时尚品牌传播是企业的核心战略，传播作为品牌力塑造的主要途径，它关注的不仅是影响力，还有产生的商业价值。书中展示了很多时尚产业中的精彩实战案例，这些品牌在过去的全球化扩张过程中始终保持着自身的品牌DNA。本书将这些传播策略与渠道进行多角度的解析，并运用不同的市场营销组合工具来具体分析，指明了时尚产业中品牌与传播遇到的挑战和未来发展趋势，为时尚品牌实现更高的商业价值和国际知名度提供了大量参考意见。同时，带领读者全面领略到时尚产业的运作模式，无论是对时尚行业的从业者，还是对服装、管理、营销类的学生来说都具有很高的参考价值。
行业一手内部资料和品牌访谈+专业名词解析+深度案例分析
本书先以一个总览章节开篇，营造一个全局化背景，有助于读者全面理解后面的五个案例。该章还将重点介绍与品牌、传播相关的一些重要概念，尤其是与欧洲和美国著名时尚品牌相关的内容。第一章并不是要总结品牌与传播的相关理念。相反，该章有以下两个专门目的。首先，探究了以往在品牌与传播研究中常被忽视的几个方面；特别突出了欧洲西部的时尚产业，探讨了该地区具体的品牌发展案例。其次，该章阐述了时尚产业所面临的重大挑战和产生的变化，这为读者解读随后的五章打下基础，因为这些挑战与趋势会在后面的案例中反复出现。
这五个案例在品牌管理和传播上虽然各具特色，但彼此之间有着很高的相似性，尽管它们并不是因为相似性被选入本书的。第一，这五个品牌都是通过企业内部的各种措施不断创新，严格控制产品质量。例如，菲拉格慕的鞋履专利就是很好的证明；为了把控质量，哈蒙布莱恩和菲拉格慕将生产地点主要集中在意大利，雇佣小型的传统工作坊，利用传统技艺和制作设施。实际上，这些企业中大多数都是从小镇上的作坊起步的，这样的经历培养了企业的工匠精神，并一代一代传承下去。
第二，这五个品牌都是时尚界国际化扩张和品牌拓展的先行者。哈蒙布莱恩（第二章）创建20 年出头便出口至全球50 多个国家，出口额约占总销售额的20%。菲拉格慕（第三章）和托德斯（第四章）的海外销售额更是分别占销售总量的80%和70%。而普拉达（第五章）和路易威登（第六章）的海外销售额则分别占销售总量的90%和86%。此外，菲拉格慕如今已扩张到全球99个国家，托德斯则拓展到37个国家。
第三，这五个品牌都持有家族基因，家族后代继承者仍然继续掌控和运营着品牌，将企业在家族内世代相传。这种所有权制有助于保持家族品牌理念和品牌遗产传承的活力。
第四，这些公司重视与分包商的长期合作关系，注重企业的社会责任示范作用，以及对社会的奉献精神。总体来说，这些道德规范也能帮助它们塑造企业形象和对产品质量的承诺。
第五，尽管每个品牌的战略都有独到之处，但几乎上述五个企业都在发展一种充满创新性的“去商品化”战略——如菲拉格慕通过企业博物馆和艺术展览来实现该战略；托德斯则通过讲述戴安娜王妃（Princess Diana）和杰奎琳·肯尼迪（Jacqueline Kennedy）等名人与品牌之间的故事来表达；而普拉达靠与著名建筑师合作设计了充满先锋感的中心概念（Epicenters）；路易威登则与日本顶尖涂鸦艺术家合作，实行其品牌艺术化战略。这些案例展示了一个个来自小镇的家庭式作坊，如何在短时间内成长为全球化的高端品牌，乃至奢侈品牌。这并非仅是品牌营销和品牌建设的结果；更多的则是品牌战略的实施和对产品的热爱促使这些公司获
得成功的。这些案例证明，品牌发展最有效的战略就是一直保持其产品
质量。每天都会有许多小公司出现、消失，品牌构建与传播是企业持续
发展的关键。因此，我们希望本书中的策略能够为那些有发展潜力的公
司提供具有启发性且实用的见解。
北京服装学院时尚传播研究中心主任、时尚传播学院教授、硕士生导师。研究方向：时尚传播、品牌营销传播、中外服饰文化。 2002年7月-2005年6月，北京第二外国语学院英语语言文学硕士生 2010年7月-2013年6月，中国传媒大学新闻传播学院博士生。 2012年8月-12月在美国北阿拉巴马大学商学院访学。
第一章 作为核心资产的品牌：时尚企业品牌管理中的趋势与挑战 001
第二章 哈蒙布莱恩：一只成功建构品牌价值与品牌认同的猎犬 044
第三章 菲拉格慕：品牌传承在品牌扩张与国际化中的主导作用 076
第四章 托德斯：一家具有传统品味的全球化多品牌公司 101
第五章 普拉达的潮流：设计、艺术、科技与零售经验结合的品牌构建 124
第六章 路易威登：以艺术为基础的独家传播策略 152
词汇索引 181
图片索引 185
表格索引 199
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