视频号运营：商业变现的营销法则_叶萌余来文吴树贤梁龙_9787516423554

视频号是一个新的“号”，是公开的另一种创作者身份，更像是个人和企业的一张超级名片/电视台，它是一个快速提升影响力的放大器。本书以底层逻辑和实际运营相结合的方式，分析了视频号运营的四个关键要素：个人IP商业力、内容规划与运营、私域流量与生态、视频号商业变现。使读者快速掌握IP+内容+视频+直播+社群的视频号商业闭环的运作方式，通过各种途径和方法进行有效的快速变现和盈利。

视频号新战场视频号一出，互联网战场硝烟再起。在2020 年的微信公开课上，我们听到张小龙的如下言论：“相对公众号而言，我们缺少了一个人人可以创作的载体。因为不能要求每个人都能天天写文章。所以，就像之前在公开课所说的一样，微信的短内容一直是我们要发力的方向，顺利的话可能近期也会和大家见面。毕竟，表达是每个人天然的需求。” 随后，微信于2020 年1 月21 日推出视频号，定位为“人人皆可创作”的“短内容”平台，清晰地传达出降低创作门槛、加速创作者赋能的决心。在2020 年6 月，张小龙高调地发了一条朋友圈，宣布微信视频号日活用户已达2 亿人。当“长春奇点”视频号的作品平均获赞超5.4 万个时，人们开始意识到视频号的传播价值可能远远大于想象；当摄影师“李政霖”于2020 年12 月13 日在云南海拔4200 米的高原上开播的双子座流星雨直播传遍全网，超100 万网友观看流星雨，点赞数超230 万时，人们开始意识到，视频号直播的参与感可以如此强，“这是属于这个时代的浪漫”；当微信的聊天页、朋友圈等开始出现各类品牌、机构和个人的视频号和视频号直播，就像公众号体验一样顺畅自然，人们开始意识到，视频号已经成为微信互联网生态的超级连接器。不到一年的发展时间，视频号已经完成了多次巨大革新。一方面，随着微信8.0 版本的更新，直播场景的界面和功能迅速完善，首页从分类混乱的单列信息流裂变为“关注”“朋友”“推荐”和“附近”四个板块，随后又将“附近”移出视频号，并入“附近的人和直播”，与视频号享同级入口。直播功能开通，并迅速支持带货、打赏、连麦、美颜等功能，视频号直播正式进入1.0 时代。另一方面，公众号、朋友圈、小程序、小商店、看一看、搜一搜、企业微信、直播、微信群等这些原本存在于微信生态却又独立、零散的产品组件，通过视频号全面连接打通，私域+ 公域同步发展，社交推荐与算法推荐互补共生，内嵌于微信个人号中的视频号，是无缝连接12 亿用户的“公域”和“私域”的载体，也就是说视频号是“半公域和半私域”的，从公域到私域的路径最短，视频号是从未有过的私域流量与公域流量结合最紧密的平台。视频号+ 公众号+ 朋友圈+ 直播+ 电商小程序+ 微信群+企业微信+ 微信支付，已经形成了微信超级商业生态大闭环。视频号是一个新的“号”，是公开的另一种创作者身份，更像是个人和企业的一张超级名片/ 电视台，它是一个快速提升影响力的放大器。视频号以创作者为出发点，打造私域运营工具；微信补齐流量获取机制的视频号，商家补齐“营销导流—成交转化—留存复购”的运营三件套。本书以底层逻辑和实际运营相结合的方式，分析了视频号运营的四个关键要素：个人IP 商业力、内容规划与运营、私域流量与生态、视频号商业变现。个人IP 商业力是最好的抵御风险的品牌资产，视频号就是个人的社交名片，了解并学习个人IP 的底层逻辑、定位打造、价值模型、媒体传播、营销策略，有利于构建个人品牌的商业变现路径。内容规划与运营是视频号创作者必备的核心能力，通过拆解短视频内容创作的步骤、爆款选题的策略、吸引人的标题的写法、BGM（背景音乐）的选取、短视频拍摄的运镜手法、视频号推广涨粉方法等运营策略，逐步深入学习如何运营自身的视频号和稳定输出高品质的短视频内容。 “视频号+ 公众号+ 朋友圈+ 直播+ 小商店+ 微信群”的运营路线打通后，就可以圈定私域流量，形成专属的私域生态，这也是通过视频号进行“私域流量+ 公域流量”的营销组合拳，沉淀它、转化它、裂变它，是视频号商业变现最重要的抓手。通过视频号实现商业变现，IP+ 内容+ 视频+ 直播+ 社群的视频号商业闭环形成后，就需要通过各种途径和方法进行有效的快速变现和盈利。视频化表达应该是下一个十年内容领域的一个主题。作者十分看好视频号链接微信体系内多个上亿DAU（日活跃用户数量）工具，给个人及企业带来的微信商业格局变革，以及相应延伸出的支付、广告、企业微信等变现增长。可以预计，视频号会成为短视频赛道的私域第一极。在写作过程中，感谢肖莹莹、李津、林德豹、刘聪、宫河阳、罗地珍、杨烨、王佳妮、幸毓、刘芮嘉等同学参与本书相关章节资料、案例的收集、整理工作。特别需要说明的是，本书在编写过程中，学习、借鉴、吸收和参考了国内外众多专家学者的研究成果及大量相关文献资料，引用了一些书籍、报刊、网站的部分数据和资料内容，并尽可能地在参考文献中列出，也有部分由于时间紧迫，未能与有关作者一一联系，敬请见谅！在此，对这些成果的作者深表谢意。限于作者的学识水平，书中难免会有疏漏，敬请广大读者批评指正，使本书将来的再版能够锦上添花！如您希望与作者进行沟通、交流，请与我们联系。联系方式：728290007@qq.com；eleven9995@sina.com。叶萌 2021年2 月28 日

