金牌销售赢得客户心理的八大关键_苗小刚著_9787518071623_湖南知新文化传播有限公司读者荐购服务

本书将销售知识与心理学定律、效应及常识进行结合，先对心理学现象或效应进行概述，然后再结合销售实践深入分析，最后总结出切实可行的方法。

成功学家、演说家、激励大师博恩•崔西曾说，“销售的□高境界不是把产品推出去，而是把客户引进来，所谓‘引’进来，就是让客户主动购买”。要想达到把客户引进来的目的，就需要把握客户心理，激发其潜在的购买兴趣与欲望。
在成交过程中，客户会产生一系列复杂、微妙的心理活动，包括对商品价格的异议、产品质量的评价及如何成交、如何付款、是否有支付条件等。客户心理对□终能否成交有着重要的影响，心理往往会促使他们做出相应的行为。因此，作为金牌销售人员就需要懂得客户的心理变化，并予以高度重视。
销售的过程，归根结底就是人与人心理之间相互揣摩和较量的过程。在这个过程中，销售人员需要了解客户的各种心理，并分析客户的心理变化及其规律，从而根据这些变化和规律展开有针对性的推销。倘若销售人员无法把握这些变化及其规律，必然无法做到与客户进行有效沟通，或经常处于被动地位，自然也很难将产品推销出去。
本书介绍了客户在购买过程中的心理状态，这些心理变化有什么特征、规律，以及如何判断和把握。目的是采取有效措施、正确方法去迎合客户内心，满足客户需求，达成销售。
全书分为八大章，围绕销售工作的八个主要阶段，即预约客户、拜访客户、取得客户信任和认可、介绍产品、与客户深入沟通、产品推销（促销）、达成协议付款、售后服务提供阶段，以及每个阶段中客户的心理变化来展开，帮助销售人员轻松抓住客户心理特征、心理变化规律，采取有针对性的应对措施。
全书糅合了多种心理学定律、效应及常识性知识，结合推销实践中的一些表现进行分析，并辅以示例加以论证，总结出切实可行的方法，全书内容力求逻辑严谨，论据充分，可读性强，以期适合一线销售人员，及销售管理岗位人士阅读。
苗小刚
2019 年 8 月

.2 态度效应：积极的态度□易引发与客户的共鸣
态度决定行为，好的态度能引起双方的共鸣，向着共同目标前进，而坏的态度则可能拒人以千里之外。作为一名销售人员，无论在何种情况下，身处顺境还是逆境都必须对客户始终保持良好的态度、热情、有耐心。
曾有心理学家利用动物做过一个有趣的实验：
他在镶嵌着许多镜子的两个房间里放进两只猩猩，.一只猩猩性情温顺，另一只猩猩则性格暴烈。当那只温顺的猩猩刚到房间里时，看到镜子里面有许多“同伴” 便高兴地同它们打招呼，很快便与这个新“群体”打成一片，奔跑嬉戏，关系十分融洽。而那只性格暴躁的猩猩从进入房间的那一刻起，就被镜子里“同类”凶恶的态度激怒了，于是便不断与这个“新朋友”争斗。
三天后，这两只猩猩的命运大相径庭，那只温顺的猩猩恋恋不舍，舍不得离开房间，而那只暴烈的猩猩早已因气急败坏、心力交瘁而死亡。
心理学家把这种现象称为“态度效应”，如果把这种效应应用到推销上来也非常实用。
即使是□□次与客户通话/会面，即使明明知道这次通话/会面可能不会有任何收获。但作为销售人员，都必须表现出□大的真诚，关心客户，站在客户的角度设身处地为他们着想。因为态度决定着你的一言一行，一笑一颦，积极的态度可以从表情、语言上表现出来。
如果你是一个细心的人就会发现，有些销售人员由于经验不够，或许心理紧张，或者说话习惯问题，或者故意为之，在与客户初次交流时表现得很冷淡，□终不但无法说服客户，反而可能引来更大的问题。反之，那些业绩突出的销售人员对待客户态度都十分好：面带微笑、声音甜美、表达清晰，说话极具感染力，结果就是，客户往往很自然地就接纳了产品。
案例
我曾有过一次愉快的购物经历，在某超市里购买某进口品牌的奶粉，我们都知道，很多进口品牌奶粉包装中会配有产品说明书，说明书中会特别注明奶粉的成份、功效、饮用方法及零售价等。然而，这个品牌恰恰缺少这些必要的文字资料，于是我便对其质量产生了怀疑。
于是，我就用一种质疑的语气问站在一旁的促销员：“您好，这桶奶粉什么成分，多少钱？怎么没有产品说明、价格标签？”
促销员面带笑容走过来，略带歉意地说：“先生，您别着急，是这桶吗？我帮您再核对一下。”
不一会工夫，促销员对我说：“这是产自澳大利亚的×××，□□×元，现价×元。”几乎重新介绍了一遍。
“你们不会弄虚作假吧？”我继续怀疑。
“先生，您尽管放心，我们是大型超市，任何食品的质量都是有严格把控的，不会有任何弄虚作假的成分，这款产品缺少产品质量书和价格标签，是不慎掉落在地上了。我对我们工作上的疏忽向您道歉，实在抱歉！”
这时，我本有些生气，但看到这位促销员和气的态度，便也消了一半，连忙说：“好好，那我就放心了。”
上述例子中，当我对产品质量产生质疑时，这位促销员正是通过微笑，不厌其烦的解释等良好态度打消了我心中所有的疑惑。事实上也是这样，良好态度有助于强化语言感染力，淡化客户心中的不满，即使不满难以消除，大部分人面对你耐心介绍、热情服务怒气也会消除几分。
因此，作为销售人员必须端正工作态度，从心里表现出一份热忱，一份爱。如果没有这种发自内心的对工作、对客户的热忱和爱，所说出来的话肯定不会征服客户。那么，在与客户交流时，如何才能□大限度地表现自己良好的态度呢？可从以下五点入手做起。具体如下图所示。

