物流革命——中国物流企业创建强势品牌研究_徐志国_9787510338076

本书按照理论与实践相结合历史与现状相结合静态与动态相结合演绎与归纳相结合定性研究与定量研究相结合的原则，综合运用了文献综述、专家访谈、对比研究、数据统计、案例分析、实地考察、问卷调查、归纳总结、模型构建与回归分析等多种研究方法。在全面梳理国内外物流和品牌研究的进展，客观评价中国物流企业及其品牌的发展现状的基础上，提出了创建中国物流企业强势品牌的可行路径，努力使研究过程科学严谨，确保研究结论客观准确。

2021年是十四五规划的开局之年，也是全面建设社会主义现代化国家新征程的起步之年。我们要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，立足新发展阶段，贯彻新发展理念，为构建新发展格局提供坚实的物流保障。我们要以构建现代物流体系、建设物流强国为目标，以推动高质量发展为主题，紧密围绕发展现代产业体系、健全现代流通体系和满足人民群众对美好生活的物流需求，认真谋划十四五和2035年发展战略，脚踏实地做好当前工作，确保开好局，起好步，奋勇前行，行稳致远。

中国物流与采购联合会会长、中国物流学会会长何黎明

在国际环境发生巨大变化、国家大力实施品牌强国战略和努力推动双循环新发展格局的时代背景下，中国物流行业全面贯彻国务院《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，客观审视物流行业的发展环境，准确评估物流企业的品牌现状，主动采用科学的品牌管理方法，大力创建具有世界影响力的强势物流品牌，促进物流业健康快速发展，进而提高国家经济竞争力，已经成为一项迫在眉睫并具有重要革命意义的战略任务。

中国商业经济学会会长，中国人民大学贸易经济系原主任、教授、博士生导师马龙龙

本书结合物流管理理论、品牌管理理论、服务管理理论、产业经济理论等学科的理论知识，分析了中国物流企业创建强势品牌的必要性和紧迫性，总结了中国物流企业强势品牌的突出特征，并从品牌服务管理、品牌创新管理、品牌营销管理、品牌传播管理、品牌危机管理、品牌社会责任管理、品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌信息管理、品牌员工管理等视角，论述了物流企业创建强势品牌的对策和路径。本书还通过案例分析，选择不同的视角，从具体操作层面，为中国物流企业创建强势品牌之路，提供参考建议。

首都经济贸易大学中国流通研究院院长、教授、博士生导师祝合良

前言

改革开放40多年来，中国的经济建设取得了突飞猛进的伟大成就。但与此同时，买方市场的确立、品牌消费时代的到来、国际环境的变化、新冠疫情的影响、新基建的推进、十四五规划的开启以及双循环新发展格局等一系列新特征都充分显示，中国经济的发展变革，面临着前所未有的机遇和挑战。

无数事实都强有力地证明：品牌兴，则国兴；品牌强，则国强！随着世界经济的起伏跌宕，随着大国竞争的不断加剧，随着经济结构的转型升级，中国社会各界对产品质量的要求越来越高，对服务品质的呼声越来越大。为此，习近平总书记提出，要有力推动中国制造向中国创造转变中国速度向中国质量转变中国产品向中国品牌转变。书记三个转变的重要论述，从全局和战略的高度，指明了中国经济发展质量的前进方向和实现路径，凸显了品牌建设对于中国经济发展的重要作用。2017年，国家将每年的5月10日设立为中国品牌日，标志着中国经济建设全面进入品牌经济新时代。

物流业是融合运输业、仓储业、货代业和信息业等的复合型服务产业，是将包装、搬运、运输、装卸、仓储、配送、流通加工、信息处理等基本功能，根据实际需要进行有机结合的活动的集合，是国民经济的重要组成部分。物流业涉及领域广，吸纳就业人数多，促进生产和拉动消费的作用较强。物流业的发展壮大，能够有力地增加消费者满意程度，降低企业经营成本，提高经济运行效率，促进产业结构调整，转变经济发展方式，增强国家综合实力，提升全球竞争能力。

在国家诸多政策的大力支持和推动下，中国的物流业获得了较大的发展，具体体现在以下几个方面：

一是产业规模快速增长。目前，中国已经超过美国成为全球的物流市场，全国货运量连续多年稳居世界位。2020年全国社会物流总额300.1万亿元，同比增长3.5%；社会物流业总收入10.5万亿元，同比增长2.2%；社会物流总费用14.9万亿元，同比增长2.0%；社会物流总费用与GDP的比率约为14.7%，与上年基本持平。全国物流从业人员超过5000万人，约占全国就业人员的6.5%，其中外卖、快递业从业人员约为1000万人。物流业发展的质量和效率不断提升。

二是市场集中度稳步提升。目前，中国A级物流企业近7000家，其中5A级企业382家，快递、电商、零担、医药、物流地产等细分物流市场品牌集中、企业集聚、市场集约的趋势进一步显现。