叶萌博士，互联网营销实战管理专家，阿里巴巴集团特聘讲师，北京大学汇丰商学院特邀讲师，短视频直播经济博览会组委会中心主任。曾在联想集团、中国联通等世界500强公司工作，担任市场营销管理职务，现任原点研学教育科技CEO。近10年电商行业工作及创业经历，对互联网营销、新零售、社群营销、短视频运营、直播带货、传统企业“互联网+”转型有着丰富的实战案例和操盘经验，被业界评为“中国社交新零售十大影响力导师”及“十大影响力社群领袖”。著有《电商流程化管理》《互联网思维：直播带货的运营法则》等。余来文经济学博士后、江西财经大学深圳研究院研究员、南方科学院教授、博士生导师、创业导师，并任江西财经大学、江西师范大学、江西理工大学、香港都会大学、巴黎高等商学院、马来西亚城市大学、亚洲城市大学等MBA、EMBA、博士课程教授。曾在海王生物、远望谷等上市公司工作，历任总监、副总经理、总经理等职务，并为多家大型集团公司提供管理咨询和培训。先后在《北大商业评论》《中国经营报》等杂志、报纸发表文章200余篇,并被人大复印报刊资料多次转载。出版《企业商业模式》《互联网思维》《分享经济》《MBA论文写作与研究方法》等60多本著作。吴树贤我答答信息科技有限公司董事长，互联网平台新商业模式策划专家，专注ERP+互联网系统开发15年，主营移动新零售电商分销平台、移动互联网应用领域一体化解决方案。先后服务恒安、特步、七匹狼、百丽集团、波司登等众多上市企业，帮助10万+线下实体店铺实现新零售转型，助力一家微商企业一年营业额从0元做到10亿元。先后获得“中国移动互联网领域领军人物”“中国新经济杰出创新人物”等荣誉称号。梁龙 IP运营专家。上海大学“未来合伙人”导师，LJK辽宁大学日韩创意创业研究中心特邀导师，深圳珠宝设计协会理事。参与运营商业变现的IP有《宝狄与好友》《咸蛋超人》《爆笑虫子》《招财猫》等十余个。国内第一批短视频运营者，先后在《中国文化报》《晶报》发表了多篇文章。

