《精心选取近3年来清华大学体育营销案例分析大赛的优秀案例及获奖的参赛报告，紧紧围绕体育产业中的前沿和热点问题编撰而成。内容涵盖范围广泛，涉及体育赛事、体育俱乐部、体育场馆、体育公园、体育旅游、体育展会、体育线上服务平台、体育赞助等不同体育领域的营销问题。每个案例均由案例、案例分析报告节选以及案例点评三部分组成，案例内容丰富，案例分析创意与可操作性兼具，案例点评理论与实践结合。》精心选取近3年来清华大学体育营销案例分析大赛的优秀案例及获奖的参赛报告，紧紧围绕体育产业中的前沿和热点问题编撰而成。内容涵盖范围广泛，涉及体育赛事、体育俱乐部、体育场馆、体育公园、体育旅游、体育展会、体育线上服务平台、体育赞助等不同体育领域的营销问题。每个案例均由案例、案例分析报告节选以及案例点评三部分组成，案例内容丰富，案例分析创意与可操作性兼具，案例点评理论与实践结合。
近些年，随着党中央、国务院的高度重视，促进体育产业发展的相关文件不断出台，加上日益增长的居民体育消费，推动着我国体育产业快速发展，彰显出体育市场的巨大潜力。虽然2020年受新冠疫情的影响，体育产业遭受重创，我们经历了奥运会延期、联赛采用无观众比赛、重大赛事取消(如中网)、线下健身俱乐部停业等，但一些新的业态也应运而生。体育产业的形态发生了深刻改变，但我国体育产业高质量发展的趋势并未改变。在疫情防控常态化下，国家体育消费试点城市的体育消费券有效拉动了体育产业的快速复苏。人们健身和健康意识不断增强，青少年体育和学校体育得到更多重视，数字化和虚拟技术在体育领域中应用增加，推动了体育消费市场的提质扩容。东京夏奥会(2021年)和北京冬奥会(2022年)将在不到一年的时间相继举办，作为体育产业链中重要的一环，体育营销的价值更加凸显。
在《中国体育营销创新案例》一书中，我们提到，清华大学体育产业发展研究中心携手英迈传媒特发起并举办清华大学体育营销案例分析大赛，挖掘和总结体育产业中营销的经典案例，旨在通过比赛的形式，提供一个对体
育产业实践进行分析、思考与讨论的平台，激荡思想，为案例企业提供营销分析与决策的参考，实现行业交流和经验分享，训练和提升参赛者的营销分析与决策能力，培养更为成熟的体育营销思维。这些案例将企业在体育营销实际操作中遇到的各种各样问题、困惑，甚至困境呈现出来。整理这些案例及参赛小组报告的精彩部分，并从专业视角进行案例点评，可以为体育产业中广大从业者和未来的管理者提供更为开阔的思路和全新的视角。
在三年后的今天，我们欣喜地看到，清华大学体育营销案例分析大赛已经极具影响力。从第三届到第五届，案例问题数量增加，而且难度提高，但参赛作品的质量越来越高，科学规范性越来越强，营销分析越来越全面，研究方法越来越多样化。体育营销方案的内容中，既有营销战略的讨论，又有营销战术的策划； 既有令人称赞的绝妙创意，又有脚踏实地的实操考虑。案例企业从中受益匪浅，学生在参赛过程中体育营销分析和解决问题的能力也得到极大的提升，实现了我们办赛的初衷。同时报名参加的人数越来越多。尤其是第五届，吸引了100多支参赛队伍报名，参赛选手的学校不仅有国内院校，还有国外院校。一方面，说明了赛事的吸引力； 另一方面也让我们看到体育产业的吸引力，体育产业发展所需的人力资源正在不断地壮大。
本书收集了第三届到第五届清华大学体育营销案例分析大赛的案例、获得冠军的小组报告节选部分以及专家的点评。本书体育营销案例内容主要涉及当前体育产业中的热点问题，重点关注体育的营销(marketing of sport)，而这也是我国体育产业发展中亟待解决的重要问题。在体育市场方面，重点讨论中国大学生体育市场，紧跟当下学校体育热点。在体育赛事IP（知识产权）方面，既有中网这样的国内顶级赛事，也有“小铁三”这样的小众体育赛事，还有新创的中国青少年滑雪大奖赛，可以让读者从不同角度思考赛事营销。在体育俱乐部方面，既有国安职业体育俱乐部探究高校足球文化的推广，也有国安青少年体育俱乐部关于青少年体育培训市场的研究。两种不同类型的体育俱乐部营销可以带给我们更多的启发。在体育公园方面，既有作为北京夏季奥运会遗产之一的奥林匹克森林公园如何开发利用，也有因北京冬季奥运会契机而建设的首钢极限公园如何选择新业态的问题。在体育场馆方面，探讨冠深集团围绕以体育场馆为核心的业务，如何在不同区域进行运营的市场策略。在体育旅游方面，以松花湖度假区为例，尝试解决滑雪度假区面临的季节性需求的世界难题，设计非雪季营销方案。在地产和体育产业融合方面，既有城市综合体六工汇项目体育产业招商和运营方案的探索，也有星河WORLD产业园区寻求与城市足球融合路径的思考。本书新增了体育展会方面的案例，探讨体博会“大健康”板块下的品牌营销策略，同时新增了体育资产商业化服务平台案例，对共享竞界的探讨让大家对体育产业了解更为深入。在体育赞助方面，选择了三个有代表性的案例企业： 赞助冬奥会的恒源祥、赞助中国男篮的己所欲以及赞助中国女排的惠达卫浴，围绕企业不同的体育赞助目标进行精心策划，富有创意的方案让人耳目一新。
体育营销与其他领域的营销在许多方面是类似的。例如在案例分析中，会通过市场分析，选择目标市场，找到对应的目标客户，给目标客户一个选择和购买的理由，再通过恰当的营销组合，让目标客户理解和认同该购买理由。但是体育营销涉及范围极为广泛，营销组合的要素比较复杂，具有自己鲜明的特性。体育核心产业提供的产品大多属于体育服务，如体育赛事产品组合，不仅要考虑服务产品的特性，还要考虑体育运动本身特点(如比赛、规则、技巧)、比赛场馆的硬件条件(如设施、位置)、活动、美食、文化、体验内容、服务流程的设计以及沟通传播等，同时在营销决策中需要考虑众多的利益相关者以及体育本身的公益特性。因此，在体育营销规划中，我们要充分考虑共性和个性的平衡点。
由于篇幅有限，本书提供的报告节选部分主要选自优秀案例分析报告中市场分析后的内容，即设计科学的、可执行的、充满创意的营销规划方案，并对营销方案进行评估。未来，清华大学体育产业发展研究中心将持续关注我国体育产业的发展，不断将鲜活的体育营销案例呈现给读者。
从本书选择的案例中可以发现，越来越多的企业静下心来，积极探索如何采用更有效的体育营销策略以期在体育产业中寻求更好的发展，推动体育与相关行业深度融合，推动区域体育产业协调发展，努力培育新的体育市场，满足体育消费需求。面对体育产业发展的新格局和新挑战，我们应紧跟历史机遇，扎扎实实在体育产业中耕耘，采用科学规范系统的营销方法和手段，同时要有创新的理念和跨界的思维，洞察并满足体育消费需求，充分发挥体育营销的价值，为新时代我国体育产业高质量发展和跨越式成长保驾护航。
编者
2021年4月
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