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抖音头号玩家 
定 价：58 元
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本书讲解了抖音平台推荐机制、如何制作和打造抖音爆款，以及如何为营销人和企业提供行之有效的变现方法，让新媒体运营人和欲投身抖音平台的企业能够拓宽思路，攻占新一轮的营销红利。
抖音从2016年9月发展至今，已经成为国内时下蕞火爆的短视频平台，每日的播放量超过200亿。同时全球的每月活跃用户也突破了5亿，霸居各大App Store分类榜首。全民注意力已向短视频阵地转移，抖音成为营销价值新洼地，截至2018年11月，抖音月活跃用户超4.5亿，日活跃用户破2亿，同时其日均播放量更超过了40分钟，新的“时间黑洞”成为了众多内容营销商和企业不容忽视的流量池。然而，尚不明朗的营销前景和不系统的运营技术使许多企业寸步难行。本书着重讲解了抖音平台推荐机制、如何制作和打造抖音爆款，以及为营销人和企业提供行之有效的变现方法，让新媒体运营人和欲投身抖音平台的企业能够拓宽思路，抢占新一轮的营销红利。
序一 5G时代？对了，还有抖音！
对于5G时代，很多人期盼着会出现科幻电影中的新世界，同时又为自己在这个新世界中是否有一席之地而忐忑、迷茫。不管你愿不愿意，这个新世界已经到来了。 大家都知道，中国已经位列其中了，因为华为！而华为也成为5G时代的缔造者之一，拿到进入5G时代的门票。其实在中国，还有另一家公司也将获得进入5G时代的门票，那就是抖音的头条系。意外吗？ 我们对于5G最直接的理解是，巨量且便宜的网络流量快速地下载到你的诸如手机之类的终端，这个理解是正确的。 互联网主要的内容载体是文字、图片、音频、视频等，以视频为主的信息将成为内容呈现的最终形式。两年前，这样说可能很牵强，但现在不会了，因为抖音。 抖音在短短两年的时间内（严格来说只有一年，即2018年）成为当前热门的手机应用程序，其使用者有着更宽的年龄段，覆盖从几岁到几十岁的人群。虽然现在第一大应用仍是微信，但其已感受到来自抖音的威胁了。另外，抖音的海外下载量已排在第二位，在Facebook的WhatsApp之后，抖音从而成为中国文化输出的一个强大渠道。这是中国互联网公司的一大成就，之前没有一家中国互联网公司的产品能达到这个高度。现在，无论是在国内还是在国外，抖音已成为互联网流量的强大入口。 在5G时代到来之后，抖音的视频内容将会不断拓宽。现在抖音主要以短视频的形式呈现，在流量及传输速度不再成为平滑体验的障碍后，抖音推送的将是更清晰的视频，是整部整部的高清电影，或者是流畅清晰的内容直播，等等。这将导致并加速互联网内容输出格局的改变，包括短视频、长视频以及其他不同形式的视频。 抖音也将导致电商格局的改变。因为现在电商产品正越来越多的以整个情景视频或直播的形式被推送到购物者面前，这恰恰是抖音的优势。而同时，抖音的电商布局也已经展开。我们也观察到很多非常惊人的数据，抖音电商由内容及粉丝带动销售并弱化比价的特性，可以有效地驱动商家持续专注产品的质量和创新，这是现有比价电商所缺失的。我们可以预见，抖音电商将会是未来电商格局重要的一极。 而做到这一切，抖音才用了两年的时间。我们深信，随着5G时代的到来，抖音将越来越快地改变互联网各个领域的格局，同时深深地改变我们的互联网生活。抖音这种视频内容的推送，意味着从路边摊到全球五百强企业都可以在抖音这个平台中找到营销的红利。 而你，准备好了吗？ 邱如英（广州英虎网络股份有限公司创始人） 2019年3月11日写于广州 序二 哪里有流量，哪里就有生意 突然爆红的短视频，成为新的流量聚集地，尤其是近两年来，随着抖音的异军突起，整个短视频行业由此开启发展的高峰，也引来海量的企业纷纷涉足短视频领域。无论是追求曝光的品牌宣传，还是追求销售转化的视频广告，都获得了相较于传统“双微”时代高出4倍有余的投入产出比，这无疑进一步佐证了短视频领域的巨大商机。 目前，抖音用户量的急速飙升，成就其享有短视频行业的龙头地位。随着整个国内的短视频平台的用户数已破10亿，短视频领域的用户红利期逐渐消退，内容红利期则随之而来。作为短视频领域内容红利期“拉新、促活、变现”的利器，专业化的抖音运营在迫切的市场需求下应运而生。 