像品牌大师一样思考_[印] 卡尔蒂凯耶·孔佩拉编谭咏风译_9787543230194

雪佛兰如何输给了宝马的一句广告语？

联合利华的洗衣粉卖的是清洁效果，还是妈妈的骄傲？

iPad上市前竟然没做市场调研，乔布斯的信心来自哪里？

三星为什么要推出盖乐世品牌，而不是就用字母数字代号？

是什么让可口可乐不只是饮料，耐克不只是鞋？

20位品牌大佬、业界领袖和学界翘楚。18篇深入品牌本质和前沿趋势的精华文章。

当《定位》作者里斯、全**蕞佳品牌榜之父林德曼、爱彼迎首席社群官阿特金、《品牌密码》作者汉伦、智威汤逊前全球创意总监戴、现代品牌理论奠基人卡普费雷、盛世长城全球CEO罗伯茨、Interbrand前集团副主席布莱克特等20位大佬联手，分享各自的智慧与洞察，一场引领潮流的品牌头脑风暴即将展开。

每位作者都是资深品牌大咖，对营销业界有深远影响。让我们坐在前排，聆听蕞有智慧的营销头脑，将品牌价值观、产品定位、竞争策略、品牌架构和社群战略娓娓道来。无论你是品牌新手还是营销经理，这本书可以让你深刻理解品牌的商业逻辑和人性本质，帮你建立起自己的品牌思维框架。追随大师的思想，你会懂得：品牌为什么能够成为充满温度的意义符号，给我们带来深层的情感价值？我们又如何将品牌打造成强大的信仰体系，与消费者的身份认同紧紧相连？

如果你正在阅读这些文字，我做这件事的大部分目标就已经达到了。我的目的很单纯，就是希望能编辑一本关于品牌管理的独特的书，能为数百万读者带来巨大价值。

2012年3月，这本书还是个遥远的梦想，今天它实现了。这得益于来自世界各地的这些伟大心灵的慷慨分享。这些人我曾经听说过他们，读过他们的书，但是从未敢想象自已会编辑他们的文章。

在职业生涯之初，我就痴迷于品牌管理。在品牌管理领域22年，我做过市场营销人员、广告专业人士、客户关系管理咨询顾问，以及品牌咨询顾问。其间，我更是清晰地看到品牌管理在各地各处获得了比以往更大的重视。品牌管理的新阐释，品牌管理的新方法，品牌管理的各种妙细节的新发现，让这个主题显得更加有趣、复杂和深邃。

品牌管理领域日益累积增长的知识体系，让目前品牌所有者需要了解的关于品牌管理的知识和信息远超以往。不断扩展的品牌管理文献研究使人们可以找到很多品牌管理方面的伟大书籍。现有的品牌管理的必读书籍，已经远远超过任何人实际可以仔细考虑和选择的数目。因此，在当今快速发展变化的环境中，拥有品牌管理的现代视角非常重要。

我于是有了这个想法：编辑一本关于品牌管理的书籍，涵盖其中重要主题，每个主题的作者至少撰写过一本关于该主题的书。这些作者撰写过关于这些主题的书籍，使得他们能够在每一章中非常好地锍理和提炼相关知识。同时，基于他们在各自专长领域的持续深耕，他们可以分享他们最新的发现、理解和案例。因此，读者可以在范围广泛的多个当代主题上，读到丰富、充实、研究细致的内容。否则，通常情况下，读者需要阅读整整一本书方能获得本书每一章的主题内容。

本书主题的选择，是基于我心日中的读者和受众。首先，显然是市场营销人员，今时今日品牌管理不仅仅是市场营销工具，也会在人力资源、领导层和财务等方面影响组织。任何向企业高管发展的人，都必须要理解品牌的组织和营销面向。

我也希望学生是这本书的读者。因为我相信通过本书，他们将获得关于品牌的完整理解和探索，启发和激励他们在未来创建和运营激励人心的品牌。

主题和作者的选择直接影响着一本文集的质量和成败。所以，我确信我需要在这里简要地解释下我的选择标准和原则。

高屋需要牢固的地基。因此，在第一篇介绍了品牌管理中最重要的理念。定位(positioning)这个术语在市场营销字典中占据重要地位，以至于很容易忘记这个概念是如此博大精深，以及它在品牌管理中起到了如此不可或缺的作用。当市场变得越来越饱和时，定位概念的重要性也更加显而易见。没有人能比艾·里斯(Al Ries)更好地理解这个概念，自然他是不二选择。

