企业与消费者互动对零售商品牌权益的影响_廖文虎_9787513077477_湖南知新文化传播有限公司读者荐购服务

数字经济时代，消费者行为方式发生了重大变化，越来越多的消费者选择在线购物，实体店留住消费者变得越来越困难，传统零售企业品牌权益稀释严重。本书从互动的视角研究互动功能性、信息性、响应性、自主性对零售商品牌权益的影响。在研究过程，引入中介变量信任、感知零售商服务能力和调节变量涉入度、实体店形象等因素，进一步研究这些因素对零售商品牌权益的影响。在此基础上，本书认为只有合理地引导消费者，加强消费者与零售商之间的互动，树立良好的实体店形象，才有助于提升零售商品牌权益。

随着互联网技术的发展，越来越多的企业开始采用实体网店的模式。实践表明，采用线上零售渠道和线下实体店渠道相结合的零售商比仅采用单一渠道的零售商更加成功。在多渠道背景下，以苏宁、国美为代表的传统零售商迅速向线上进行扩张，走向了实体网店的模式，寄希望于线上消费者浏览即购买。然而，随着消费者主体特征和行为方式的变化，越来越多的消费者选择在一条渠道进行信息搜索、对比，在另一条渠道进行购买，可见消费者对零售商黏性不强，零售商品牌权益进一步弱化。面对这一严峻的形势，如何提升零售商的吸引力，如何将零售商与竞争对手有效区隔，以及如何进一步强化零售商品牌权益是零售商亟待解决的问题。
企业-消费者互动对促使消费者作出决策、有效支持零售商关联销售具有重要的意义。零售商在进行线上渠道拓展时，试图通过与消费者之间的交流来实现信息的获得。但是，零售商与消费者在交流过程中，由于对消费者了解不够和自身能力不足，使企业和消费者间的互动无法达到预期的效果。这在一定程度上对积极实施线上拓展的零售商造成了困扰。因此，探索网络背景下企业-消费者互动对零售商品牌权益的影响机制，寻求提升零售商品牌权益的方法成为必然。
目前，学术界对零售商品牌权益的研究，主要集中在营销组合因素、消费者体验、企业（品牌）形象、品牌延伸等因素对品牌权益的影响。在营销组合因素上，学者们选择从营销策略入手，通过数学模型的方式研究营销策略对零售商品牌权益的影响。在消费者体验上，学者们选择从感知服务质量等入手，研究对品牌权益的影响。在企业形象上，学者们更多选择从形象的维度入手，
对零售商品牌权益及其维度进行研究。在品牌延伸上，学者们从延伸的策略入手，研究其对零售商品牌权益及公司市值和消费者价值的影响。然而，少有学者从感知零售商服务能力和信任（线上信任和线下信任）视角研究网络背景下企业- 消费者互动对零售商品牌权益的影响。因此，从感知零售商服务能力和信任（线上信任和线下信任）视角探索企业- 消费者互动对零售商品牌权益的影响，对丰富零售商品牌权益的研究具有重要的作用和意义。
本书在对相关文献和相关理论进行回顾的基础上，构建研究模型，并参照丘吉尔（Churchill，1979）量表开发流程对感知零售商服务能力进行量表开发，
利用数理统计的实证分析方法，对相关的假设进行验证。研究发现包括以下8 个方面。
（1）企业- 消费者互动的各个维度（互动信息性、互动响应性、互动自主性、互动功能性）对信任（线上信任和线下信任）具有显著的差异。互动信息性对线上信任具有显著正向影响，对线下信任具有正相关关系。互动响应性对线上信任具有显著正向影响，对线下信任具有正相关关系。互动自主性对线上信任具有显著正向影响，对线下信任具有正相关关系。互动功能性对线上信任不具有显著正向影响，对线下信任不具有正相关关系。
（2）线上信任对零售商品牌权益不具有显著正向影响，线下信任对零售商品牌权益具有显著正向影响。
（3）企业- 消费者互动的各个维度（互动信息性、互动响应性、互动自主性、互动功能性）对零售商品牌权益的影响具有显著的差异。互动信息性、互动响应性和互动自主性显著正向影响零售商品牌权益，互动功能性对零售商品牌权益不具有显著正向影响。
（4）企业- 消费者互动的各个维度（互动信息性、互动响应性、互动自主性、互动功能性）对感知零售商服务能力的影响具有显著的差异。互动信息性、互动响应性和互动自主性显著正向影响感知零售商服务能力，互动功能性对感知零售商服务能力不具有显著正向影响。
（5）感知零售商服务能力显著正向影响零售商品牌权益。
（6）涉入度在互动信息性、互动响应性、互动自主性与感知零售商服务能力之间发挥调节作用。
（7）实体店形象在企业- 消费者互动与线下信任之间发挥调节作用。
（8）感知零售商服务能力显著正向影响线上信任和线下信任。通过探讨，本书认为多渠道零售商应该建立和完善消费者与零售商之间的互动方式；合理有效地引导消费者；积极营造良好的实体店形象；充分利用信任的情感纽带，积极维持消费者与零售商之间的双边关系；积极培养零售商服务能力；不断完善不同渠道之间的协同。
本书的理论贡献：
，构建了企业- 消费者互动对零售商品牌权益的研究模型。本书借鉴企业- 消费者互动与零售商品牌权益的研究成果，构建了企业- 消费者互动对零售商品牌权益的影响机制。在此基础上，本书将实体店形象和涉入度引入模型的研究中，研究实体店形象在企业- 消费者互动与信任之间的调节作用，以及涉入度在企业- 消费者互动与感知零售商服务能力之间的调节作用，综合分析企业- 消费者互动、信任、感知零售商服务能力与零售商品牌权益之间的关系，并探讨其直接和间接路径关系。
第二，提出了感知零售商服务能力的测量量表。本书在多渠道零售背景下，
基于服务能力的概念，将感知零售商服务界定为消费者对多渠道零售商有效和高效传递服务的才能的评价。随后通过访谈，确定感知零售商服务能力的四个维度，即信息能力、交易能力、补救能力和整合能力。在此基础上，参照丘吉尔（1979）量表开发的方法和流程提出感知零售商服务能力的测量量表，并通过相应的数据收集，对感知零售商服务能力测量量表进行信度和效度检验。
第三，深化了多渠道零售商背景下企业- 消费者互动的内涵。以往对企业- 消费者互动的研究，更多从零售商网店与消费者之间的互动、消费者与零售商的互动两个维度出发，主要从感知易用性、感知风险等因素展开，研究其对消费者行为的影响。本书在企业- 消费者互动研究的基础上，将零售商网站与消费者之间的互动和消费者与零售商之间的互动两者整合在一起，从互动的过程入手，将企业- 消费者互动归纳为互动功能性、互动信息性、互动响应性和互动自主性四个维度，并指明企业- 消费者互动对零售商品牌权益的影响。
本书在研究过程中，引入中介变量信任，并将信任分为线上信任和线下信任。进一步研究企业- 消费者互动对线上信任、线下信任的影响，以及线上信任、线下信任对零售商品牌权益的影响。

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