有需求就有市场，这是一条亘古不变的真理。当前，为了迎合急速上升的抖音专业化运营的知识需求，各种抖音培训纷至沓来，但大多停留在粗浅的理论层面，缺少专业的实操技能。 英虎网络是最早从事抖音营销培训的机构之一，讲师全部为抖音账号实战运营师，均成功操作过抖音项目。一年多来，公司旗下的英虎学院和抖音营销事业部抖抖红，培训了一批又一批抖音学员。学员中有一部分人还是其他电商培训机构的讲师，他们也看到抖音的前景，前来英虎网络学习，然后回去给他们的学生讲课。这让我们感到很荣幸，也倍感责任重大。我们只有更多地去探索抖音的运营，更好地去总结，更用心地输出“干货”，才能无愧于大家的厚望。这也是本书成书的原因。 鉴于此，本书从诸多的官方公布的资料出发，结合海量的实际操作技巧，总结编撰了一整套系统的抖音实战技巧，从抖音账号定位到视频内容策划、从抖音团队组建到短视频的商业变现、从视频运营推广到视频的拍摄剪辑，通过专业的数据化运营，从抖音的视频推荐机制出发，规避在抖音账号运作过程中的各种障碍，从而获得数以亿计的视频曝光量，同时运用在新媒体领域业已成熟的拉新、促活、变现技巧，快速地实现短视频的商业变现。 客源就等于财源，客源的集中地就是流量的集中地，从研究学习抖音到使用抖音、获得收益，是每一个身处这个短视频时代的商业从业者和新媒体从业者都应该关心的，而本书则是打开这个全新领域的一把金钥匙。开启这扇精彩的短视频之门，方能在这个短视频时代立于不败之地。 董涛（英虎学院 高级讲师） 2019年3月11日写于广州 序三 时代是人生的背景板，每个人都是自己人生的导演 短视频作为一种新型传播方式，一经推出就以其适应碎片化时间内分享与表达的需求而获得各大平台与用户的青睐，俘获了一大批铁粉。作为短视频领域的佼佼者，抖音在经历短短两年的爆发式增长后，目前日活用户超2.5亿，月活用户也突破了5亿，已成为记录美好生活的流行App，无疑是短视频领域最耀眼的明星。 哪里有流量，哪里就有生意。作为移动互联网的流量价值新入口，抖音成为新时代内容营销的主战场。红利之下，各互联网巨头和品牌商纷纷加码抖音短视频，“抖音+”成为品牌营销的新标配。如何找准差异化赛道、抓住抖音这轮营销流量红利、充分挖掘其价值，成为企业开展移动互联网营销的必答题，需要各位短视频界的掌舵人好好思考。 在移动互联网时代，流量增长是每个企业的命题，全民抖音的当下，出名可能只需要15秒，一句土味情话，一个搞笑段子，一段手指舞，甚至几句翻唱，都能让一个人乃至一个品牌迅速成名。而对于做抖音，大多数玩家的流量建设处于初级阶段，最后湮没在算法的推荐逻辑中。所以，抖音短视频营销不能只图一时热闹，更不能一蹴而就，具备宏观层面的理论知识和微观层面的运作思维才是角逐这块流量洼地的法宝。为了帮助更多准备布局抖音的玩家们，这本书诞生了。书中着重讲解了抖音平台推荐机制、如何制作和打造抖音爆款，从账号的风格定位到内容的优化，再到商业变现都有具体可行的方法，可让抖音的内容创作者和欲投身抖音平台的机构拓宽思路、获取新一轮的流量增长红利。 在这个短视频风靡的时代，在短视频的镜头下，时代是人生的背景板，每个人都是自己人生的导演。“用短视频，我们记录时代”恰好是对这个时代的注脚。作为抖音平台玩家，我们要掌握创新方法和数据化运营新路径，通过平台和内容联动，创造更大的裂变效应。我与抖抖红讲师团队经过两年的短视频营销实践，精心出品《抖音头号玩家》一书，旨在为更多的抖音玩家解构爆款案例的共同点，指明未来短视频营销的新趋势，帮助更多玩家用好抖音短视频，传递创意正能量，让好的内容遇见对的人。 期待每位读者都能从这本书中获得短视频营销的新能量，成为抖音短视频航道的头号玩家。 许玉侦（广州英虎网络股份有限公司策划总监；英虎学院高级讲师） 2019年3月12日写于广州 序四 竖屏，既是镜头语言革命，又是营销新利器 抖音等短视频平台的崛起，标志着我们进入了一个短视频的快消时代。“只有专业人士才能拍摄视频”的传统理念也被“人人都是视频创作者”所替代。竖频渐渐取代了横频，这种沉浸式视频也产生了更多新的拍摄技巧。但视频创作门槛的降低并不意味着制作视频的难度降低，相反，这代表的是更大的竞争力。所以系统而全面地学习拍摄技巧、后期制作，有助于大家将自己脑海中的想法更好地呈现出来，使之脱颖而出。 