目录第一章　视频号价值第一节　视频号——腾讯战略级产品一、视频号诞生的必然因素二、微信生态视角下的视频号三、视频号与抖音、快手的差异四、解析视频号算法及推荐机制第二节　视频号——新一轮的创富风口一、视频号对个人创业者的三大价值二、拥抱视频号是微商行业的新机会三、视频号是传统企业弯道超车的契机四、视频号将掀起内容创业者的淘金热第三节　视频号基础建设指南一、视频号的开通和认证二、视频号的作品发布步骤三、视频号搭建必备三件套四、视频号排版小技巧五、视频号封面设计套路六、视频号直播开设及流程七、微信小商店开通基础操作八、视频号五类违规行为第四节　视频号的四大营销法则一、IP 商业力二、爆款内容运营三、私域流量生态四、视频号商业变现第二章　IP 商业力第一节　个人IP 的商业时代一、个人IP 的底层逻辑二、个人IP 的商业价值三、个人IP 的媒体传播四、个人IP 的打造方法五、个人IP 打造的误区第二节　个人IP 定位打造一、个人IP 定位的底层逻辑二、打造个人标签的IP 记忆点三、聚焦细分行业持续输出价值四、设计IP 细节点的呈现方式五、视频号IP 定位的三大策略六、一个定位公式解决内容创作问题第三节　个人IP 营销策略一、个人IP 营销的故事策略二、个人IP 营销的产品策略三、个人IP 营销的渠道策略四、个人IP 营销的粉丝策略五、个人IP 营销的社群策略六、个人IP 营销的话题策略七、个人IP 营销的赋能策略八、个人IP 营销的出圈策略九、个人IP 营销的造势策略第三章　爆款内容运营第一节　视频号内容规划及创作一、创作短视频内容的六大步骤二、热门视频内容的七种类型三、爆款选题的五大策略四、取一个吸引人标题的九种方法五、走心BGM 的三大实操六、持续优质创作的五大法则七、拆解爆款短视频的五种创作思路第二节　短视频拍摄与剪辑一、短视频拍摄的常用道具二、清晰分辨五种镜头语言三、灵活掌握六大基础构图四、轻松学会七大运镜手法五、简单上手的三大视频剪辑软件六、简单易学的三大修图工具第三节　视频号运营与推广一、视频号的运营思维二、视频号推广涨粉方法三、视频号内容上热门的技巧四、视频号开直播的运营策略五、视频号结合公众号的运营策略六、视频号运营的常见误区第四章　私域流量生态第一节　私域流量认知突破一、私域流量的崛起二、私域流量的价值三、私域流量的裂变第二节　微信生态下的私域流量矩阵一、个人号：社交的强关系二、公众号：粉丝的沉淀池三、微信群：社群的活跃度四、视频号：公域+ 私域的组合五、企业微信：品牌运营的利器第三节　私域流量的解决方案一、用户运营二、社群经营三、整合营销四、资源渠道第五章　视频号商业变现第一节　视频号变现的商业逻辑一、视频号变现的核心本质二、视频号变现的潜在机会三、视频号变现的未来价值第二节　视频号的流量变现一、广告收益二、服务获客三、知识付费四、项目招商五、销售带货六、企业展示第三节　视频号的内容变现一、课程变现二、服务变现三、社群变现四、打赏变现第四节　视频号的复合变现一、直播带货二、网红探店三、好物植入四、游戏推广五、产品测评六、引流到店参考文献

第一节　视频号——腾讯战略级产品对于腾讯来说，在短视频领域一直没有一个能够带来稳定盈利并且能够占据和控制一定流量的平台。在这种情况下，腾讯选择在微信上加入短视频功能，推出视频号无疑是腾讯进入短视频行业的一条捷径。首先，微信经过多年的发展已经具有庞大的流量。其次，在传播途径上微信与抖音、快手等有着很大的不同，这种不同主要体现在视频号可以通过社交圈子进行传播，可以在私域流量中进行拓展。视频号还可以作为公众号、小程序等功能的一个拓展。通过视频号可以串联微信公众号、微信好友、朋友圈、微信社群、微信商店、微信直播和微信小程序，使微信的功能丰富度进一步提高。一、视频号诞生的必然因素视频号在2020 年开始爆火，其背后的原因不是某家公司、资本能够撬动的。就像博客、微博、贴吧、公众号、抖音、快手等应用流行时同样创造了大批网红，这些成功的顺风车其实是有迹可循的。首先这些产生爆红机会的工具是遵循着技术进步不断升级换代的。从最早的文字、网页，到移动互联网，再到高速移动互联网，人们渴望通过网络获取越来越多的信息，这些需求导致信息媒体不断升级。而乘着这些升级浪潮的网红就获得了成功。2020 年，私域流量概念及短视频火爆，再加上智能互联网络、5G 高速网络技术，这些技术放在一起使人们需要一款全新的视频社交工具。那么为什么会选择视频号呢？首先，虽然短视频行业已经有了抖音、快手这样的行业巨头，他们在一定程度上对整个行业有着强大的掌控力。但是短视频这个大饼对于腾讯，依然有着很大的吸引力。其次，微信视频号和传统的短视频平台是有着巨大区别的。视频号依靠着微信庞大的用户群体，加上微信的生态，联通了直播、微信小商店、朋友圈、微信公众号、个人微信号、社群，在变现能力上远远超过传统短视频平台。最后，视频号从最开始就不只是一个短视频平台，它是要打造一个记录生活、创作作品的平台和一个了解他人、了解世界的窗口，这样的想法可以从视频号的英文版中看出——微信视频号的英文版叫Channels（频道）。同时，用户通过个人的名义申请开通视频号，通过视频号可以发布一分钟以内的视频或者不超过九张图片，并能够添加公众号链接。从这个翻译和功能我们可以看出，视频号的定位应该是一个属于个人的频道，能够让个人在频道内自由地表演节目、施展才华、发表观点。而这些功能，传统短视频可能也具备，但是它们并没有像微信这样的社交平台作为支撑和拓展，最终实现变现。

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