之间又有机关联，保证了教材的完整性，便于读者举一反三，融会贯通，进而全面提升营销策划能力。 本书可作为高职高专市场营销类、经济贸易类专业的教材，也可作为社会培训教材和自学用书。
第三版前言
《市场营销策划》教材于2011年8月出版第一版，2014年8月出版第二版。自出版以来，受到广大师生和读者的肯定与欢迎，这给予了教材编写团队极大的鼓励，也成为教材改进的强大动力之源。
为贯彻落实全国教育大会精神和《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）等文件精神，结合大数据、移动互联网、人工智能、云计算等对营销实务带来的新形势、新理念、新技术，编者将诸多新的教学理念、教育实践成果更新到本版教材中，使之满足当前的教学需求。
本次修订，相较于第二版，做了如下改进。
1. 体例结构更加完善
在保持教材原有七个项目的基础上，对部分项目内容的呈现顺序做了优化调整；在每个项目之后增加了章节测试题，以便学生巩固所学内容，真正做到学以致用。
2. 内容更新与时俱进
应对营销环境、营销技术等变化，增加了营业推广工具等方面的新内容，并对全书案例进行了更新。
3. 教学资源更加丰富
以信息化技术为支撑，进一步丰富教材配套资源，增加了多媒体课件和教学视频等配套资源。
本书由教育部市场营销专业国家级教学团队带头人徐汉文教授和团队骨干教师袁玉玲担任主编，并负责教材的统稿与审定，王金龙和陈锋担任副主编。具体分工如下：徐汉文编写项目1，袁玉玲编写项目2、项目3和项目7，王金龙编写项目6，陈锋编写项目5，王文海编写项目4，刘雪瑜和武翠提供了部分案例和视频，红豆集团红豆杉生物科技股份有限公司安晓东参与了项目设计，提供了企业案例等。感谢红豆集团、深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司、红星美凯龙等企业及徐信保、张贤、王振俊等企业界朋友们的大力支持与帮助。
本书在修订过程中参考了国内外相关文献，在此谨向原著作者表示感谢，同时也向第一版、第二版所有参编人员表示感谢，并对为本书编写、修订工作给予长期关心和支持的清华大学出版社相关工作人员表示诚挚的谢意。
由于编者水平有限，书中仍有不足之处，敬请读者和专家批评与指正。
编者2019年4月
第二版前言
市场营销策划是高职院校市场营销专业的一门专业核心课程，目标是使学生具备从事市场营销专业相关职业岗位所必需的营销策划基本理论知识，训练营销策划的思维，掌握营销策划的方法，并能按要求撰写相关营销策划方案。为此，我们以目标导向，任务驱动，项目载体，岗位实践为指导思想，借助校企合作搭建的平台，与深度合作的多家知名企业营销人员一起进行了近五年的项目化教学实践和研究。《市场营销策划》自2011年8月出版以来，受到广大同行、职业院校的学生和业界朋友的好评，这也给了我们莫大的信心和更强劲的动力。
作为职业教育工作者，作为教育部市场营销专业国家级教学团队的带头人和核心成员，本教材编写组一直没有停止过对教材内容选取与组织、教学方法改革等方面的探索与实践。因此，我们一直在路上在不断修正与完善本教材的路上。
本教材的编写力求运用先进的教育理念，遵循职业教育的规律，突出项目化课程设计特色，即以职业生涯及其发展为目标，为学生终身职业发展做准备；以职业素质与能力为基础，在职业情境中开启学生的智慧；以典型工作任务为中心构建课程框架，整合理论与实践；以工作过程为主线，按照工作过程的需要选择知识点，把知识与技能的学习相融合，激发学生的学习兴趣。
本教材的特点集中表现为以下三点。
1. 项目化设计，融理论与实践为一体，职业性强
根据岗位需要，设计工作项目和典型工作任务，并将完成任务所需理论知识贯穿其中，对于未来发展所需的知识以超链接等方式呈现，让学生在真实的任务中体会并掌握理论，在理论的指导下更好地完成任务。
2. 体例创新，融知识性与趣味性为一体，可阅读性强