品牌的存在来源于它对于消费者具有特殊意义。品牌建设绝大部分是在为品牌注入意义。然而，品牌的意义是什么？它是如何发展的？应该如何管理它？这方面的文献并不多。当营销人员不断尝试让他们的品牌越来越有意义，对品牌意义的理解就非常必要了。马克·贝特(Mark Batey)在这个领域傲过很多出色工作，尤其是他的影响深远的著作《品牌的本质》(Brand Meaning)。

品牌管理变成越来越重要的课题，很多细分主题现在也变得越来越重要。这些细分主题在理解品牌、塑造品牌和管理品牌方面起到了重要作用。之所以称之为细分，是因为这些主题或是并非应用于所有品牌，或是除了一些非常棒的学术研究文献外，还没有成为主流话题。第二篇搜集的主题我觉得目前还没有被全然知晓和了解，但是值得更多关注和重视。我确信，未来几年这些主题将蓬勃发展，有更多的理解、研究和应用。第二篇的作者几乎都是各自领域的先锋人物。

文如其人，同样道理，一个品牌说什么也定义了这个品牌。若干世纪以来，故事吸引人们参与其中。但遗憾的是，很多品牌仍没有使用这一有力工具。我相信我们将需要利用语词和故事的力量，使品牌更多更好地表达自己。约翰·西蒙斯(John Simmons)是品牌语言识别(verbal identity)的专家，他对这一主题的理解对我们弥足珍贵。

哈雷车主会(HOG)这祥的品牌社群在互联网出现之前就已经有了，并引起很多人羡慕。互联网让品牌社群的创建，变得快速、便捷和经济，这将是一个有巨大增长潜力的领域。我期望找到一位理解社群(community)的作者撰写此章。道格拉斯·阿特金(Douglas Atkin)对线下品牌崇拜和线上品牌社群都有深刻理解，是这一主题的绝佳人选。

挑战者品牌(challenger brand)策略是一个令人兴奋又富有挑战的领域。有越来越多的品牌管理者理解了建立和运营挑战者品牌的原则，我期望这个主题可以获得更广泛的兴趣和重视。亚当·摩根(Adam Morgan)是挑战者品牌的大师，邀请他来撰写这一章再合适不过了。

品牌真实性现象也许并不适用所有品牌，但可以解释一些品牌的成功:他们战胜了资金雄厚、管理专业的竞竟争者。迈克尔·B.贝弗兰(Michael B. Beverland)教授的品牌真实性(brand anthenticity)概念视角独特，藉此可以更细致人微地理解品牌管理。

过往，营销人员更相理性，但已有大量研究证据显示，我们的感觉比理性更具有决定性作用。随着相关发现不断增加，营销人员不得不充分理解消费者如何利用感觉来思考品牌。达里尔·特拉维斯(Daryl Travis)早在这一领域引起关注之前，就已经意识到了情感品牌(emotional branding)的重要性。

品牌需要不断创新，保持领先地位。其实，创新的重要性和本质依据品牌不同而有所差异。尽管有很多关于创新的研究文献，但是却很少有研究涉及创新对品牌的影晌，以及创新产品品牌管理的不同方面。幸运的是，让-诺埃尔·卡普费雷(Jean-Noel Kapferer)教授研究这一重要的品牌管理领域，他已经出版了一本关于这个话题的杰作。

我一直相信品牌应该具有社会责任感。社会责任如果可以同品牌保持一致，就可以在帮助品牌的同时，也帮助社会。这个主题非常重要，我相信我自己对此有不错的理解，因此我们安排了探讨品牌公益化(cause-related branding)的一章，由我来撰写。

第三篇聚焦于那些对品牌有影响但是根源却在企业营销部门之外的因素。那些想要领导一家公司，并且想在组织内部发挥品牌作用的人，必须理解这些因素。

我一直以来相信员工和品牌是联系在一起的。在研究这个主题的过程中，我发现了尼古拉斯·英德(NicholasInd)名为《活出品牌精神》(Living the Brand)的书，我意识到他提出的概念非常独特：员工来发展和塑造一个他们愿意参与的品牌。

品牌有赖于员工传递不凡的品牌体验。全球人才竞争越来越激烈，人力资源部门也在开始使用品牌管理技术招募和保留人才。理查德·莫斯利(Richard Mosley)是雇主品牌管理(employer branding)领域的领军人物，也是该领域一部前沿著作的合著者。

全球经济形势和消费者的变化，促使品牌也改变了自身发展的方式方法。对于首席执行官和营销人员来说，理解在变化形势下全球性品牌成功的要素就显得尤为重要。西科·范·吉尔德(Sicco van Gelder)，《全球品牌战略》(Glbobal Branding Strategy)的作者，在这个非常专业的领域具有独到见解。