1.说话时面带微笑
人们常说，“伸手不打笑脸人”“相逢一笑泯恩仇”，可见笑的威力是多么大。在与客户交流的时候，无论是在电话里，还是面对面，销售人员都应该展现出自己的笑脸，说话时一定要微笑，在声音中融入笑意，让客户感受到你的笑。
声音中带有笑容，是一招很有□□□的沟通技巧。一项心理实验表明，人的潜意识中始终在追求美和快乐，而笑在听觉上、视觉上则可以很好地传达这种感受。一名销售人员把自己的快乐传递给自己的客户，客户同样也会感到快乐。作为销售人员必须注意一点，带有笑意的声音是极具魅力的，非常有感染力。
2.说话时注入情感
同样一句话，在不同的语境下效果是有很大区别的，这是因为言辞中注入的情感不同。比如，正在热恋中的一对恋人说“我爱你”，这是温馨的一句话；而正在闹别扭时说出这句话，只是一种敷衍、一种推托之词。同样一句“我爱你”，在两种语境中效果截然不同。所以，说话时必须区别语境，注入相应的情感因素，让说出的每句话饱含情感，富有活力，也只有这样的语言才能从内心深处感动客户。
当然，并不是要向客户直接去表达自己的情感，而是指话中要带有这层意思，让对方听后心中有种被尊重、被理解的感觉。
3.尊重客户的不同意见
在与客户交流过程中，如果对方提出异议，作为销售人员首先应该做的是给予尊重。这个时候千万不可一味地争论，非要比出谁高谁低，也不可置之不理，刻意打击，而是要表现出理解、尊重，先稳定客户情绪。也许有的人想不通，客户对你无理，也许是无理取闹，是没有事实依据的争吵，如何去理解和尊重？其实，客户提异议对销售人员一方来说，也是一次改进，一次提高。试想，如果对方将异议藏在心里，不表现出来，这就像一颗炸弹，随时会“爆炸”，结果反而对自己不利。
4.注意聆听
客户在说话时，必须集中注意力去听，这是□起码的礼貌。暂时不管客户在谈论什么，客户喜欢与你谈话就说明对方还是相信你的。与其抢话、插言，不妨静下心来认真倾听。
当然，这绝不是被动倾听，而是在倾听过程中要不断思考，对客户的话做出反应，鼓励客户说下去，必要时把客户所讲的重点内容记录下来。这样客户自然会感激你，认为自己被尊重，心理上也容易产生满足感，这时，当你再提出意见或表达观点时，他们也会主动配合。
5.学会道歉
对于客户不满的情绪，要先稳住他们，然后再及时道歉。比如，“先生，您别急，有什么问题慢慢说，我们的产品到底出了什么问题？”或者说：“女士，我先给您检测一下吧，如果是产品本身问题的话我们一定负责调换；但如果是其他的问题，您则需要从别的方面找原因。”□后，针对客户所提的问题，进一步要了解情况，提出解决方案。目的就是弄清楚客户为什么对产品有意见，有哪些意见，以及哪些问题在自己解决范围之内，能解决的一定要解决，给客户一个满意的答复。
1.3 自己人效应：展示与客户相同的经历、价值观

