古希腊学者赫拉克利特曾说过：亘古不变的事物是变化本身。随着媒介技术的日益融合，万物皆媒已成为现实，新兴媒体不断更新媒介市场，媒介环境已变得复杂而不确定，传统媒体转型困难重重。本书从受众的角度进行研究，描绘分析目前复杂多元的媒体环境，了解新旧媒体的受众感知价值结构差异，探索新旧媒体技术演进的受众价值变化规律，以期推动我国传统媒体组织在复杂媒体环境下的战略转型，具体如下：
一是描绘新旧媒体的多元演变结构。
本书通过搜集电视/网络视频、报纸/门户网站/社交媒体、广播/移动电台、纸质书/电子书等新旧媒体的动态发展数据，比较新旧媒体此消彼长的变化，发现传统媒体已从中心趋向边缘，新兴媒体从边缘趋向中心；传统媒体已开始在内容和受众结构方面集中收缩，而新兴媒体却呈现多元扩散趋势，受众结构均衡化，内容结构多元化；多元化的媒体结构中，传统媒体并未就此消亡，反而逐步呈现出其独特的优势：电视媒体的分享价值凸显；广播媒体的伴随价值凸显；图书媒体的深度价值凸显。
二是比较新旧媒体的感知价值结构与影响机制。
本书结合感知价值理论，通过深度访谈开展定性研究，分别研究了受众选择新旧媒体的价值逻辑，形成初始量表，然后通过探索性因子分析和验证性因子分析，探索受众不同媒体选择的感知价值结构，并终形成信度和效度俱佳的感知价值量表。通过信度和效度的检验，验证了模型的可靠性和合理性。通过大样本的问卷调查和结构方程建模，对调查数据进行了统计分析，对电视/网络视频、报纸/门户网站/社交媒体、广播/移动电台、纸质书/电子书等新旧媒体进行了两两比较，比较了新旧媒体在功能价值、社会价值和体验价值三个价值维度的结构差异，以及新旧媒体感知价值对媒介选择的影响机制差异。
三是总结新旧媒体演进中的受众感知价值演进规律。
媒介技术同样会经历导入、成长、成熟、衰退、再循环的演进周期。本书通过多层次数据的比较分析发现，在漫长的媒介演进过程中，媒介主导感知价值在不断地轮转。处于早期采用者阶段的社交媒体新闻受众行为更多是体验价值主导，其体验感更高；处于晚期大众扩散阶段的新媒体受众感知价值影响机制中，功能价值起到主导作用，正是工具性价值的体现；进入衰退期的电视、广播等传统媒体行为主要为社会价值主导机制，正是艺术符号的价值；而进入循环期的纸质书感知价值影响机制则是体验价值主导，在一定程度上正是纸质书体验价值的回归，且诸多文艺青年也将纸质书视作自己的标配。
同时不同媒介技术演进阶段中媒体的受众结构和内容结构也在不断演进。早采用新媒体技术的受众，大多为新技术发烧友，结构单一，这一阶段新媒体就是玩具，技术本身就是内容，内容以趣味性和新奇性为主，以适应玩具轻松沉浸的特性；早期大众扩散阶段，新增受众的社会经济地位相对较低，更容易受到外部的影响，社会价值是驱动这部分群体广泛使用的主要动力，受众结构开始走向大众，内容继续以趣味性和新奇性为主，但是更突出群体符号信息；当新媒介技术进入晚期大众扩散阶段，受众从原来单一的结构变得日益均衡，大众化的受众结构形成，新增群体比较理性，倾向选择较高效率的媒介，这一阶段内容为王，质量、传播效率全面超越；媒介技术进入衰退期，受众规模逐步缩小，受众结构以重度使用者和忠诚者为主，这部分群体行为保守，习惯坚守原有的生活方式，内容结构萎缩，趋于集中；当传统媒体进入再循环期，意味着大量受众的回归，这些受众规模较小，更为内化和自我导向，思考能力强，媒体内容趋于深度化。
四是提出我国传统媒体的战略转型路径。
本书通过数据分析深入研究探索衰退期忠诚受众的结构与内容需求，提出传统媒体如何积极适应传统媒介衰退期环境的建议。我国传统媒体可以从感知价值三个核心战略路径实现转型，分别是聚焦社会价值、借力工具价值和探索体验价值。聚焦社会价值战略，传统媒体需继续坚守传统媒体渠道和忠诚受众，深入研究重度受众群体的特征和需求，重构内容结构，增加家庭分享性节目的比重，缩减节目产品线，减少无效供给；借力工具价值战略，传统媒介组织需要变身内容提供者，结合自身专业能力和品牌优势提供自己擅长的内容产品，充分利用自身优势逐步形成内容品牌，并通过品牌延伸实现内容产品多元化，注意建立传统媒体与新媒体的品牌区隔；探索体验价值战略，传统媒介组织或者快速与前沿新技术结合，提高传统媒体的科技感和新奇度，或者推动内容深度化，让受众感受新旧媒体内容的差异性，从而获得体验价值。其次，传统媒体还应实现价值创造模式转型，通过内容结构、创新机制、内容生产组织与流程等环节的变革实现与核心战略的对接。后，传统媒体还应改造价值传播模式转型，实现传播渠道融合、价值传播逻辑转变、扩窗模式创新和商业模式转型。
本书一方面通过新的研究方法，进行了理论创新，不仅为新媒体受众行为、媒介演进、传统媒体转型等问题的研究提供了有价值的理论借鉴，同时也为相关研究提供了新的研究视角和方法。另一方面提出了实践应对措施，为媒介从业人员在未来的管理实践中提供了可供选择的创新路径。本书带有一定的超前性、前瞻性和实践性，适合媒介管理人员、媒介爱好者、高等科研院所新闻传播、工商管理类研究生、本科生、教师等作为教学参考。
刘强，上海交通大学媒介管理专业博士，现为上海理工大学出版印刷与艺术学院网络与新媒体系教授，上海市社会科学创新研究基地上海交通大学智能传播研究院兼职研究员，中国科技新闻学会智能传播专业委员会常务理事。在《新闻记者》《出版科学》《系统科学学报》等核心期刊发表学术论文三十余篇，出版学术专著四部。已主持完成国家社科基金一般项目、教育部人文社科项目、中国博士后科学基金项目等国家、省部级科研项目多项，目前主持在研国家社科基金一般项目一项。主要研究方向为新媒体采纳行为、传媒经济与国际竞争力。
汤茜草，女，湖南益阳人。广西师范大学政治与公共管理学院副教授，硕士生导师，上海交通大学工商管理专业博士后。主要研究方向为新媒体与社会发展。
书单推荐