在所有的短视频平台中，最成功的要属抖音，而且其更新迭代速度相当快。在我的学员当中，既有思维活跃、学习能力强的大学生，也有从事新媒体行业多年的专家，但在他们看来，无论是抖音思维还是抖音的视频创作，都是迷雾中的风景，看得到却看不清晰。是的，没有丰富的抖音实操经验，很难跟上抖音发展的步伐，视频制作对于没有接受过正规培训的人来说是非常难懂的。拍摄同一个事物，为什么别人能抓住重点，而我拍的却杂乱无章？为什么别人的配乐节奏恰到好处，能把受众的情绪充分调动起来，而我的却总是无法把握节奏的变化、无法借助音乐把视频内容推向高潮？为什么别人的抖音视频一发布就获几百万点赞，而我的视频却一直不温不火？ 其实，这些问题都是因为没有深入了解抖音短视频的拍摄技巧以及拍摄器材和后期软件的运用等。要学习这些技术并不难，《抖音头号玩家》这本书除了有宏观的解读和微观的分析之外，还有很关键的实操拍摄教程，这一部分的内容能将你的空中楼阁变为现实。 罗桂荣（广州英虎网络股份有限公司短视频编导；英虎学院资深讲师） 2019年3月13日写于广州 收起全部↑
主编：
邱如英：Nora Qiu，跨境电商营销服务苐一股——英虎网络（股票代码：835946）创始人，现任总裁；国内蕞早从事跨境电商的外贸人之一。1999年12月开始从事跨境电商，2005年7月创建“英虎网络”（2016年3月成为?家跨境电商营销服务上市公司）,著有《大数据视角下的跨境电商》一书。 编委成员： 许玉侦，广州英虎网络股份有限公司 策划总监；英虎网络公司旗下抖抖红的内容运营总负责人，英虎学院高级讲师。 罗桂荣，英虎网络公司旗下抖抖红的短视频创意总监，英虎学院资深讲师，专业摄影师。 董涛，英虎学院高级讲师。
目录CONTENTS
1 5G和短视频风靡的时代，流量都跑哪了 1 1客源=财源，未来3年粉丝经济大趋势 1.1.1“双微”流量为何消失，拓客成本高昂如何破局 1.1.2未卜先知提前破局 1.2直播vs社交媒体，火爆的背后谁能笑到最后 1.2.1直播兴起，分割红利 1.2.2解码社交电商平台跌落神坛的秘密 1.2.3短视频出现，分割天下 1.3未来流量红利到底在哪 1.3.1打败“双微”的短视频将加冕称王 1.3.2短视频平台间不可避免的混战 1.3.3短视频的内容趋向沉淀 1.3.4流量趋于“私有化” 1.3.5线上线下整合营销或成新趋势 1.3.6内容消费的“个性狂欢” 1.4短视频大爆发，错过了“双微”还要错过抖音吗 1.4.1内容营销3.0时代，短视频抢占用户时间的四大撒手锏 1.4.2短视频潮流不衰之下，互联网巨头纷纷入局 1.5抖音短视频杀出重围的法宝有多强大 1.5.1抖音短视频发展简史 1.5.2抖音为何C位出道 1.5.3新平台的加入，短视频的混战时代 1.6守江山难，抖音如何捍卫自己的地位 2弯道超车的抖音，不难懂 2.1抖音短视频领域的基本分类 2.2红海or蓝海？了解通透就是钱海 2.2.1红海品类：始于颜值，忠于才华，陷于人品 2.2.2蓝海品类：更垂直、更细分、更专业 2.3红海杀出的是英雄，蓝海杀出的才是霸主 2.3.1红海中如何杀出血路 2.3.2蓝海中如何深度布局 2.4读不懂抖音算法，还敢用它引流 2.4.1中心化vs去中心化 2.4.2抖音算法推荐机制大曝光 2.4.3算法之外，抖音爆款的四大方法论 2.4.4爆款视频必有的四大原则 2.5五大招数教你用抖音赚大钱 2.5.1广告变现的核心注意点 2.5.2电商引流新玩法：一条视频600万元流水怎么做 2.5.3知识付费新格局，越是经济下行，潜力反而越大 2.5.4IP变现：那些冲出手机屏幕的红人 2.5.5细分领域变现中的矩阵思维：怎么都是你 2.6那些年大家踩过的抖音规划七大坑 2.6.1稳妥的权衡，不过是思维上的懒惰 2.6.2规划做得好，粉丝跑不了 2.6.3泡沫下的短视频人才哪里找 2.6.4颜值爆表的就一定能火吗 2.6.5解读自运营和代运营的优势和劣势 2.6.6MVP原则：瞄准方向，小步快跑与快步乱跑的区别 2.6.7变现潜规则：稳住我们就能赢 3做好定位等于成功了一半 3.1知道自己是谁比什么都重要 3.1.1输在起跑线，也可以绝地反超 3.1.2同质化定位内容破局 