古语说，“与凤凰同飞，必是俊鸟；与虎狼同行，必是猛兽”“物以类聚，人以群分”。从心理学角度来看，这都是“自己人效应”影响之下自然选择的结果。人们在选择交往对象时，不由自主会受到自己人因素的影响，倾向于与自己性格相近、兴趣相投、受教育程度相仿的人来往。
人与人之间相似性越多，双方信任度越高，相处起来越容易。那么，我们可以进一步想，如果想让对方接受自己的观点、态度，也必须同对方保持高度的相似性，将对方与自己视为一体，主动接近对方，融入对方的圈子。同理，销售人员也可以把这种心理学理论运用到与客户的交往实践中。
与客户初次见面，如果不知道谈些什么，那就想办法融入对方，让客户不知不觉地把你当自己人。这时，可以聊聊对方的家庭、兴趣爱好、阅历、所经历的辉煌等，然后再表达感同身受的意见、见解，如果在会面之前，已经对客户的背景有所了解那再好不过了。只要主动融入客户，让客户产生你是自己人的感觉，即使不直接推销产品，也可从心理上影响他们，促使他们认可你和你的产品。
案例
美国一位保险销售人员去自己的母校南伊利诺大学推销学生保险，他在动员大会上这样介绍自己：
南伊利诺大学的同学们，听说在场的很多人不知道我这样做的目的，其实，只有一个原因。跟大家一样，三年前我也是南伊里诺的一名学生，我学习在这里，成长在这里，和你们一样是从艰苦的环境中挣扎出来的。三年后再次踏入校园，并不是来干涉你们的自由，而是想认识南伊里诺的新朋友、新的兄弟姐们，因为我永远是你们中的一员。
这位销售人员能轻而易举地获得大多数人的认可，□重要的是运用了“自己人效应”，大大激发了在座人强烈的共鸣。身为一个销售人员，他没有去大谈特谈产品的好处，而是从心理角度出发，强调自己对母校的感情，对母校的感恩心情，并用“跟大家一样，我也……”这样的话，带领师弟师妹们进一个“自己人”的情景之中，不禁让师弟师妹们产生“我们曾经是一样的人”的感觉，这些语言无形中就拉近了彼此间的距离，让对方产生非比寻常的亲近感、信赖感。
有很多销售人员初次拜访客户，感觉很难与客户深入交流，其实并没有想象得那么难，只要善于运用“自己人效应”，很多问题都可以迎刃而解。
“自己人”的心理定式在销售人员与客户的交往中发挥着重要作用。那么，如何做才能给客户一种“自己人”的感觉呢？关键的一点就是要注意说话的方式方法，具体方法包括以下四点，如下图所示。

1.多用□□人称
美国纽约电话电报公司曾经做过一项有趣的调查：他们对500个电话受访者进行调查，惊奇地发现：在这些谈话中，使用“我”的频率竟高达3950次，每人平均8次。这说明在人际的交流中，大多数人有一种被他人关注、关心或重视的心理趋向。
其实，这也是一种说话技巧，说话时多用□□人称，或类似于□□人称的词语，可起到关心他人、尊重他人的作用。如果是用在陌生人之间，还可瞬间拉近与对方的心理距离，让客户心中的“自己人效应”得到强化。

比如，“我和您一样”，是很多销售人员与客户交流中常常用到的一句话，这样的话很容易激发共鸣，找到与客户沟通的切入点。
2.用语前后一致
在与客户沟通时，要注意用词的前后一致性，否则，不但会让客户误解您提出的意见，反而会给对方留下一种不真诚、做作的印象。比如，前半句用“您”，后半句用“你”。