三是产业联动融合走向深入。物流业与制造业、商贸业、金融业等多业联动，产业合作层次从运输、仓储、配送业务向集中采购、订单管理、流通加工、物流金融、售后维修、仓配一体化等高附加值增值业务以及个性化创新服务拓展延伸。

四是服务能力显著提升。物流企业资产重组和资源整合步伐进一步加快，形成了一批所有制多元化、服务网络化和管理现代化的物流企业。传统运输业、仓储业加速向现代物流业转型，制造业物流、商贸物流、电子商务物流和国际物流等领域专业化、社会化服务能力显著增强，服务水平不断提升，现代物流服务体系初步建立。

五是技术装备条件明显改善。信息技术广泛应用，大多数物流企业建立了管理信息系统，物流信息平台建设快速推进。物联网、云计算等现代信息技术开始应用，装卸搬运、分拣包装、加工配送等专用物流装备和智能标签、跟踪追溯、路径优化等技术迅速推广，智慧物流成为转型升级的新动能。

虽然物流业在中国发展迅速，获得了令人瞩目的成绩，但是，由于物流业在中国发展的时间相对短暂，整个行业的发展仍然存在不少问题，主要表现在以下几方面：

一是物流基础设施还相对薄弱。从铁路、公路、航空等运输网络的规模、结构、质量和密度等指标来看，物流业的发展总体滞后于经济社会的发展需要。

二是物流的社会化与专业化程度偏低。目前，不少企业自己承担物流职能，业务自营而不外包，导致物流的社会化程度偏低。大部分物流企业配送、仓储、运输等服务水平不尽如人意，难以形成自己的核心竞争力。

三是物流领域高素质人才缺乏。以中国物流行业发展较快并且相对领先的上海和北京为例，大专以上学历的物流从业人员占第三方物流企业从业人员的比例均为20%左右，国内其他地区的比例更低，其中具有物流专业学习背景的人员更是微乎其微。

四是物流企业实力较弱。物流企业组织规模较小，缺乏必要的竞争实力，经营管理水平较低，物流服务质量有待进一步提高，绝大多数企业只能提供单项或分段的物流服务，不能形成完整的配套物流服务。

五是物流业的发展处于不平衡的状态。东部沿海地区的物流基础设施相对发达，现代物流发展水平相对较高，物流需求旺盛，而中西部地区特别是经济不发达地区物流运作水平则相对较低。在同一地区，城市物流与农村物流也存在着较大的差别。

近几年，中国物流业的增长速度已处于连续减缓的状态。为了扭转这种极其不利的局面，我们亟须提升物流企业的竞争力。从国际物流行业的发展历程来看，要提高物流企业的竞争力，必须走技术创新与品牌管理双轮驱动的发展道路；从市场竞争的态势来看，无论是国内还是国外，物流企业之间的竞争，已经由价格等方面的竞争上升到品牌竞争；从物流企业的品牌建设现状来看，中国物流企业普遍存在着品牌经营意识薄弱、品牌战略定位模糊、品牌形象识别较差、品牌营销传播同化、品牌危机管理无方、品牌服务体验较差、品牌延伸空间较小、品牌创新能力低下、品牌资产管理乏力、品牌管理人才奇缺等一系列严重问题。这些问题，都极大地影响了中国物流企业的发展速度和发展质量。

国内针对提升物流业竞争力的研究，都局限于物流产业政策、物流信息管理、物流技术创新等几个方面，近年来物流研究的热点则完全偏重于智慧物流技术，而物流品牌管理的研究视角很少有人触及，物流强势品牌创建与管理的理论研究，更是屈指可数。梳理为数不多的物流品牌研究文献，发现其研究方法都局限于传统的定性研究，研究重点只是侧重于品牌管理的某一个环节，研究形成的结论主观性较强，系统性较差，无法反映出全面品牌管理的知识体系，缺少应有的学术价值和实际的应用价值。

品牌理论发展至今，从其概念认知上看，包括了符号标识论质量信誉论广告传播论营销工具论感觉体验论互动关系论文化价值论无形资产论战略生态论发展动力论；从其工作重点上看，经历了标识形象管理、创意策划管理、营销传播管理、全面品牌管理、精准决策管理几个重要阶段，已经形成一套内涵丰富、方法多元、体系完整、跨越多种学科的交叉型知识体系；从其管理内容上看，已经涵盖了品牌战略的制定、品牌定位的确立、品牌识别的设计、品牌个性的提炼，品牌形象的展示、品牌心理的研究、品牌传播的推进、品牌营销的开展、品牌服务的强化、品牌体验的管理、品牌关系的维护、品牌文化的建立、品牌创新的开展、品牌危机的管理、品牌延伸的研究、品牌生态的建立、品牌资产的管理、品牌价值的提升、品牌专利的保护、品牌诊断的开展等20个重点领域，并在信息技术、传播方法、计量科学等因素的推动下，品牌管理工作正在快速地向数字化和智能化方向发展；从其重要作用上看，品牌已经由顾客层面的形象识别工具和产品层面的营销传播利器，上升到企业层面的经营管理职能和国家层面的经济竞争战略。但是，中国物流行业对于品牌管理的认知，还处在非常原始的状态，这种极为落后的局面需要进行革命性的扭转。

