品牌价值评估理论与方法研究_李桂华著_9787509671009_湖南知新文化传播有限公司读者荐购服务

《品牌价值评估理论与方法研究》品牌作为企业无形资产的重要代表，在资产重组过程中往往成为各方当事人关注的焦点，需要进行科学、公正、准确的估算，以保护各方的正当权益。品牌价值评估是社会经济发展到一定阶段的必然产物，是知识产权保护向纵深发展的必然要求。

《品牌价值评估理论与方法研究》本书共分十章，分别从品牌价值评估相关概念及理论综述、品牌价值评估标准、品牌价值评估方法分类、企业内部视角的品牌价值评估方法、企业外部视角的品牌价值评估方法、综合视角的品牌价值评估方法、品牌价值评估方法比较与评析、中国品牌价值评估指标来源与实证检验、中国品牌价值评估体系构建及其模型、中国品牌价值评估模型应用案例方面，《品牌价值评估理论与方法研究》系统深入地论述了品牌价值评估理论与方法，以期为相关专业领域人士提供参考。

前言

经历70多年的发展，中国经济取得了举世瞩目的成就，2020年是全面进入小康阶段的收官之年，我国即将实现“两个一百年”奋斗目标的第一个百年目标。

回顾我国社会经济发展历程，总体经济发展和市场主体战略思维大体演进逻辑是：计划导向—市场导向—市场-品牌导向—品牌-市场导向。其中前两者是单一导向，后两者是混合导向。我国在改革开放之前属于计划导向阶段，改革开放中前期逐渐进入市场导向阶段，改革开放中后期基本属于“市场-品牌”混合导向阶段，即在延续市场导向的同时有意识地加强品牌建设的阶段，这主要表现在我国尽管已经成为世界第二大经济体，是制造业大国，但仍然是品牌弱国。在进入中国特色社会主义新时代之后，我国企业亟须转向“品牌-市场”混合导向阶段，即在坚持市场导向的同时更加重视品牌导向作用，重视品牌建设，以期尽快进入品牌强国行列。为此，首先，企业应将品牌建设提升到组织战略层面进行整体规划，即企业应该采用战略观念指导品牌化活动，以品牌建设为核心进行资源配置，同时强调全体员工对品牌内涵的认知和理解，使企业成员能够对品牌导向的目标、价值与信念有深刻的理解，从而创造出能为组织带来竞争优势的有价值的品牌。其次，企业应重视品牌建设，建立以客户为中心的品牌逻辑思维，对外传播良好的品牌形象，通过整合品牌营销传播来保证品牌战略的实施。通过建立客户品牌认知提高市场份额进而发挥品牌制胜的核心竞争优势，实现品牌差异化，唤起客户对品牌的赞同与支持，共享品牌愿景和品牌定位。以品牌为核心结合营销战略行动与手段进行持续营销投入，从而有效提升组织声誉、品牌意识、客户获取、客户忠诚度等目标在内的整体品牌营销效果。

遵循上述逻辑，从我国国情出发，党和政府近些年发布了一系列有关政策文件，推动了我国经济发展逐渐转向“品牌-市场”混合导向阶段。

2014年5月，习近平总书记在考察河南时即提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。“三个转变”为未来中国经济的发展指明了方向。2015年5月，国务院提出“加强质量品牌建设”的要求，指出要提升质量控制技术，完善质量管理机制，夯实质量发展基础，优化质量发展环境，实现制造业质量的大幅度提升。2016年6月，国务院发布《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），强调“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。这是中央政府层面第一个以品牌为关键词的正式文件。2017年国务院批复同意，自2017年起每年5月10日为“中国品牌日”，这标志着我国未来经济高质量发展要发挥品牌引领和推动作用。