“您”“你”两个字意思相近，但传递出来的信息差别很大，也折射出说话人两种截然不同的说话态度。“您”表达出一种尊重、仰慕、关心之意，而“你”只是一种普通的称呼，前后不一致的表达方式会造成客户的心理落差。
3.善用语气强调
要想在□短的时间内拉近与客户的心理距离，必须让客户感到被尊敬，被敬仰。这些效果完全可以用语言表达出来，同样一句话不同的语气，效果也不一样。比如，“我和您一样”这句话。

语气重点在不同的词上，表达效果大不一样，□□句强调的是“我”，第二句强调的是“您”，很显然，第二句听起来会更舒服些。
4.言行举止符合客户心理定位
在学校里有这样一个现象：班上门门功课优秀，总得□□名、第二名的学霸级学生，往往很容易被大多数同学不自觉地孤立；而中等生则更容易与大家打成一片。为什么呢？这是因为□□名、第二名表现得太过完美，让大家感到与他有差距；而那些表现不错但又有明显不足和缺点的学生，会给大部人一种“我们都差不多的感觉”，毕竟缺点大家都有，符合大多数人的心理定位，因此，大家更愿意和他相处。
同样道理，作为销售人员的言行举止也要尽量符合目标客户的心理定位。假如你的客户都是中产阶级，那么，你的穿着打扮就不能太显眼、使用的通信工具、交通工具，比如手机、电脑、汽车等避免太过高级。否则，客户会望而生畏、敬而远之，因为客户看到你如此气派，内心有一种莫名的自卑感、差距感，自然而然就产生了心理抗拒。而且，客户会很自然地联想：“这个家伙一定非常会赚钱，而且是从我们客户身上‘榨取’的，他们极有可能会以高于其他商家的价钱把产品卖给我们，导致我们吃亏。”
一位非常成功的房地产经纪人在谈到自己的营销经验时，说了这样一番话：“我在房地产行业做得不错的时候，赚钱换了一辆高级轿车。奇怪的是，从那以后中产客户一个接一个地流失。开始我不知道原因，后来才明白，原来是客户看到我那辆高级轿车就想到我只知道赚他们的钱，唯利是图。于是，我把车换了，用与那些客户差不多档次的小轿车，我的客户又逐渐多了起来。”
1.4 名人效应：借助有影响力的人抬高自己的身价

每个人内心深处总是固执地认为，人的身价与他的品行、为人处世总是存在着某种必然联系。比如，名人、伟人的一言一行，总要比普通人更具有说服力，更具有号召力；□□□□总要比普通产品更受人青睐，其实这都是一种“名人效应”。这种现象告诉我们，当一个人或物被标以明星光环后，就会被一种积极的、肯定的光环笼罩，人们潜意识里也会赋予其一切好的东西。
在这种固有意识的影响下，很多人都不约而同地喜欢向某个名人标杆看齐，如在购物消费时候喜欢买名牌，或有明星代言的品牌。因为，有名人的光环加持，就可以根据名人效应去推断品牌所具备的类似特征。作为销售人员，在与客户沟通时要善于给自己或自己的产品、企业标以“名人”光环，借助这个“光环”提高信誉度、美誉度。
案例
某通信公司的一名电话销售人员主要推销长途电话业务。前几天，她给客户王经理介绍产品时就很好地采用了知名企业的光环。
销售人员：“早上好，王经理，现在接电话方便吗？”
客户：“方便，请问哪位？”
销售人员：“我是××公司的范玲玲，您可以直接叫我玲玲。王经理，我了解到您是中国联通的老用户，现在我们公司联合××公司（知名企业）推出了一项新服务。这项服务您不需要任何额外支出，就可以节省30％的长途电话费。我能用一到两分钟的时间向您做一个简单介绍吗？
客户：“××公司（知名企业）的信誉一直很不错，您的新服务指的是什么？”
在知名企业的带动下，客户愿意接收具体信息，这位销售人员也轻而易举地获得了更多交流机会，接下来的谈话内容在这里就不多赘述。这个案例重点是想说明，人们通常都有这样一个心理，容易受到他人或周边事物的影响，尤其是在某一领域名气较大的人或物，更容易改变普通人的想法。
销售人员可以利用人的这种心理去影响客户。如今，很多企业注重做广告，就是利用了这种效应。比如，在美国曾经有一种布娃娃，售价 3000 美元，理由就很简单，就是由“椰莱娃娃”亲手设计。
可见，利用名人对推销有着极大的推动作用，销售人员就要善于利用客户的这种心理。在与这类客户交流的过程中，可以将自家产品与某位名人挂钩，以增加客户对产品的好感。在条件允许的情况下，还可以邀请名人直接“参与”。比如，请名人签名，名人留影，名演员献艺等，这样可以大大提高产品的可信度，吸引大量客户。
无论广告宣传，还是其他方式，都是有效地运用了名人效应来推销的重要方式。利用名人效应来达到推销目的，正是迎合了一部分客户的慕名心理，作为销售人员，一定要注意这部分客户，利用名人的影响力去改变他们的想法、行为。
1.5 幽默效应：营造有趣的氛围，让谈话更轻松

