文案会发光，文案能补钙！设计师必须学会写文案，学会和对的人去对话，否则会得软骨症！设计首先要做到的就是劝服，劝服自己，劝服消费者，劝服决策层。设计涵义在进化，设计文案也在演进：从初始的广告文案，到现在各种设计门类所需要的文字组织形式，特别是互联网的融入，让设计文案关照的范围更为广阔和精深，设计文案对于信息的统筹和组织从未如此重要。
《设计文案》旨在培养学生在面对设计项目及研究时的文字能力，包括设计报告、策划书、市场调研报告、用户体验报告、广告文案、设计参赛、设计论文、多媒体写作等。涵盖了书面表达能力、信息整合能力和提案能力。使学生能够理论结合实践，系统地掌握现代设计文案创作的方法和技巧，激发学生的创意发散思维，同时又能保持严谨和规范性，创作出更优秀的文案！
2011年4月，国务院学位委员会发布了《学
位授予和人才培养学科目录（2011年）》，设
计学升列为一级学科。设计学不复使用艺术设
计（本科专业目录曾用）和设计艺术学（研
究生专业目录曾用）这样的名称，而直接就是设
计学。这是设计学科一次重要的变革。从工艺
美术到设计艺术（或艺术设计），再到设计学，
学科名称的变化反映了人们对这门学科认识的深
化。设计学成为一级学科，意味着我国设计领域
的很多学术前辈期盼的构建设计学之路开始
了真正的起步。
事实上，在今天，设计学已经从有相对完
整教学体系的应用造型艺术学科发展成与商学、
工学、社会学、心理学等多个学科紧密关联的交
叉学科。设计教育也面临着新的转型。一方面，
学科原有的造型艺术知识体系应不断反思和完
善；另一方面，其他学科的知识也陆续进入了设
计学的视野，或者说其他学科也拥有了设计学
的视野。这个视野，用赫伯特·西蒙（Herbert
Simon）的话说就是：凡是以将现存情形改变
成想望情形为目标而构想行动方案的人都是在做
设计。生产物质性的人工物的智力活动与为病人
开药方、为公司制订新销售计划或为国家制订社
会福利政策等这些智力活动并无根本不同。
（Everyone designs who devises courses of action
aimed at changing existing situations into preferred
ones. The intellectual activity that produces material
artifacts is no different fundamentally from the one
that prescribes remedies for a sick patient or the
one that devises a new sale plan for a company or a
social welfare policy for a state.）
江南大学的设计学科自1960年成立以来，
积极推动中国现代设计教育改革，曾三次获国家
教学成果奖。在国内率先实施艺工结合的设
计教育理念，提出全面改革设计教育体系，培
养设计创新人才的培养体系，实施跨学科交
叉的设计教育模式。从2012年开始，举办设
计教育再设计系列国际会议，积极倡导大设
计教育理念，将国内设计教育改革同国际前沿
发展融为一体，推动设计教育改革进入新阶段。
在教学改革实践中，教材建设非常重要。本
系列教材丛书由江南大学设计学院组织编写。丛
书既包括设计通识教材，也包括设计专业教材。
既注重课程的历史特色积累，也力求反映课程改
革的新思路。
当然，教材的作用不应只是提供知识，还要
能促进反思。学习做设计，也是在学习做人。这
里的做人，不是道德层面的，而是指发挥出
人有别于动物的主动认识、主动反思、独立判断、
合理决策的能力。虽说这些都应该是人的基本素
质，但是在应试教育体制下，做起来却又那么难，
因为大多数时候我们没有被赋予做人的机会。大
学教育应当使每个学生作为人而成为人。因此，
请读者带着反思和批判的眼光来阅读这套丛书。
高等院校设计学通用教材丛书编委会主任
江南大学设计学院院长、教授、博士生导师
辛向阳
2014年5月1日
吴祐昕，复旦大学博士，江南大学设计学院教授，硕士生导师，美国凯斯西储大学Case Western Reserve University公派访问学者，中国创意基础教育倡导者。交叉型设计研究学者，具有丰富的研究和教学成果。主持多项国家、教育部、江苏省哲学社会科学课题，在核心及权威期刊发表论文数十篇，出版学术著作3部。主要学术方向为信息交互设计和品牌研究，主要讲授课程包括：《设计文案》《品牌策划与设计》《广告与创意产业策划》《信息可视化设计》《信息设计》等。朱冉，2010年江南大学设计学院设计艺术学（产品设计理论方向）硕士毕业，现为哈尔滨商业大学设计艺术学院产品设计专业讲师。主要从事产品造型设计、产品语意设计、计算机产品设计等相关教学和研究工作。
参与出版的教材《photoshop经典教程》、撰写专著《设计师人文素养》，在省级、国家级等刊物发表多篇科研、教研论文。
从教期间主持并参与多项校级、厅局级、省级哲学社科课题；多次获得校级教学成果奖和行业比赛奖项。
1
绪论
14
上篇：设计文案概述与创作原点分析
15
第一章 设计文案概述
15
第一节 设计文案释义与构成要素
24
第二节 设计文案的类型与特性
30
第三节 设计文案的作用与原则
35
第二章 设计文案创作原点分析
35
第一节 情感/幽默
44
第二节 欲望/成就
47
第三节 混乱/恐惧
55
中篇：设计文案创意思维与写作方法
56
第三章 设计文案创意
56
第一节 设计文案创意的目的
69
第二节 设计文案创意的奥秘
72
第四章 设计文案的创意思维
77
第一节 有逻辑的创意思维，有创意的逻辑思维
78
第二节 在无序和有序中触发灵感
83
第五章 设计文案写作方法
83
第一节 了解诉求对象
84
第二节 了解设计对象
86
第三节 创意文案实施方法与训练
设计文案VI
90第四节 按照设计对象划分文案创作
96下篇：设计应用文写作
97第六章 广告文案写作
97第一节 广告文案与广告创意的关系
99第二节 广告文案创意写作
101第三节 广告文案的诉求方式和内容
116第四节 广告文案创作方法
122第五节 互联网文案写作思路
126第七章 设计参赛写作
126第一节 广告设计类参赛文案写作
128第二节 企业形象设计类参赛文案写作
130第三节 公益广告设计类参赛文案写作
131第四节 产品设计参赛文案写作
133第五节 环境艺术设计参赛文案写作
136第八章 设计论文写作
136第一节 设计论文的定义和特征
138第二节 设计学位论文写作概述
143第三节 设计论文写作流程
148第四节 设计类学位论文格式规范
153参考文献
156图片来源
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