鉴于以上原因，本书按照理论与实践相结合历史与现状相结合静态与动态相结合演绎与归纳相结合定性研究与定量研究相结合的原则，综合运用了文献综述、专家访谈、对比研究、数据统计、案例分析、实地考察、问卷调查、归纳总结、模型构建与回归分析等多种研究方法。在全面梳理国内外物流和品牌研究的进展，客观评价中国物流企业及其品牌的发展现状的基础上，提出了创建中国物流企业强势品牌的可行路径，努力使研究过程科学严谨，确保研究结论客观准确。

首先，在文献研究的基础上，运用层次分析法（AHP），发现中国物流企业强势品牌的突出特征及其权重分别为：忠诚度22.65%，美誉度21.48%，领先度18.25%，内涵度8.74%，认知度8.57%，区分度7.31%，知名度7.29%，延伸度5.71%。其中，忠诚度、美誉度和领先度是强势物流品牌为突出的核心特征，三者的权重之和高达62.38%。这一发现，确定了中国物流企业创建强势品牌的重要方向。

其次，围绕忠诚度、美誉度和领先度，构建结构方程模型，通过回归分析，考察了服务质量、经营创新、营销传播、危机管理、承担企业社会责任等一系列品牌管理举措，对于中国物流企业强势品牌突出特征的影响关系。研究发现，提高服务质量和加强经营创新，是创建中国物流企业强势品牌的核心举措；而加强营销传播、承担企业社会责任、做好危机处理，是加强中国物流企业品牌管理的重要举措。

再次，对于中国物流企业创建强势品牌的一般举措，也进行了具体的阐述。这些举措包括：品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌创新管理、品牌员工管理、品牌信息管理等。

后，从国家宏观政策层面，围绕品牌政策制定、品牌市场管理、品牌培育机制、品牌评价体系、品牌人才培养等几个方面，对如何更好地创建中国物流企业强势品牌，提出了一系列的政策建议。

本书还结合环境变化与发展潮流，展望了中国物流企业创建强势品牌的研究趋势。随着国际环境的巨大变化和双循环新发展格局的不断推进，随着消费需求和供给竞争的日益变化，随着社会资本和科技力量的大力推动，随着信息技术与传播方式的快速变革，随着电子商务与新兴媒体的持续演化，随着云计算、大数据、人工智能、虚拟现实等一批新技术的广泛应用，随着商业模式和经营理念的创新发展，中国物流企业创建强势品牌的未来之路，将越来越精彩。在以移动互联、颠覆创新、跨界融合、智能链接、技术迭代、数据驱动、高速学习、分享共赢为核心特点的现代商业环境中，决策精准化、传播数字化、营销场景化、体验娱乐化、运营智能化、发展资本化、平台创客化、组织扁平化、战略生态化、空间国际化等诸多视角，都是未来中国物流企业在加强品牌建设的过程中，值得关注、探索和研究的重要方向。

作为全球本系统研究中国物流企业创建强势品牌的奠基之作，本书的创新性主要体现在以下几点：

一是全面综合了国内外的研究成果，对国内外物流与品牌管理的理论、实践和趋势进行了系统的归纳总结，在此基础上，从宏观经济、中观行业、微观企业三个层次，指出了中国物流企业创建强势品牌的紧迫性和必要性。

二是高度融合了物流管理理论、品牌管理理论、企业管理理论、产业经济理论、服务管理理论、战略管理理论、电子商务理论、市场营销理论、广告传播理论、公共关系理论、企业文化理论、危机管理理论以及其他相关理论，提出了中国物流企业创建强势品牌的具体路径和政策建议。

三是充分结合了理论研究和企业实践，深入细致地开展了大量的案例分析，为中国物流企业创建强势品牌提供了重要的参考实例。希望本书的研究成果，能够对中国物流企业的品牌建设和国家物流竞争力的提升，产生巨大的推动作用。

在本书的写作过程中，得到了我的博士后合作导师祝合良教授以及来自清华大学、中国人民大学、北京交通大学、首都经济贸易大学等高校诸多教授的悉心指导，同时也得到了来自中国邮政、顺丰速运、宅急送、美国UPS、Fedex等国内外著名物流企业领导和专家的大力支持。在此，一并向他们表示衷心的感谢。

由于时间、精力和研究条件所限，本书的研究工作存在很多不足，欢迎大家批评指正。期待与更多的物流工作者携手共进，为提升物流企业满意度、中国物流影响力、国家综合竞争力，不断做出新贡献！

徐志国

2021年1月

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