3.2定位红海，如何突破 3.2.1破局之计，以段子剧为例 3.3定位蓝海，如何切入 3.3.1垂直领域的成功玩法 3.3.2定位蓝海的注意事项 3.4精准定位：野马和战马的最大区别 3.4.1定群体：筛选粉丝群体的三大核心要素 3.4.2定场景：九宫格场景分割法 3.4.3定标签：持续吸引目标粉丝 3.4.4定人设：镜头前的人物如何打造IP 3.5一群人的抖音怎么玩 4输出优质内容，引爆抖音潮流 4.1不可或缺的内容运营 4.1.1火爆的抖音内容概括 4.1.2内容运营方法论 4.2道法 4.2.1内容为王，差异化原创 4.2.2外部助力：找到或是培养跟拍者 4.2.3大道亦简 4.3心法 4.3.1模仿法：1:1模仿爆款视频 4.3.2翻转法：改编爆款视频，营造反差点 4.3.3千套法 4.3.4搬运法 4.4术法 4.4.1五步教你“智”造爆款选题 4.4.2爆款视频打磨的五大原则 4.4.3内容优化迭代的五个方法 4.4.4引起粉丝关注的五个方法 4.5技法：十大内容制作技巧 4.6爆款标题成就爆款视频 4.6.1爆款标题：与用户发生“关系” 4.6.2爆款文案：我们不一样 4.6.3引导文案：粉赞转之间究竟谁优先 5用好看的皮囊和有趣的灵魂，诱惑TA 5.1封面、片尾选择与制作 5.1.1封面选择五原则 5.1.2片尾设置注意事项 5.2账号设置 5.2.1头像选择 5.2.2昵称选择 5.2.3背景选择 5.2.4简介选择 5.2.5抖音号设置 5.3重内容，轻剪辑 5.3.1联想法 5.3.2观影讨论会 5.3.3善用记录工具 5.3.4词的接力 5.3.5改造产品，锻炼创新 5.3.6腹中有案例，创意太容易 5.3.7联想画中人 5.3.8记录童言 5.3.9篡改习惯用语 5.3.10善用路上的时间 5.4效率提升最大化 5.4.1建立题材分类库 5.4.2善于借助工具 5.4.3编写分镜脚本 5.5如何抢占流量高峰 5.5.1好马配好鞍，你的内容适合在什么时间点发布 5.5.2地点选择小技巧，助你赢在起跑线 5.5.3挑战赛选择小技巧，助你的目标用户更精准 5.5.4@谁很重要，抖音小助手也可能是抖音小杀手 5.6评论区运营，提高粉丝用户黏性的不二法宝 5.6.1提前拟定评论区的引导性评论，诱导粉丝用户互动 5.6.2统计评论区关键词 5.6.3多翻牌，贴地气，把用户当朋友 5.6.4筛选高互动粉丝，建立种子用户群 6让数据说话，做最抖的玩家 6.1视频要疯，还需东风 6.1.1站内推广必备四杀招 6.1.2用新媒体的思维做站外推广 6.1.3精准选择热点，如何跟随热点 6.2矩阵思维做视频 6.2.1传统新媒体思路下的矩阵思维 6.2.2账号裂变的注意事项 6.3营销制胜：如何让用户自行转发 6.3.1暗示：传递同等价值观 6.3.2模仿：培养用户的参与感 6.3.3感染：别把自己当网红，也别把自己不当网红 6.3.4引流技巧 6.4广告植入九大技巧，让你一软再软 6.5数据化运营：数据反哺内容，持续优化 6.5.1解读抖音数据，快速分析内容账号优劣 6.5.2抖音数据解读及运营 6.5.3流量池的突破标准 6.5.4八招深挖用户需求，紧跟内容风向 6.6阻碍进入大流量池的四大坑 6.7视频复盘演练和账号复盘 6.7.1复盘的重要性 6.7.2复盘的注意事项 6.7.3复盘的结果检测 7企业蓝V号就要这么玩 7.1企业蓝V号如何打造 7.1.1企业蓝V号的优劣势 7.1.2企业抖音号运营常见五大坑 7.1.3企业抖音号如何选择内容风格 7.1.4企业抖音号的产出比标准 7.1.5企业抖音号的变现模式 7.1.6“双微一抖”的合理搭配 8从0到1手把手教你做视频 8.1视频的分类 8.2视频的构成 8.2.1画面 8.2.2声音 8.3视频制作的流程 8.4视频的拍摄 8.4.1构图 8.4.2为什么要构图 8.4.3如何构图 8.4.4景别 8.4.5拍摄手法 8.4.6抖音拍摄技巧 8.4.7几种常见特效视频分析 8.4.8手机拍摄技巧 8.4.9单反拍摄技巧 8.4.10单多镜头拍摄优劣势分解 8.5视频制作的前期准备 8.5.1脚本制作 8.5.2工具的选择 8.6视频的剪辑 8.6.1抖音视频剪辑 8.6.2VUE vlog 8.6.3乐秀视频编辑器 8.6.4趣推 8.6.5PR剪辑 8.7视频剪辑的禁忌 9抖音短视频App功能全解析 9.1下载及注册 9.1.1下载软件 9.1.2注册账号 9.1.3完善资料 9.2抖音各个按键介绍 9.2.1常用功能 9.2.2拍摄功能 9.2.3后期功能 9.2.4“DOU+”功能 9.2.5其他重要功能
