本教材在内容上聚焦于认识营销、营销管理过程、营销环境、营销调研、购买行为、目标市场营销、产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略、可持续营销与全球营销等营销中的经典理论和实践，特别是紧跟时代步伐，突出了可持续营销的*新研究成果。同时书中加入了大量中国元素，显示了我国企业的经营成果。本教材引入大量案例和例证，图文并茂，内容丰富，可读性非常强。本教材适合于本科生、研究生、MBA学生的营销学课程教学。
前 言
第1章 认识营销 / 00
Chapter
One
一、 市场营销学的产生与发展 / 00
二、 市场营销的内涵及核心概念 / 00
（一）市场营销的内涵 / 00
（二）市场营销的重要性 / 00
（三）市场营销的核心概念 / 00
三、 营销观念的发展及演变 / 00
（一）生产观念 / 00
（二）产品观念 / 00
（三）推销观念 / 00
（四）营销观念 / 00
（五）社会营销观念 / 00
四、 全方位营销 / 00
（一）关系营销 / 0
（二）整合营销 / 0
（三）内部营销 / 0
（四）绩效营销 / 0
五、 顾客让渡价值和顾客满意 / 0
（一）顾客让渡价值 / 0
（二）顾客满意 / 0
（三）价值链和价值让渡网络 / 0
（四）吸引和保持顾客 / 0
第2章 企业战略及营销管理过程 / 0
Chapter
Two
一、 以营销为导向的企业战略 / 0
（一）确定企业任务 / 0
（二）明确企业目标 / 0
（三）评价现有战略业务单位 / 0
（四）制定成长战略 / 0
二、 营销管理过程 / 0
（一）分析市场机会 / 0
（二）选择目标市场 / 0
（三）制定营销组合策略 / 0
（四）管理营销努力 / 0
第3章 市场营销环境 / 0
Chapter
Three
一、 营销环境的内涵及特点 / 0
（一）营销环境的内涵 / 0
（二）营销环境特点 / 0
二、 微观市场营销环境 / 0
（一）企业 / 0
（二）供应商 / 0
（三）营销中介 / 0
（四）竞争者 / 0
（五）公众 / 0
（六）顾客 / 0
三、 宏观市场营销环境 / 0
（一）人口环境 / 0
（二）经济环境 / 0
（三）技术环境 / 0
（四）自然资源环境 / 0
（五）社会文化环境 / 0
（六）政治法律环境 / 0
四、 市场营销环境评估 / 0
第4章 营销信息和营销调研 / 0
Chapter
Four
一、 信息的重要性 / 0
二、 营销信息系统的构成 / 0
（一）内部数据库 / 0
（二）营销情报系统 / 0
（三）营销调研系统 / 0
（四）营销决策支持系统 / 0
三、 营销调研的步骤 / 0
（一）步骤一：界定问题及调研目标 / 0
（二）步骤二：制定调研计划 / 0
（三）步骤三：收集调研数据 / 0
（四）步骤四：分析调研信息 / 0
（五）步骤五：输出调研报告 / 0
（六）步骤六：制定营销决策 / 0
四、 获取营销信息需要注意的几个问题 / 0
（一）尊重消费者隐私 / 0
（二）避免滥用调研信息 / 0
（三）合理获取竞争对手的信息 / 0
第5章 购买行为 / 0
Chapter
Five
一、 消费者购买行为 / 0
（一）消费者市场的定义及特点 / 0
（二）消费者购买行为模型 / 0
（三）影响消费者购买行为的主要因素 / 0
（四）消费者购买决策过程 / 0
二、 组织市场购买行为 / 0
（一）组织市场的定义 / 0
（二）组织市场购买行为的特点 / 0
（三）影响组织市场购买行为的主要因素 / 0
（四）组织购买决策过程 / 0
第6章 目标市场营销 / 0
Chapter
Six
一、 目标市场营销内涵及演变 / 0
（一）目标市场营销的内涵 / 0
（二）目标市场营销战略的发展 / 0
（三）市场的内涵 / 0
二、 市场细分 / 0
（一）市场细分的概念 / 0
（二）市场细分的基础与作用 / 0
（三）细分市场的标准 / 0
（四）市场细分的步骤 / 0
（五）市场细分的层次 / 0
（六）有效细分的要求 / 0
三、 目标市场选择 / 0
（一）细分市场评估 / 0
（二）目标市场覆盖模式 / 0
（三）目标市场营销策略 / 0
（四）选择目标市场需要考虑的因素 / 0
四、 市场定位 / 0
（一）市场定位的含义 / 0
（二）市场定位的策略 /
（三）市场定位的步骤 /
（四）竞争者的定位策略 /
