本书从市场营销活动的实际出发，分5个学习情境、12个任务，内容涵盖了市场营销观念、市场营销调研分析、目标市场策略研究、市场营销组合的规划与执行。本书在体例设计上，力求新颖，学习情境任务化，强调理论与实践的结合。每个学习情境有学习目标、任务导入、案例引导、问题引入、小案例、小思考、小知识，每个任务均安排了训练与练习，最后设有学习指导、习题与练习、实训应用、部分习题参考答案，内容丰富，便于学生学习。
本书既可作为高职高专管理类、经济类相关专业的教材，也可作为成人教育教学用书，以及企业培训营销人员、管理人员的参考用书。
前 言
学习情境1 正确认识营销 1
任务1 树立正确的市场营销观念 1
学习目标 1
任务导入 1
案例引导 1
1.1 市场营销的含义 2
1.2 市场营销观念的发展 8
1.3 顾客让渡价值与顾客满意 22
学习指导 27
习题与练习 27
实训应用 29
部分习题参考答案 30
学习情境2 市场调研分析 31
任务2 学会市场调研的方法 31
学习目标 31
任务导入 31
案例引导 31
2.1 市场营销调研的含义和内容 32
2.2 市场营销调研的分类 33
2.3 市场营销调研的方法 34
2.4 营销调研设计 37
2.5 市场调查报告的撰写 40
学习指导 42
习题与练习 42
实训应用 45
部分习题参考答案 45
任务3 分析市场营销环境 46
学习目标 46
任务导入 46
案例引导 46
3.1 市场营销环境概述 47
3.2 市场营销的微观环境分析 50
3.3 市场营销的宏观环境分析 55
3.4 市场营销环境分析方法 62
学习指导 64
习题与练习 64
实训应用 68
部分习题参考答案 68
任务4 分析消费者的购买行为 69
学习目标 69
任务导入 69
案例引导 69
4.1 消费者市场与消费者需求 70
4.2 消费者的购买动机与购买行为 72
4.3 影响消费者购买行为的因素 79
4.4 组织市场购买及行为分析 87
学习指导 92
习题与练习 93
实训应用 95
部分习题参考答案 96
任务5 分析竞争者，制定市场竞争策略 97
学习目标 97
任务导入 97
案例引导 97
5.1 识别和分析市场竞争者 98
5.2 市场竞争策略 104
学习指导 114
习题与练习 114
实训应用 117
部分习题参考答案 118
学习情境3 目标市场策略研究 119
任务6 目标市场策略的选择与进入 119
学习目标 119
任务导入 119
案例引导 119
6.1 市场细分 120
6.2 目标市场的选择 127
6.3 市场定位 131
学习指导 137
习题与练习 137
实训应用 139
部分习题参考答案 141
学习情境4 市场营销组合的规划与执行 142
任务7 制定产品策略 142
学习目标 142
任务导入 142
案例引导 142
7.1 产品概念和产品组合 144
7.2 产品市场生命周期 148
7.3 品牌与包装策略 153
7.4 新产品开发 164
学习指导 168
习题与练习 168
实训应用 171
部分习题参考答案 172
任务8 制定价格策略 173
学习目标 173
任务导入 173
案例引导 173
8.1 定价的内涵和依据 174
8.2 定价目标 177
8.3 定价方法 179
8.4 定价策略 182
学习指导 189
习题与练习 189
实训应用 192
部分习题参考答案 193
任务9 制定分销渠道策略 194
学习目标 194
任务导入 194
案例引导 194
9.1 分销渠道概述 195
9.2 分销渠道成员分析 200
9.3 分销渠道策略 206
9.4 分销渠道系统 212
学习指导 214
习题与练习 214
实训应用 218
部分习题参考答案 218
任务10 制定促销策略 219
学习目标 219
任务导入 219
案例引导 219
10.1 促销与促销组合 220
10.2 人员推销 224
10.3 广告 229
10.4 营业推广 232
10.5 公共关系 234
学习指导 237
习题与练习 237
实训应用 241
部分习题参考答案 242
学习情境5 营销方案策划与营销管理 243
任务11 策划营销方案 243
学习目标 243
任务导入 243
案例引导 243
11.1 市场营销策划概述 244
11.2 市场营销策划书的设计与撰写 254
学习指导 259
习题与练习 259
实训应用 261
部分习题参考答案 261
任务12 营销计划的执行与控制 262
学习目标 262
任务导入 262
案例引导 262
12.1 市场营销计划 264
12.2 市场营销组织 268
12.3 市场营销实施 273
12.4 市场营销控制 275
学习指导 282
习题与练习 282
实训应用 285
部分习题参考答案 285
综合能力训练 286
【综合能力训练一】 286
【综合能力训练二】 287
【综合能力训练三】 288
【综合能力训练四】 289
【综合能力训练五】 290
参考文献 291
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