1 5G和短视频风靡的时代，流量都跑哪了
为商之道在于人气，人气旺则财气旺。放眼当今社会，人气就是流量，流量在哪里聚集，财富就在哪里聚集。 近年来，当越来越多的人开始关注和使用短视频App（应用程序）时，短视频行业迅猛发展。当短视频成为2018年天猫双十一购物节流量源之一时，抖音短视频已经从一款单纯的娱乐工具，变成备受追捧的人气App。它为何会火？它会是未来的最大流量洼地吗？谁最有可能独占鳌头？ 1.1客源=财源，未来3年粉丝经济大趋势 客源=财源，粉丝经济就是把客源圈起来，最大限度地利用这些客源，并实现营销转化。那么，现在粉丝经济的现状是怎样的？可预见的发展趋势又有哪些呢？ 1.1.1“双微”流量为何消失，拓客成本高昂如何破局 引用《爱丽丝梦游仙境》红桃皇后的一句话：“在我们这个地方，你必须不停地奔跑才能留在原地。”这句话恰恰可以作为我们这个时代的注脚！时代瞬息万变，转眼就要迎来5G时代了，做流量的我们如不一直奔跑，只会被甩到后面，连留在原地的机会都没有。 近几年，随着“双微”流量的消失，越来越多的新媒体人陷入一种焦虑的状态之中。新的流量洼地在哪里？如何才能重新引起用户的关注？这是每个人心中的疑问。 2018年6月20日，微信推出了6.7.0版本。在这次改版之后，用户可以在微信看到所有已订阅的公众号推送的内容。也就是说，当公众号文章在推送出去一段时间以后，只要用户刷新一下，那么较早发布的公众号内容会马上被用户关注的其他公众号内容顶下去。这种类“信息流”的模式直接影响了公众号打开率，因为，微信新版本中用户能根据自己的时间随时查看所有公众号发布的新推文，而不再有未读消息提示。不同量级的账号，拥有同样的流量，文章的打开阅读或直接忽略，完全取决于用户的兴趣。同时，微信新版本还简化了公众号“取消关注”的步骤，内容不具备一定竞争力的账号，将直接面临被用户取消关注的风险。 在微信新版本发布以后，当月《中国微信500强月报》数据显示，500强账号的运营指标全面下滑，其中用户点赞的数据降幅十分明显，不过大幅下降的账号以位于末端的500强账号为主。其中，百度指数大于900的500强账号，单篇点赞数虽有增幅，但不算明显，仅占13.7%。单篇阅读数的增幅则较为惨淡，只有0.7%。而百度指数小于900的500强账号，单篇点赞数和单篇阅读数环比则均有下降，分别是38.4%和3%。与此同时，6月阅读数达全10万以上的阵营锐减了6席，500强门槛指数也较5月下降了3.3%。可见，微信公众号平台最辉煌的时代已经过去，剩下的只是在苦苦经营罢了。 从图1-1可以看到，2016年微信公众号打开率为13.7%；2017年微信公众号打开率下滑到4.2%，连5%都不到；2018年微信公众号的打开率连3%都不到，仅有2.1%。微信公众号的打开率连年下降，直接反映了一个现象——文章的阅读量在降低。3%的打开率，也就是说，每100个人中只有3个人点开了文章，而且这3个人还不一定都看完了文章，拉到底部点击了广告。投入人力、财力、物力去写的文章和做的广告没有几个人看，花的钱都打水漂了。 尽管目前最新版的微信新增了“看一看”功能，好友点赞过的文章能被其他用户看到，这在很大程度上唤回了部分用户对公众号的关注，但也只能说是流量消失以后的一个计谋。 图1-1微信公众号打开率柱状图 微信公众号已经这样了，微博自然也好不到哪里去。那为什么会出现这种局面呢？原因如下： （1）审美疲劳。 阅读量在下降。尽管“双微”运营人员挖空了心思，不断优化内容和运营，但客源却还在不断地流失。主要是因为同质化内容太多了，客户产生了审美疲劳。就像买衣服一样，这家店与那家店卖的衣服风格相似、款式相同，而且自己已经有类似的衣服了，如果没有让自己惊艳或设计感很强的衣服，那就不会在这家店铺消费了。 （2）微信、微博的“自然生态”被破坏。 拿微信朋友圈举个例子，腾讯最早给微信朋友圈的定性是“分享生活点滴”，后来随着微商的出现和发展壮大，微信朋友圈的定性就变成了“分享点滴生活”。