“一句话说得人跳，一句话说得人笑”，幽默性语言作用很大，能活跃气氛，化解矛盾，打破僵局。生活中，人与人之间常会发生一些矛盾和分歧，甚至剑拔弩张，大打出手，而一个幽默往往可起到出神入化的作用。
一天，幽默大师萧伯纳在街上散步时，一辆自行车冲来，他躲闪不及，双方都跌倒了。萧伯纳笑着对骑车人说：“先生，你比我更不幸，要是你再加把劲儿，那就可作为撞死萧伯纳的好汉而永远名垂青史了！”俩人握手道别，没有丝毫难堪。
□□次见面，无论是对销售人员还是对客户来说，难免都有一点紧张和不安，这会严重影响双方的交流效果。这时，销售人员如果能主动讲些风趣幽默的话，即可以消除这种尴尬，营造一个轻松愉快的谈话氛围。
案例
一位推销员去拜访一个公司的董事长，不料被秘书拦在了门外，这时，他机智地对秘书说：“你可以把我的名片转交给董事长先生吗？说完，把名片恭敬地递给秘书。
秘书来到办公室把名片交给董事长，董事长看也没看就退回来了，秘书很无奈地把名片退给站在门外的推销员。
销售员不厌其烦地说：“如果董事长没有时间接待我，我下次再来拜访，您还是帮我把名片留给董事长吧！”说着又把名片递给秘书。在这位推销员的坚持之下，秘书再次进入办公室，这次，董事长非常气愤，一气之下把名片撕成两半，丢到一旁。
秘书见此不知所措，只见董事长从口袋拿出十块钱，对秘书说：“十块钱买他一张名片，够了吧？去告诉他以后不要再来了。”岂知立在门外的推销员看到了这一幕，进入办公室对那位董事长开玩笑地说：“董事长先生，十块钱可以买两张我的名片，我还欠你一张。”随后他又掏出一张递给董事长。董事长听到推销员幽默的话，拿着名片不禁笑了。.
幽默的语言在推销活动中的运用，不仅可以造成轻松活泼的气氛，还能为推销工作创造一个良好的环境。幽默话语本身就是一种极具艺术性的广告语，用得好，会给人们留下深刻印象，由一个笑话联想到某种品牌，是很好的促销方式。一位金牌销售人员，要想在推销的说话中游刃有余，如鱼得水，让客户喜欢你，必须学会运用幽默的语言。
1.不失时机地表现幽默
幽默贵在出其不意，销售人员要像幽默大师一样，讲话的时候娓娓道来，让客户在不经意间感到与你谈话的魅力。这就需要在表达幽默的时候，一定要把握好时机。在销售过程中，只有掌握好时机，才能凸显出你的智慧，否则就会适得其反，起到反作用。
2.恰如其分地表达幽默
幽默的语言是一种高雅的语言，一旦说得不是时候，反而会令客户陷入尴尬的境地，有的销售人员为了取悦客户，完全不顾对方的感受，讲话非常随便，把一些低俗的语言当成是幽默。在与客户交流的过程中，幽默不是为搞笑而幽默，而是为了推销的顺利进行。因此，表达的言辞、所讲的笑话都要有的放矢，避免开一些有伤大雅的玩笑。
为吸引客户的注意力，销售人员必须善于提出一些有新鲜感，有创造性，富有变化的问题。所以，销售人员提问前对谈话内容要有个定位，考虑好问题的内容，表达的方式，提出的时机以及这些问题对方可能有的反应等。只有这样，提问才能有效，才能促使客户做出正确的判断和反应。
3.善于自嘲
在诸多幽默中，自嘲式幽默是□佳的一种说话方式，也是□适合销售这个情景的，自嘲式幽默被誉为幽默语言中的□高境界，这种幽默方式在于通过含蓄的语言，批评自己，揭露自己的缺陷和不足，从而让对方心领神会，销售人员在拜访客户的时候运用一些幽默风趣、委婉诙谐的语言，要比直截了当的“说话”效果好。
1.6 中间人作用：巧妙提及第三方，让沟通更通畅