第7章 产品策略 /
Chapter
Seven
一、 产品整体概念 /
二、 产品的差异化 /
（一）产品差异化的内涵 /
（二）产品差异化策略 /
三、 产品决策 /
（一）产品决策种类 /
（二）产品决策的意义 /
四、 包装策略 /
（一）包装的内涵及作用 /
（二）包装决策的原则 /
（三）包装策略及运用 /
五、 产品生命周期 /
（一）产品生命周期阶段 /
（二）产品生命周期策略 /
六、 新产品开发 /
（一）新产品开发的必要性 /
（二）新产品开发战略 /
（三）新产品开发过程 /
（四）新产品开发管理 /
七、 品牌决策 /
（一）品牌的概念 /
（二）品牌与产品、商标、名牌 /
（三）品牌的作用 /
（四）品牌策略 /
（五）品牌命名 /
（六）品牌价值评估方法 /
第8章 定价策略 /
Chapter
Eight
一、 影响企业定价的基本因素 /
（一）定价目标 /
（二）产品成本 /
（三）市场需求 /
（四）市场竞争 /
（五）国家政策 /
二、 定价的一般方法 /
（一）成本导向定价法 /
（二）竞争导向定价法 /
（三）需求导向定价法 /
三、 定价的基本策略 /
（一）新产品定价策略 /
（二）折扣定价策略 /
（三）心理定价策略 /
（四）差别定价策略 /
（五）产品组合定价策略 /
（六）地区定价策略 /
四、 价格变动分析及价格调整 /
（一）企业降价与提价 /
（二）价格变动的博弈分析 /
（三）顾客对企业调价的反应 /
（四）企业对竞争者调价的反应与对策 /
第9章 促销策略 /
Chapter
Nine
一、 促销和促销组合 /
（一）促销 /
（二）促销组合 /
二、 广告策略 /
（一）广告的概念 /
（二）设定广告目标 /
（三）决定广告预算 /
（四）设计和选择广告信息 /
（五）选择广告媒体 /
（六）评估广告效果 /
三、 公共关系策略 /
（一）公共关系的概念 /
（二）公共关系的功能 /
（三）公共关系的主要工具 /
（四）公共关系的主要决策 /
四、 人员推销策略 /
（一）人员推销的概念 /
（二）人员推销的过程 /
（三）销售人员的甄选 /
（四）销售人员的培训 /
（五）销售人员的激励 /
五、 营业推广策略 /
（一）营业推广的概念 /
（二）设立营业推广目标 /
（三）选择营业推广工具 /
（四）拟定和评估营业推广方案 /
六、 整合营销传播 /
（一）整合营销传播平台 /
（二）影响整合营销传播的因素 /
（三）开发有效传播的步骤 /
第10章 渠道策略 /
Chapter
Ten
一、 营销渠道内涵和功能 /
二、 渠道类型 /
三、 渠道的趋势 /
四、 渠道的设计与选择 /
（一）分析顾客需求 /
（二）建立渠道目标 /
（三）确定渠道方案 /
（四）评价主要渠道方案 /
五、 渠道管理 /
（一）选择渠道成员 /
（二）培训和激励渠道成员 /
（三）评价渠道成员 /
（四）调整渠道 /
（五）渠道冲突的管理 /
六、 中间商决策 /
（一）批发商 /
（二）零售商 /
七、 供应链 /
（一）供应链管理 /
（二）营销物流决策 /
（三）全球物流和供应链管理 /
第11章 可持续性营销与营销道德 /
Chapter
Eleven
一、 可持续性营销 /
（一）可持续性营销观念的提出 /
（二）可持续性营销失范行为表现 /
（三）可持续性营销实践的公众干预措施 /
（四）可持续性营销规划的途径 /
二、 社会营销 /
（一）社会营销观念的提出 /
（二）社会营销与商业营销的差异 /
（三）社会营销实践与干预措施 /
（四）社会营销规划的步骤 /
三、 绿色营销 /
（一）绿色营销观念的提出 /
（二）绿色营销观与传统营销观的差异 /
（三）绿色营销实践和干预措施 /
（四）绿色营销实施的步骤 /
四、 营销道德 /
（一）道德与营销道德的提出 /
（二）营销道德理论 /
（三）营销道德失范行为表现 /
（四）企业营销道德失范的后果与提升对策 /
第12章 全球营销 /
Chapter
Twelve
一、 全球营销的重要性 /
二、 决定是否进入全球市场 /
三、 决定进入哪个市场 /
四、 决定如何进入市场 /
（一）出口 /
（二）组建合资公司 /
（三）许可经营 /
（四）合同管理 /
（五）共同所有 /
（六）直接投资 /
参考文献 /
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