? 粉丝被视为消费主义文化的典型代表。他们的出现深刻地改变了当今品牌的塑造方式，消费者品牌关系也呈现出新的内涵和特点。
在梳理粉丝消费行为理论和消费者文化理论的基础上，本书结合了不同情境和理论视角来研究粉丝与品牌之间的关系性质、特征、前置因素和作用结果。研究发现，品牌崇拜是相对少数极度热诚的忠实粉丝对于某个品牌所形成的精神和情感依恋状态，它具有品牌信念、品牌崇敬感和品牌热诚三个维度；流体验和交融感对于体育粉丝的持久参与具有显著的正向影响，而且粉丝神圣感和精神性在其中分别发挥着中介和调节作用；感知互动和类社会互动对粉丝的在线品牌契合具有显著正向影响，而且在线品牌契合的情感和行为维度对品牌忠诚和网络口碑也具有显著正向影响。
这些研究结论一方面从粉丝的角度对以往的消费者品牌关系理论有所深化和拓展，另一方面也能为我国企业在粉丝经济时代开展粉丝营销、为品牌吸引更多粉丝提供有价值的策略建议。
随着移动互联网和社交媒体的普及，一些消费品品牌（如苹果、哈雷）、奢侈品品牌（如路易威登、香奈儿、古驰）、文化产品（如哈利波特系列小说）、体育俱乐部和名人等都拥有了许多忠实粉丝。粉丝被视为消费主义文化的典型代表，他们的出现深刻地改变了品牌塑造方式，消费者品牌关系也呈现出了新的内涵和特点。新研究显示，忠实粉丝们会对品牌呈现出一种神圣感，体育粉丝在一些体育项目中也会感知到神圣感，而且在社交媒体情境下粉丝与品牌保持着一种契合状态。那么，粉丝与品牌之间的关系性质和特征究竟是什么？是否在不同的具体情境下会呈现出不同的特征？这种关系又是如何形成的？有哪些影响因素？再者，这种特殊的关系又会产生什么样的行为后果呢？这些问题正是本书索要探讨的理论问题。
在梳理和综述粉丝消费行为理论和消费者文化理论的基础上，本书结合了不同情境和理论视角来研究粉丝与品牌之间的关系性质、特征、前置因素和作用结果。针对忠实粉丝与品牌的关系、体育粉丝与体育品牌的关系以及社交媒体粉丝与品牌的关系，本书分别研究了品牌崇拜的概念和维度、粉丝神圣感的形成和作用结果以及在线品牌契合的前因后果。
刘伟
男，1982年生，陕西西安人，上海财经大学管理学博士，美国康涅狄格大学访问学者，现任西北大学经济管理学院工商管理系讲师，西北大学中国西部经济发展研究中心兼职研究员。
主要研究领域：消费者行为、品牌管理、消费者品牌关系。主持国家自然科学基金、教育部人文社会科学基金、中国博士后科学基金等多项科研项目，在CSSCI核心期刊上发表学术论文10余篇，另有3篇论文被CPCI全文检索。曾获中国高等院校市场学研究会年会优秀论文二等奖。
1绪论00
1.1研究背景和研究意义00
1.2研究内容和框架00
1.3研究方法00
2粉丝消费行为理论综述00
2.1粉丝的概念界定00
2.1.1粉丝的定义00
2.1.2粉丝概念的独特性00
2.1.3粉丝的分类00
2.2粉丝的超常消费行为00
2.2.1狂热消费行为00
2.2.2消费者热诚00
2.2.3理性上瘾0
2.3粉丝文化及其特性0
2.3.1参与性0
2.3.2崇拜性0
2.3.3社交性0
2.3.4污名身份0
2.4粉丝的心理特征0
2.4.1粉丝的心理动机0
2.4.2粉丝的个性特征0
2.5启示与未来研究展望0
3消费者文化理论综述0
3.1消费者文化理论的历史渊源0
3.1.1兴起阶段0
3.1.2融入阶段0
3.1.3形成阶段0
3.2消费者文化理论的哲学基础0
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