销售人员与客户初次交流往往会遇到很多障碍，这些障碍就像一堵墙，不借助外力很难逾越。如何消除这些障碍？不妨利用一下“中间人”。中间人，也可称为第三方，是除销售人员、客户之外的、双方都比较熟悉的第三方。很多与客户沟通成功其实都是在搞“熟人外交”，有了熟人的这个桥梁，很多时候沟通会变得畅通，很多问题也会迎刃而解。
这就要求销售人员学会寻找、挖掘中间人资源，并充分利用。那么，如何找到这部分人呢？其实，很多就在你自己身边，比如亲戚、朋友、合作伙伴、老客户等。尤其是老客户，可以充分融洽与新客户之间关系，如乔•吉拉德在自传中曾写道：“每一个客户的背后都有250个客户，如果你能充分利用好每一个客户，也就能得到了250个关系；若得罪一个客户，也就意味着得罪了250个客户。”他的这段话说明了客户资源的重要性。
案例
乔•吉拉德□善于运用中间人来寻找新客户，一天，他去拜访一位客户。
“您好，您是艾莉丝女士吧？我是汽车汽车销售人员乔，昨晚跟您的朋友朱迪雅在一起，我们谈到您，我希望有机会跟您见个面，认识认识。”
“您太客气了！我想他是不会说我好话的，除非他喝醉了，您是想向我推销车子吗？如果那样就算了，我可没有钱去买有一辆高档的汽车。”
“汽车？也许，但您不一定需要，对吧！我只想跟您认识认识。您不知道，昨晚他每每谈到您都是显出一副非常尊敬样子！我认为您一定是个非常有趣的人，我们一起午餐怎么样？”
“您别费心了，我是不会买车子的。”
“我保证不谈关于车子的事情可以吧，他也觉得我们两人应该认识，说不定我们会谈得很投机。”
“好吧，也许您知道，我这个人非常喜欢交朋友。”
“非常高兴能认识您，对于朱迪雅的建议我很感激，如果您觉得我这个人值得交，您再向您的好朋友推荐我。请您吃饭可不是一定要跟您谈交易，除非您自己愿意跟我谈，否则我们只是见个面，交个朋友。”
可见，老客户的推荐是多么重要，有时候，老客户的一句话要比自己千言万语更有效。然而，很多销售人员却不懂得有效利用这一资源，甚至会觉得求人帮忙，是一件非常难开口的事情。其实，你完全没必要有这种想法，毕竟他们都是你服务的对象，只要处理好与自己客户的关系，他们都乐意帮你的忙。
世界上有很多金牌销售人员都懂得如何来充分利用自己客户资源，把有限的客户资源运用到目标客户的挖掘中去。这样就可以大大拓展你的人际关系，使单个客户部变成一个客户群。
然而，总有人认为这是一件非常困难的事情，毕竟谁也无法把客户认识的人带在身边，或者让其为自己说话。其实，很多时候并没有想象的那么难，只是在运用时需要掌握一些技巧。就像例子中的乔•吉拉德，在谈话之间无意识地把的信息传递给客户，既可以拉近双方的关系，又不会显得那么突兀。
这就涉及了一个如何寻找推荐人问题，那么，如何寻找推荐人呢？通常来讲可从以下三个方面入手。□□，从自身角度入手；第二，从客户角度入手；第三，从推荐人角度入手，如下图所示。

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