品牌的培育与发展离不开以品牌评估为手段的推动与促进，没有评估就不知道差距，就不知道品牌建设的重点努力方向《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中明确提出要“培育若干具有国际影响力的品牌评估理论研究机构和品牌评估机构，开展品牌基础理论、价值评估、发展指数等研究，提高品牌研究水平，发布客观公正的品牌价值评估结果以及品牌发展指数，逐步提高公信力。开展品牌评估标准建设工作，完善品牌评估相关国家标准，制定操作规范，提高标准的可操作性；积极参与品牌评估相关国际标准制定，推动建立全球统一的品牌评估体系，增强我国在品牌评估中的国际话语权”。

在品牌管理理论与实践发展过程中，国内外众多学者对品牌评估理论与方法进行了大量的深入研究，同时也提出了各类品牌评估理论与方法，发表了很多学术成果，也有很多方法已经付诸实施推出了各种品牌评估排行榜本书中一直使用术语“品牌评估”就是因为现实中有多种评估理论和方法及其名称，例如有的叫品牌价值评估，有的叫品牌竞争力评估，有的叫品牌发展水平评估，有的叫品牌发展指数等，但总体上都叫品牌评估。

笔者在品牌管理理论教学与研究过程中也对品牌评估理论与方法产生兴趣，并于2012年由经济管理出版社出版了第一部图书《品牌价值管理》。尤其是最近几年，笔者接受了国家发改委等组织机构的委托，带领课题组对品牌评估理论和方法进行专项研究，取得了一系列成果。本书即是在该领域取得的成果之一，并得到了“南开大学亚洲研究中心”的出版资助。所以，笔者要特别感谢国家发改委有关课题组和南开大学亚洲研究中心等给予的大力支持和资助。

该书的撰写早在几年前就已经开始了，但由于困难重重，直到2019年底才基本定稿。本书的基本特点主要体现在以下几个方面：

（1）本书可以作为一部关于品牌评估方法的工具书。这既是笔者的初衷，也是努力想要达到的目标。本书是在大量阅读国内外文献基础上完成的，对国内外主流的品牌评估理论和方法几乎都有所提及。

（2）对各种评估方法的利弊进行比较客观的评述。国内外不同学者或组织机构根据自己对品牌评估理论的理解都各自提出了品牌评估方法，从理论上都有自己的依据。当然，结果就是同一品牌由于使用不同方法评估，其品牌价值或排名完全不一样，有的差距巨大。本书将尽可能挖掘或探讨其中的影响因素。

（3）在梳理各类品牌评估方法的基础上，第一次提出了新的分类方法，即内部视角的评估方法、外部视角的评估方法和综合视角的评估方法。

（4）在对各种评估方法对比评述基础上，本书提出了适合中国国情的评估指标体系和评估方法，我们称之为“中国品牌价值评估模型”。当然这只是我们自己的研究成果，属于一家之言，肯定存在不足，但探讨在继续。

本书内容共分十章，大体结构由三部分组成。第一部分为品牌评估理论基础，包括品牌价值评估相关概念及理论综述（第一章），品牌价值评估标准（第二章）。第二部分为品牌评估方法，包括品牌价值评估方法分类（第三章），企业内部视角的品牌价值评估方法（第四章），企业外部视角的品牌价值评估方法（第五章），综合视角的品牌价值评估方法（第六章）。第三部分为品牌价值评估理论、方法比较与创新，包括品牌价值评估方法比较与评析（第七章），中国品牌价值评估指标来源与实证检验（第八章），中国品牌价值评估体系构建及其模型（第九章），中国品牌价值评估模型应用案例（第十章）。

本书是在前人研究成果基础上完成的，所以首先要感谢以往作者的贡献。其次要感谢为本书撰写提供文献收集、整理或英文翻译的博士生、硕士生，包括现为天津中医药大学助理教授的董言博士、现为江西师范大学助理教授的张会龙博士，以及李楠、李晨曦、杨萍和李园园等。

本书作为品牌评估领域的研究成果之一，期望其出版能为探索适合中国国情的品牌评估理论与方法起到抛砖引玉的作用，更希望各位专家学者和业界品牌管理大师给予批评指正，提出宝贵意见。

李桂华

2020年2月8日

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