本教材每个项目的脉络结构均为： 他山之石目标与要求工作任务任务书项目实施与考核训练营知识库课后思考，以便读者认知该项目的全貌。其中，他山之石以经典理论或名人观点引领整个项目；目标与要求工作任务任务书课后思考则使读者明确学习的目标与任务；训练营即是具体任务，旨在指导学生实操训练；知识库（库中含有故事汇、超链接、金钥匙板块）将相关的知识、案例及完成任务所需的技巧进行了梳理、归纳，便于学习与运用；项目实施与考核对施教者给予了实施教学的建议。
3. 由易到难，融独立性与整体性为一体，利于强化巩固
根据学习和认知规律，项目和任务的安排由简单到复杂，并设计真实的职业情境，选取贴近实际的策划案例，便于学生由浅入深，反复练习。每个项目具有相对独立性，项目之间有机关联，保证了教材的完整性，便于学生举一反三，融会贯通，进而全面提升营销策划能力。本教材由无锡商业职业技术学院徐汉文教授、袁玉玲副教授担任主编并负责教材的统稿审订。具体编写分工如下： 袁玉玲编写项目一、项目四和项目五，徐汉文编写项目二、项目六，无锡商业职业技术学院王金龙编写项目三，无锡商业职业技术学院王文海编写项目七，红豆集团有限公司崔业松总监参与了项目设计，提供了企业案例等。感谢红豆集团、深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司、红星家具集团等企业及徐信保先生、张贤先生和王振俊先生等企业界朋友的大力支持与帮助。
本教材在编写过程中，参考和借鉴了许多理论成果与相关书籍，在此表示衷心感谢！由于时间仓促和水平有限，不足之处在所难免，敬请读者批评指正，以便改进。
编者2014年4月
第一版前言
随着高等职业教育改革的深入发展，高等职业教育的目标更加明确，即培养生产、建设、管理、服务第一线需要的高技能人才，使学生获得职业岗位需要的、相应的职业能力。为实现这一目标而采取的教学手段也更加清晰，就是落实项目化教学。《市场营销策划》是高职院校市场营销专业的一门专业核心课程，教学目标是使学生具备从事本专业相关职业岗位所必需的营销策划基本理论知识，掌握营销策划的思维和方法，并能按要求撰写相关营销策划方案。为此，我们以目标导向，任务驱动，项目载体，岗位实践的思想，进行了两年多的项目化教学实践和研究，在此基础上，编写了《市场营销策划》一书。
本书运用新的教育理念，突出项目化课程设计特色，即以职业生涯为目标，为学生终身职业发展做准备；以职业能力为基础，注意在职业情境中培养学生的实操能力；以工作结构为框架，体现职业环境的特色；以工作过程为主线，按照工作过程的需要来选择知识点；以工作任务为中心，整合理论与实践，重在培养学生关注工作任务的完成，而不是知识记忆；以工作实践为起点，把知识与技能的学习相融合，激发学生的学习兴趣。所以本书的特点为：理论知识实用、够用，项目设计真实，职业情境鲜明，突出零售行业倾向。学生在做中学、学中做，学生通过反复练习，能为零售门店做相关策划方案。体例方面突出项目、明确目标、细分任务，以成果展示与分析导入、知识储备引领、任务演练和综合实训强化、课后思考激发思维与拓展思路。将职业素能所需要的营销策划技巧贯穿于目标、任务、项目中，全面提升学生的营销策划能力。
本书具有以下较为鲜明的个性特征。
首先，职业性强。在内容上强调操作性，而没有过多的理论分析与解读。其重点则是介绍常见营销策划项目的步骤、内容以及具体格式的撰写。一方面便于在校学生学习，并通过反复练习，掌握营销策划的创意与文案撰写；另一方面也可以作为实际营销策划的参考。
其次，贴近实际。尽可能采用最新的中国本土案例进行讲解，一方面利于学生理解内容，掌握方法；另一方面也可以帮助学生掌握实际营销策划工作的能力。
最后，素能并重。全书通过大量实案对课程内容进行讲解，增强教材的可读性和实用性。建议或要求学生为真实的企业进行策划，在实践中增强学生的团队意识等职业素养，并切实提升其职业技能。
本书由无锡商业职业技术学院的徐汉文、袁玉玲担任主编。徐汉文负责项目1和项目2，袁玉玲负责项目3和项目7，无锡商业职业技术学院王文海负责项目4，无锡商业职业技术学院董慧负责项目5，无锡商业职业技术学院王金龙负责项目6。感谢华东师范大学职业教育研究所匡瑛博士对本书的大力支持和指导，感谢红豆集团、深圳爱迪尔珠宝股份有限公司、红星家具集团等企业及徐信保先生、张贤先生、崔业松先生、王振俊先生等业界朋友给予的大力支持和帮助。
