序言 互联网文案神话与现实.001
前言.009
第一部分 重点不是你
第1章 大多数文案容易出错的地方.003
第2章 有关人性的几点思考.007
人们真正感兴趣的是什么.008
爱上恶人，然后把东西卖给他们.009
第3章 了解你的消费者.013
什么能让消费者心动.014
怎样去了解消费者.016
与你的销售团队沟通.018
多重消费者问题.023
第4章 谈谈B2B文案写作.026
第5章 为什么利益描述胜于属性描述.030
△ 划重点.032
第二部分 你说你没做计划是什么意思
第6章 好吧，但是你想说什么.035
先想后写.036
开始的时候要手写，而不是机写.038
列出大纲.039
计划成形.040
第7章 确立目标.041
光有创意不顶用.042
SMART目标.043
第8章 制订完美写作计划的快餐联想记忆法.044
第9章 要清楚你究竟在推销什么.047
去展示，别干说.049
利用消极后果.050
第10章 用文案必杀技AIDCA来设计文案.052
文案必杀技之A（Attention）：引起消费者的关注.053
文案必杀技之I（Interest）：让消费者对产品感兴趣.058
文案必杀技之D（Desire）：激发消费者的购买欲望.066
文案必杀技之C（Conviction）：说服消费者下决心购买.070
文案必杀技之第二个A（Action）：让消费者行动起来，下单！.074
△ 划重点.077
第三部分 有效的和无效的写作技巧
第11章 有效的写作技巧.081
有效的写作技巧一：始终关注消费者.081
有效的写作技巧二：简洁.083
有效的写作技巧三：长篇文案.085
有效的写作技巧四：讲故事.086
有效的写作技巧五：提问题.087
有效的写作技巧六：建立友好关系.089
有效的写作技巧七：新鲜的创意.091
第12章 无效的写作技巧.094
无效的写作技巧一：文笔华丽.094
无效的写作技巧二：滥用术语.095
无效的写作技巧三：绕弯子说话.096
无效的写作技巧四：讲自己的感受.098
无效的写作技巧五：套用样板文本.100
无效的写作技巧六：激动人心.103
无效的写作技巧七：幽默.105
无效的写作技巧八：主观.106
△ 划重点.108
第四部分 好了，开始写文案吧
第13章 黑魔法和魔力词.111
5个吸引消费者的黑魔法.111
打造优秀文案的6个魔力词.114
第14章 爆米花写作法则.118
爆米花法则一：多用力量型词语，来激发消费者的感情.118
爆米花法则二：多用个性化的词语，让消费者感到有人情味.120
爆米花法则三：多用动词，少用名词.122
爆米花法则四：多用日常词汇.123
爆米花法则五：多用肯定的语言，少用否定的语言.124
第15章 奥威尔写作规则.125
规则一：不要使用在出版物中常见的比喻或其他修辞.126
规则二：如果常用词即可达意，那就不要使用非常用词.128
规则三：如果可以减少一个词，尽量将这个词删掉.129
规则四：如果能使用主动语态，就不要使用被动语态.133
规则五：如果可以用日常词汇，就不要使用科学词汇或者术语.135
规则六：宁可打破上述所有规则，也不能过分难懂.136
如何写出完美的句子.136
第16章 语气的处理.139
△ 划重点.143
第五部分 打磨、抛光、定型
第17章 编辑你的作品.147
应该写多长.148
为什么要删减.148
何时可以定稿.149
第18章 校对.152
检查错别字.154
如果我总爱写错别字怎么办.155
第19章 检查可读性.157
第20章 排版你能做些什么.160
善用导读工具.160
清除阅读障碍.164
尽量要避免使用的排版方式.165
第21章 版面设计版面设计师需要做什么，
不能做什么.167
版面设计师需要做什么.167
版面设计师不能做什么.169
△ 划重点.172
第六部分 然后呢
第22章 提高文案水平的建议.175
建议一：阅读，大量阅读.175
建议二：你需要练习.177
第23章 怎样给外聘的文案写手提供文案概要.180
到底什么是文案概要.180
一定要与文案写作者见面吗.181
文案概要里应该放哪些内容.182
正确对待文案修改.184
第24章 写在最后.186
△ 划重点.188
附录1 文案写作参考书目.189
附录2 本书的可读性统计信息.194
致.谢.196
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