从字面上看，两个词差别不大，也就是顺序调换了而已，但意思差别就很大了。“分享生活点滴”，就是指分享生活中的大小事务、点点滴滴、感兴趣的文章等，彰显自己的人格魅力。而“分享点滴生活”，就是指在分享生活的一点小趣事后，剩下的大部分都是分享广告、集赞等内容了。 以前，那些类似牛皮癣的广告是贴在电线杆上的，现在这些广告就“贴”在每一个人的微信朋友圈里。当分享生活的领域变为打广告的阵地，谁还有兴趣刷朋友圈呢？相比起来，微博“贴”的广告可能稍微少一些，至少发的文章还有人点击，至于效果，则是雷声大雨点小。 1.1.2未卜先知提前破局 其实，做流量的人都知道一句话：“没有永恒的流量池，只有不变的人性。”与其等待平台成熟，再去砸资金做最没风险的生意，不如基于预判，提前低成本布局、低成本试错。 如何预判一个行业的兴衰？总结为一句话,就是:“人在哪，流量就在哪。”当各种培训机构不断推广某个新兴行业的课程时，一般可以判断这个新兴行业处于以下两个阶段：一是这个行业刚刚兴起，那些渴望入局而没有门道的人有这样的需求，培训课程的出现，恰好能够帮助这些人抢占先机、取得一定的成就；二是这个行业快要衰退，但通过该行业获得红利的入局者不舍得放弃现有的成果，想要做垂死挣扎或是转型升级，思忖破局之道。利用这种方式进行简单分析，其实很容易发现未来哪些行业会有较好的发展前景。目前与抖抖红（www.doudouhong.com）一样专门为抖音运营提供服务的企业有很多，铺天盖地的抖音课程学习、代运营、信息流广告投放、红人孵化等服务内容，也预示着抖音短视频的红利期将持续较长一段时间。 1.2直播vs社交媒体，火爆的背后谁能笑到最后 这几年，也有威胁“双微”生态的App出现，如直播平台：虎牙、斗鱼、YY直播等，社交电商平台：小红书、拼多多、有赞等，还有视频平台：B站、梨视频等。这些App基本上都在一段时间内非常火爆，甚至有崛起之势，但却始终像个地方霸主一样，远远达不到撼动“双微”基本格局和地位的水平。 1.2.1直播兴起，分割红利 其实，“双微”的特征，决定了这两款产品让人难以撼动。微信的核心是社交，而微博的核心是资讯。直播刚兴起的时候非常火爆，每一个直播间的主播都长得十分养眼。但直播有一个非常大的缺陷，就是需要受众花费过多的时间。而实际上，真正有大量时间看直播的人，普遍是比较空闲的人，如无业游民、学生，或没有经济压力的富家子弟。因此，在受众层面上，其局限性比较大。 另外，通过直播平台实现变现的难度比较大。因为无业游民、学生的经济能力有限，在直播平台上的购物行为比较少；而富家子弟则更多地偏向于打赏自己喜欢的主播，而不是购买产品。所以，在直播平台上卖货变现是十分困难的，这导致入驻直播平台的商家意愿较低，不利于平台筹集足够的资金加以发展和壮大。所以，花费时间长、受众范围窄是制约直播发展的最大障碍。 1.2.2解码社交电商平台跌落神坛的秘密 再来看看曾经红极一时的社交电商平台。以小红书为例，在短视频火起来之前，小红书一度被认为是取代“双微”的一张王牌。但是，到目前为止，它也没有真正成为一种“现象级”的存在。 深究其原因，主要是因为小红书没有给予用户更好的使用体验，其App内的分享模式依然与微信公众号、自媒体信息流一样，以图文内容为主要展现形式，缺乏差异性。另外，小红书兴起的时候，最打动用户的一点是其App内的内容都是基于用户使用后的真实分享，但是，随着商业的不断渗透，其营销性质的内容越来越多，所谓的“真实分享”含金量也越来越低，导致用户黏度下降，甚至是用户的大批量出走。因此，截至目前，社交电商平台只能说是惨淡经营。 1.2.3短视频出现，分割天下 短视频迅速爆红的原因，从它的名字亦能分析出一二。“短”即内容简短，意味着用户获取信息的时间变短了；“视频”相对于图文最大的优势就是内容呈现的方式更丰富，方便用户从视觉、听觉等维度去获取信息。因此，用户不需要像看微信公众号或微博那样，花费大量的时间和精力去阅读文章，再理解文章所要阐述的中心思想。通过短视频，用户能够直接获得信息，所以，短视频的出现可以说是图文时代的一个终结。 从图1-2可以看到，2008年人们通过报纸、杂志、书籍等纸媒获取信息，到现如今通过电视、电脑、手机获取信息，人们获取信息的习惯已经悄悄地发生了改变。