本书在编写过程中，参考和借鉴了许多理论研究成果与相关书籍，在此表示衷心感谢。由于编者水平有限，不足和不妥之处在所难免，敬请读者批评与指正。
编者
2011年5月
目录
001项目1营销策划基础
任务1.1营销策划基础认知 / 002
1.1.1营销策划的含义 / 002
1.1.2营销策划的原则 / 005
1.1.3营销策划的构成要素 / 006
1.1.4营销策划的主要类型 / 007
任务1.2营销策划方案结构及撰写流程 / 008
1.2.1营销策划书撰写原则 / 013
1.2.2营销策划书撰写流程 / 014
1.2.3营销策划方案结构形式 / 025
任务1.3营销策划基础学习与应用 / 027
章节测试题 / 031
032项目2营业推广策划
任务2.1营业推广活动策划基础认知 / 033
2.1.1营业推广的概念与特点 / 034
2.1.2营业推广策划要求 / 035
任务2.2营业推广策划方案结构及流程 / 035
2.2.1营业推广策划流程 / 039
2.2.2营业推广策划方案结构设计 / 041
任务2.3营业推广策划方式选择与设计 / 044
2.3.1针对消费者的营业推广工具及使用要点 / 044
2.3.2针对中间商的营业推广工具及使用要点 / 048
任务2.4营业推广策划专项训练 / 049
章节测试题 / 050
052项目3节日活动策划
任务3.1节日活动策划基础认知 / 053
任务3.2节日活动策划方式选择原则 / 057
3.2.1节日活动策划原则 / 060
3.2.2节日促销商品选择和节日促销设计 / 063
任务3.3节日策划方案结构设计 / 065
任务3.4节日策划专项训练 / 073
章节测试题 / 075
076项目4产品广告策划
任务4.1产品广告策划基础认知 / 077
4.1.1产品广告策划的概念 / 081
4.1.2产品广告策划的作用 / 081
4.1.3三段式广告策划程序 / 083
4.1.4广告策划的工作流程 / 084
任务4.2产品广告策划方案内容及结构 / 084
4.2.1广告策划书的基本内容 / 091
4.2.2产品广告策划方案结构形式 / 092
任务4.3产品广告策划专项训练 / 098
章节测试题 / 106
109项目5新品上市推广策划
任务5.1新品上市推广策划基础认知 / 110
5.1.1新品上市活动策划基本概念 / 116
5.1.2新品上市活动策划运作过程 / 117
任务5.2新品上市推广策划方案结构及流程 / 120
5.2.1新品上市活动常见的终端推广形式及策略 / 124
5.2.2新品上市推广活动策划流程 / 126
5.2.3新品上市活动策划方案结构形式 / 127
任务5.3新品上市推广策划专项训练 / 129
章节测试题 / 135
137项目6公共关系主题活动策划
任务6.1公共关系主题活动策划基础认知 / 138
6.1.1公关策划的含义及内容 / 140
6.1.2公共关系模式 / 141
任务6.2公共关系主题活动策划的形式及内容 / 147
6.2.1公共关系主题活动的概念及类型 / 149
6.2.2公共关系主题活动的形式 / 150
任务6.3公共关系主题活动策划方案结构及流程 / 157
6.3.1公共关系策划的基本原则 / 163
6.3.2进行公关主题策划时应考虑的三个因素 / 164
6.3.3公共关系策划方案结构形式 / 165
任务6.4公共关系主题活动策划专项训练 / 170
章节测试题 / 174
176项目7企业形象策划
任务7.1企业形象策划基础认知 / 177
7.1.1理念识别企业的心 / 178
7.1.2行为识别企业的手 / 179
7.1.3视觉识别企业的脸 / 180
任务7.2企业形象策划的形式及内容 / 182
7.2.1CIS策划的程序 / 186
7.2.2CIS策划的基本原则 / 187
任务7.3企业形象策划方案结构及流程 / 189
任务7.4企业形象策划专项训练 / 192
章节测试题 / 193
194参考文献
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