零售管理（第2版）_曹湛主编_9787300280295_湖南知新文化传播有限公司读者荐购服务

本教材的编排以零售企业一线管理和销售岗位要求的职业能力为依据，以零售企业相应岗位的工作流程为顺序，有针对性地将教材内容细分成与职业能力和工作流程相关联的九个项目,所有项目的设计均着眼于与零售企业日常经营管理密切相关的各种问题,理论与实践并重,具有一定的实用价值，也便于学生掌握相关的专业知识和岗位技能。

一、零售概述
（一）零售的含义
１．零售的概念
零售是指将有形商品和服务直接销售给最终消费者，从而实现有形商品和服务的价值的一种商业活动。现代零售业的发展直接关系到市场经济的活跃程度，零售活动亦与人民生活、扩大内需密切相关，早就已经成为经济与民生的一个重要组成部分。从营销角度来说，很难想象有谁不是零售企业的顾客，谁都需要从零售活动中获得商品和服务。但作为顾客，却并不了解零售业的管理与经营者们为顾客提供商品和服务所做的思考、决策、策略和技能方面的经验和教训。在当今白热化的市场竞争和迅速变化的零售环境中求生存、谋发展、做决策，自然是极具挑战性的，抓住机遇、成功决策，就会赢得顾客而获得丰厚的回报。因此，零售从业人员要努力获知更多的零售知识，磨炼零售商业活动中的经营管理技能。
２．零售概念的要点
（１）零售是面对最终消费者的商业活动。零售活动较之于生产制造商和批发商的活动有不同的对象。生产制造商和批发商活动的对象主要是生产者和中间商，他们购买商品的目的是生产加工和再出售，而零售是向最终消费者出售商品，最终消费者购买商品的目的是自己消费。最终消费者是指购买商品和服务的具体消费者，包括个人及社会团体。
（２）零售不仅出售有形的商品，还出售服务。到一家五星级酒店与到一家小饭店就餐甚至宴请宾客，其提供的服务虽然有很大的差别，但它们都属于用于出售的服务。
（３）零售是商品流通的最后一个环节，商品一旦出售就表明商品离开了流通领域进入了消费领域。零售营销研究的是零售企业的商品销售如何能以最低的成本、最合理的组合、最优质的服务去满足消费者日益多元与多变的需求，而零售学正是研究如何使商品科学、快捷、有效地从流通环节过渡到消费环节的一门科学。
（４）零售不再仅仅局限于固定的门店与卖场。无店铺的零售活动，如直接销售、直复营销（包括网上购物、电视购物、手机购物）、自动售货机销售等零售业态，已经成为国内外发展最快、广受中青年消费者欢迎的零售形式。
（二）零售的基本特征
与制造、批发活动相比，零售活动具备以下特征：
（１）零售交易的频率高，平均交易金额低。由于零售主要面对的是普通消费者，他们在一定时间内的购物需求量较小，因此每次交易的数量和金额均比较低。零售商品批量采购、零散出售，而制造商和批发商的经营商品则是批量采购、批量出售。零售商品的特点要求零售商对采购、仓储、运输、配送、包装、进场、陈列与销售的每一个环节所产生的相关交易费用进行严格控制。
（２）零售多为现货交易。零售交易的商品均须消费者亲自选购，而制造与批发的商品多为看样下单，期货交易。零售的这一特征要求零售商做好市场需求的调查和预测，采购畅销、对路的商品，否则容易造成库存积压的状况。
（３）零售交易中，购买活动多表现出随机性。在零售活动中，有的消费者是无目的购买，有购买计划的商品只占一定比重。消费者在光顾商店过程中的购买行为往往具有较强的冲动性，导致最后的购买决策具有很大的随机性。因此，这一特征要求零售商做好商圈分析、商品陈列、店面布局、商场环境等要素的设计。而制造与批发活动的决策严格依据订单执行，不受消费者个人意志的影响。
（４）零售商品的种类具有一定的广度和深度。为满足消费者需求层次化、多样化、个性化的要求，零售商经营的商品要具有种类上的综合性，同时，畅销商品的品种也要齐全。在商品深度上，零售商要重视与供应商合作开发和销售商品，提升零售商品的品质与品牌。而制造商和批发商多为专业化生产与经营，一般只向客户提供单一的或者数量有限的商品品类。

你还可能感兴趣

我要评论