对很多公司来说，品牌是他们最重要的资产。但是品牌存在于无形，评估起来并不容易。品脾拥有财务价值，可以买卖。然而，如何评估品牌的价值是一种专业知识，还没有被广为人知。品牌估值(brand valuation)逐渐成为营销人员，首席执行官和CFO中间的重要话题。简·林德曼(Jan Lindemann)是此领域的专家，对这一主题具有广泛而深入的理解，他已经出版了两本品牌估值的书。

当今社会，成功有赖于合作。所以我在本书中增加了简短的一部分，探讨品牌为什么需要合作。这就是第四篇。

以合作品牌（co-branding）形式出现的企业或组织间的联合，已经随处可见。汤姆·布莱克特(Tom Blackett)，Interbrand前集团副主席，很多年前就撰写过相关书籍，几乎可以说是第一个认识到该主题重要性的人。

我试图更好地理解品牌合作，按触到了在品牌管理情景下的合作创新(co-creation，又译共创)概念，我觉得这个概念非常有吸引力。克莱尔·富勒(Clare Fuller)是《共同品牌》(Brand Together)这本书的作者之一，阿鲁尼马·卡普尔(Arunima Kapoor)也是这一领域的前沿人物，两位对这一主题理解透彻。

信仰(belief，或译信念)作为一种品牌建设的方式方法，作用非凡却没有被完全理解。品牌信仰包含诸多因素。第五篇将着重解释，在品牌建设中，品牌信仰的各种细微精妙之处。

很多成功品牌都可以从信念系统的角度进行考察。帕特里克·汉伦(Patrick Hanlon)在他的著作《品牌密码》(Primal Branding)中将品牌分解成7个不同的品牌原代码(primal code)，而这7个原代码正是组成品牌信念系统的7块拼图。我对帕特里克的研究印象深刻，他的方法非常有趣而且实用。

看一个人相信什么，你就知道他是怎样的人--这个道理对品牌也适用。通过品牌信念建立品牌，是非常有趣而且重要的主题。在这个主题上，没有人比海伦·爱德华兹博士(Dr.Helen Edwards)和德里克·戴（Derek Day）更有发言权。他们的著作《创建激情品牌》(Creating Passion Brands)获得了高度评价.

凡是营销人员都希望自己的品牌不仅能激发顾客的忠诚，还能被他们热爱。但是大部分品牌都在为赢得品牌忠诚而苦苦挣扎。我认为在一日千里、瞬息万变的今日世界，凯文·罗伯茨(Kevin Roberts)的至爱品牌(lovemark)概念至关重要，因为它揭示了品牌如何从忠诚走向热爱。

本书18篇文章的切入角度和表达方式各有特色，希望可以呈现给读者18堂多元化而富有价值的品牌课。我鼓励所有作者遵循他们的信念，用最自然的表达方式，因此读者将体验到不同的观点和表达风格。我相信在话题和表达上的丰富多元，将启发对品牌更深人的思考。多元化观点鼓励讨论，能够激发在不同主题间建立新的联结，帮助读者从不同角度审视这些主题。

我谨在此感谢所有参与这本书的人。首先感谢所有作者，没有他们，就没有这本书。我还要感谢那些花时间阅读和推荐此书的人，他们给予了宝贵建议。尤其感谢基思·威德(KeithWeed)为本书撰写的推荐序。

感谢SAGE选题策划部的副总裁Chandra和策划编辑Sachin在成书过程中给予的指导和帮助。还要感谢很多人的帮助：感谢Subbu的推荐；感谢Satish Chandra在写书过程中的指导以及生活上的帮助；感谢Bhavneet和Ashish的不断支持和帮助。

感谢Crest Law Partners律所的Sundar、Karuna和Manisha耐心地为我解释本书出版合同的内容。我在此将他们推荐给任何想要获得顶尖法律咨询和建议的人。

感谢我的家人。我对书籍的热爱来自我的父母。尤其是我母亲一直支持我写书，这给我编辑这本书带来了不可估量的动力。我的兄弟们，Kireeti和Vach，一直激励我不断追求卓越。

如果没有我妻子Vinitha的支持和鼓励，也就没有这本书，也不能想象其他的事情。特别感谢我的女儿Mithya，我长时间地在电脑前工作，时时陷入情绪化的沉默，这些她都以幽默的方式加以忍受。

我希望你们能喜欢这本书，并能从中获益。

任何意见和建议请发至我的邮箱：

Kartik@PurposefulBrands.in

卡尔蒂凯耶·孔佩拉/

Kartikeya Kompella

你还可能感兴趣

我要评论