从图文到动图结合文章再到视频，产生这种转变是因为视频能够承载的信息量比图文多很多。在淘宝和天猫这些平台上，越来越多的商家开始直接用视频展示产品的方式，取代纯图片展示。这其实也从另外一个层面佐证了视频的优势。 图1-2获取信息方式的变化 除此之外，移动互联网的提速也为短视频的爆红提供了重要的推动作用。以前，当移动互联网还处于2G时代的时候，通过手机看视频基本是不可能实现的，不仅手机屏幕小，而且卡顿情况十分严重，用智能手机看图文的用户体验感比看视频要好太多了。但是，手机网速的极大提升、流量资费的价格下降、免费Wi-Fi的随处可用，都促使用户选择观看更加生动有趣的视频而不是图文。 2018年，中国三大通信公司——中国移动、中国联通和中国电信，均在上海开启5G网络外场测试，中国开启了5G时代的序幕，这预示着移动互联网的网速将得到进一步的提高。另外，随着科技的发展，手机流量也会越来越便宜，未来甚至会趋向于免费。因此，图文形式早已不能适应这个科技飞速进步、硬件快速迭代的时代，而满足和适应这些外部条件的短视频，则踏上一个更高的舞台。 1.3未来流量红利到底在哪 国内最早的电商平台，并不是阿里巴巴，而是“8848”电商平台。但是，这个平台最终没有像阿里巴巴或是京东这些电商平台一样，得到超乎想象的发展和普罗大众的认可。其失败的成因，分析下来可以归结为三点：一是科技发展跟不上新平台的发展。在20世纪90年代末，拥有电脑的家庭少之又少，更别说上网，即使能上网，那个年代的网速也很慢，因此用户的购物体验感极差。二是物流速度慢，服务不到位；三是消费观念。过去人们的消费行为，更多的是在线下实体店中完成，因为商品看得见、摸得着、尝得了、闻得到。 因此，一个产品成功登顶，并不在于它出现得多早，而在于它出现得多巧。引用小米创始人雷军的一句话，就是“任何时候都要顺势而为,不要逆势而动”。以“双微”为代表的图文阅读模式，对于目前高效、快速的5G时代来说，显得有些落伍了。 那么，在2019年，流量有哪些趋势呢？ 1.3.1打败“双微”的短视频将加冕称王 如图1-3，根据2018年9月的数据显示，短视频除了在小镇青年中快速增长之外，在银发老人中也呈现出暴增的态势。这间接说明短视频的发展潜力十分巨大。这主要是因为短视频领域的用户，不是局限在一个年龄层或者单独某几类群体，而是逐步覆盖到全年龄。其用户体量之大令人不可小觑，短视频撼动“双微”地位的发展态势也让人震惊。 图1-3 2018年9月中国移动互联网主流潜力人均使用时长TOP10 App （数据来源：QUESTMobile） 1.3.2短视频平台间不可避免的混战 在短视频平台内，内容创作者持续输出优质内容、抢夺用户红利，而在平台外，各个短视频平台间的比拼和摩擦也不少。快手短视频、火山小视频兴起，抖音短视频经过一年半的发展迅速弯道超车，微视、时刻视频、美拍、秒拍等众多短视频App之间的竞争逐步显现，欲掀起一场暴风雨。 对于一个短视频平台来说，拥有大量的优质内容创作者无疑是一个加分点。因此，抛开各短视频平台不同的运营模式和方针政策来说，短视频平台间初期竞争的核心在于内容创作者。因为，即便短视频平台的推广力度再大、下载量数据再好，倘若用户在使用以后发现短视频平台中没有优质的内容，最终用户还是会流失。所以，大部分短视频平台在发展前期都会采取补贴的方式，吸引内容创作者入驻平台，试图以优质的内容，让更多普通用户使用自己的平台。比如，腾讯的微视就会按照点赞数、粉丝数每月给予内容创作者补贴，一些视频内容优质的创作者一个月最高能够获得1万元左右的资金。 同理，入驻到平台中的内容创作者亦需要积累大量的粉丝用户，这主要是因为平台的补贴红利一般只出现在初期，越到后期补贴就会越少。如果仅以平台补贴维持生计则是杯水车薪，唯有积累大量的粉丝用户群，方可吸引更多的广告商和投资方为整个账号的运营注入源源不断的资金，最终成长为称霸一方的大号。这就形成了短视频平台、内容创作者以及普通用户各取所需、相互依赖共生的局面。2018年各个短视频平台之间开始了激烈的较量，利用宣传和大量补贴的方式绑定优质内容创作者、绑定用户的战争，最终将会在2019年迎来决胜局。 1.3.3短视频的内容趋向沉淀 内容沉淀，简单来说就是让专业的人做专业的事。