全书共十二章，其中分析阐述了以下内容：广告与广告运动的关系；广告策划的特点及作用、原则、内容和基本程序；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；广告煤体渠道的选择；广告的表现和实施；广告创意的一般特点与技法；电视广告、网络广告等不同媒介、不同题材广告创意的原则和方式。书中列举了大量生动形象的实例，有助于读者加深对本书所述内容的理解，具有很强的实用性。全面推进数字化、立体化教材的建设。届时课件、教案、试卷、二维码链接、在线课程建设、相关课程的慕课、微课等内容也将同步推进，与课程建设配套，做到与时俱进，打造有影响的品牌精品系列教材，促进学校学科发展，促进新时期人才培养。
1．权威指导，引领教学。依托相关院校，经相关专家指导，广泛联系全国专业领导、专家和老师，组编高质量的系列教材，以引领教学和人才培养。 2．立足课堂，方便一线。为方便一线教学，系列教材注重立足课堂，既有经典的传统专业教材，又有新兴的专业教材，且课件、PPT、挂图等配套元素齐全，融入了*新教学理念和教学要求，符合教改主题，以探索、引领人才培养模式，能广泛适应各层次的教学需要。 3．反映改革，凝聚成果。由优秀的院校和老师牵头，带领各地各类院校共同组编，将教改要求和成果融入其中，反映*新教学理念、要求和发展趋势，体现了兼收并蓄的思想，层次分明，能满足不同层次和水平的教学要求。 4．工学结合，能力培养。结合实际，在工学结合的基础上，注重能力培养。有的教材采用工学结合，项目引导的编写模式，有的教材按照传统章节形式进行编写，做到具体情况具体分析，采用*合适的理念和体例进行编写，力求使教材适应人才培养和课程教学的需要。 5．任务驱动，任务导向，双证沟通。立足院校教学和学生的特点，所编教材全面反映当前教学改革的成果，切实体现新的教学理念和理论、实践和素质教育相互融合的课程体系。
前言 本书是高校艺术设计专业基础教材，具有以下特色: 在体例安排上，布局科学，内容新颖。本教材按精品教材的要求确立写作思路、写作方法，图文并茂、清新活泼。在知识体系上，着眼于学生就业所需的专业知识和操作技能，着重讲解应用型人才所需的内容和关键点，与就业市场结合，做到与时俱进，让学生学而有用、学而能用。 在教学理念上，以学生为本。站在学生的角度思考问题，考虑学生学习的动力，强调锻炼学生的思维能力以及运用知识解决问题的能力。注重拓展学生的知识面，让学生能在学习到必要知识点的同时也对其他相关知识有所了解。注重融入人文知识，将人文知识融入理论讲解，提高学生的人文素养。 在能力培养上，理论讲解简单实用。理论讲解清楚,注重讲解理论的来源、出处以及用处。采用案例式教学方式，有机融入经典的实例以及操作性较强的案例，并对实例进行有效的分析，着重培养学生的职业意识和职业能力。重视实践环节，强化实际操作，加深学生对理论知识的理解。习题设计具备启发性，全方位考查学生对知识的掌握程度。 武昌理工学院 刘佳
刘佳，女，武昌理工学院艺术学院专任教师，主要讲授广告策划与创意设计、图形创意、广告学、CorelDRAW、版式设计等课程。发表作品情况：《论网络词汇在现代广告中的应用》独撰 发表于《商品与质量》杂志（2014.2 ISSN1006-656X）。《基于整合营销传播的武汉形象构建》独撰 发表于《中国经贸》杂志（2016.3 ISSN1009-9972）。《城市形象营销的构成要素及营销策略》独撰 发表于《全国商情》杂志（2016.7 ISSN 1009-5292）。
章 广告创意与策划导论001
节 广告创意与策划的概念与内涵002
第二节 广告创意与策划的特征与作用005
第三节 广告策划的内容与分类008
第二章 广告目标011
节 广告目标的概念012
第二节 广告目标与营销目标018
第三节 广告目标的制订021
第三章 广告创意的表现原则及基本理论026
节 广告创意的表现原则027
第二节 广告创意的基本理论030
第四章 广告创意的思维方法040
节 创意思维概述041
第二节 广告创意思维方式044
第三节 广告创意的创造技法051
第五章 广告创意与策划的流程与执行057
节 广告创意流程058
第二节 广告创意与策划的执行与管理061
第三节 广告媒体战略063
第四节 广告的整合传播067
第六章 平面广告创意074
节 平面广告构成要素075
第二节 构成要素的创意方法078
第三节 平面广告创意指南083
第四节 不同类型平面广告的创意要领087
第七章 电视广告策划与创意091
节 电视广告策略方法概说092
第二节 电视广告发布策划093
第三节 电视广告创意095
第八章 网络广告创意098
节 网络广告概述099
第二节 网络广告创意102
参考文献104
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