短视频平台诞生初期，内容池不够丰富，短视频平台会鼓励许多普通用户拍摄视频。因此，这些用户既是内容的消费者，同时也是内容的创作者，平台亦会把部分的流量倾斜至这些用户的账号上。所以，在发展前期有许多的“野达人”“野达人”指无专业团队（通常是个人账号），无定期更新，忽然火起来的有几条点赞破百万的短视频的用户。会一夜爆红，这些一夜爆红的达人有些会乘胜追击，不断优化自己的内容，形成自己特有的风格和标签；有的则没有规划，看到什么就拍什么。久而久之，这些达人也会出现分层：不断优化内容的达人最终在平台内逐渐壮大，成为平台中某一个单独领域的头部红人，而没有规划的达人所分享的视频内容则渐渐被淹没在平台巨大的内容池中。 这种分层的现象会导致短视频平台中的内容不再是大杂烩，不同的内容会有不同的标签，内容的沉淀会让粉丝用户的黏度提高，并让粉丝用户沉浸其中。但是，这种状态也会导致大量的“野达人”没有动力拍摄，最终成为平台千万内容消费者中的一员，或者是出逃该短视频平台。 1.3.4流量趋于“私有化” “私域流量”其实是淘宝商家常用的一个名词，指商家把自己的客户资源圈养起来，即把客户导流至个人微信号、微信群等，让客户沉淀在商家可以随时触及的领域。这种“私有化”有助于增强商家与客户之间的联系，无论是日后的营销还是售后服务都更加方便，而且宣传成本更低。 2018年5月，有“微信生态第一股”之称的有赞微商城，在成立5周年后终于上市。创始人白鸦认为：“真正开始琢磨怎样把生意做得更长久的商家，无一例外的都在开始做私有化顾客资源的市场，或者叫做私域流量的事情。”引用2018年有赞春季沙龙会议上有赞创始人白鸦发表的讲话。也就是说，利用社交的独有生态留存客户。 目前许多粉丝用户体量较大的账号都会把自己的粉丝引流到自己的私人微信中，如“钟婷XO”“Anna小阿姨”等。当用户被留存至这些“私人领域”以后，无论是卖产品、商务合作还是课程培训，都会变得简单很多。 1.3.5线上线下整合营销或成新趋势 2017年11月，李开复提出了OMO2017年11月，李开复在《经济学人》（The Economist）杂志发表的专栏文章中提出OMO概念，即Online-Merge-Offline，线上线下的全面整合。的概念。随着线上流量成本的不断攀升、大数据体系的不断完善，部分头部大号开始将目光从线上转移到线下，打通线上与线下的隔阂，实现流量双向流通。 2018年初，日日煮创始人Norma宣布将进军线下，从短视频到电商再到线下实体店，这一家来自香港的煮“饭”公司拉开了内容创业的OMO序幕。2018年下半年，一条、日食记、十点读书等线上的IP品牌也纷纷布局线下实体门店，OMO或许是继广告、内容电商、跨界IP之后，又一个全新的变现赛道。 1.3.6内容消费的“个性狂欢” 2018年，喜马拉雅“123狂欢节”最终以4.35亿元的内容消费总额落下了帷幕。随着生活成本和就业压力的不断增加，新锐中产阶级以及年轻一代对于知识的渴求达到了顶峰。从喜马拉雅的内容消费数据不难发现，用户付费学习正逐步成为潮流趋势，学习将会从被动转为主动。 总的来说，预计2019年的流量趋势会发生以下改变： （1）短视频将取代图文，成为全民用于娱乐消遣或习得知识的工具。而抖音App作为短视频平台中成长势头最劲的App，将会成为流量新高地，且处于爆发期的末尾，预示着行业的成熟期即将到来。 （2）专业内容创作者或机构将转移至短视频平台，因此，视频内容将进入精耕细作的时代。只有提供更垂直、更专业的内容，短视频平台才有生存的空间。 （3）各大短视频平台经过流量补贴大战，吸纳大量优质内容创作者和专业机构，以及一定体量的用户后，会开启更多元化的商业变现模式。目前，抖音短视频就开启了信息流广告、企业蓝V认证、抖音小店、商品橱窗、POI通过抖音企业蓝V号认证后，可认领POI地址并编辑门店信息，还可以在POI详情页的官方相册中上传图片。等功能，推动实现商业变现。此外，沉淀了大量粉丝用户群体的头部账号，也开始通过电商、红人孵化、接拍广告等方式实现变现。 （4）内容生态建设兴起后，优质的内容是下一个发力点。短视频行业在度过用户红利期后，会逐渐形成以内容创作者为中心的社交体系。
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