本书全面系统地介绍了市场营销的基本概念、理论和方法, 采用定性与定量相结合的方法, 准确阐述市场营销最新概念和理论, 补充数字经济的相关内容。新增“新思想与营销”“数字中国”等栏目。介绍了近现代中国企业家、实业家和学者的营销思想, 率先提出了中国特色市场营销人才的CHINAMKT特质。注重弘扬中华优秀传统文化中的营销思想, 展现在党领导下中国企业市场营销新成就新实践新案例, 反映大数据、云计算、人工智能、机器人等新科技在中国企业中的应用。
郭国庆 经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师，中国市场营销研究中心主任。教育部课程思政教学名师；商务部国际贸易经济合作研究院特聘教授；英国牛津大学企业声誉中心国际研究员。中国商业史学会副会长兼品牌专业委员会主任；全国高校市场营销大赛主任委员。曾任中国高等院校市场学研究会副会长。
第1篇
绪 论
第 1 章 营销与营销学
第 1 节 营销与变革营销
第 2 节 营销的重要性
第 3 节 营销学的性质、研究对象与发展历程
//案例分析// 抖音的成功
第 2 章 营销哲学的演变
第 1 节 营销哲学理念
第 2 节 营销组合的演变
第 3 节 营销哲学新视野
//案例分析// 七彩人生家具的营销观念
第 3 章 战略计划与营销管理
第 1 节 战略计划与市场导向
第 2 节 营销管理
第 3 节 营销管理过程
第 4 节 营销信息系统
//案例分析// 国美的战略计划
第2篇
市场分析
第 4 章 营销环境分析
第 1 节 营销环境概述
第 2 节 营销微观环境
第 3 节 营销宏观环境
//案例分析// 字节跳动的营销环境
第 5 章 营销调研与市场需求预测
第 1 节 营销调研过程
第 2 节 营销数据分析
第 3 节 市场需求测量
第 4 节 估计当前市场需求
第 5 节 市场需求预测
//案例分析// 麦当劳的营销调研
第 6 章 消费者市场及其购买行为
第 1 节 消费者市场
第 2 节 影响消费者购买行为的因素
第 3 节 消费者购买行为与决策
//案例分析// 小米手机购买决策
第 7 章 组织市场及其购买行为
第 1 节 组织市场
第 2 节 产业市场购买行为
第 3 节 中间商购买行为与政府采购
//案例分析// 网库的产业营销
第3篇
营销战略
第 8 章 目标营销战略
第 1 节 市场细分
第 2 节 目标市场选择
第 3 节 市场定位
//案例分析// 瑜伽消费品的目标营销
第 9 章 市场竞争战略
第 1 节 竞争者分析
第 2 节 基本竞争战略
第 3 节 市场地位与竞争战略
//案例分析// 抖音和美团的市场竞争
第4篇
营销策略
第 10 章 产品与服务策略
第 1 节 产品组合策略
第 2 节 产品生命周期
第 3 节 新产品开发
第 4 节 服务与服务营销
第 5 节 服务质量管理
//案例分析// 长城汽车的产品策略
第 11 章 品牌策略
第 1 节 品牌与品牌资产
第 2 节 品牌策略选择
//案例分析// 六个核桃的品牌创新
第 12 章 定价策略
第 1 节 影响定价的因素
第 2 节 定价方法
第 3 节 定价策略
第 4 节 价格变动与企业对策
//案例分析// 网约车的价格战
第 13 章 分销策略
第 1 节 分销渠道的职能与类型
第 2 节 分销渠道策略
第 3 节 物流与供应链管理
//案例分析// 张小泉的分销渠道
第 14 章 促销策略
第 1 节 促销组合
第 2 节 广告策略
第 3 节 推销策略
第 4 节 销售促进策略
第 5 节 公共关系策略
//案例分析// 猿辅导缺席 2022 年春晚广告
第5篇
营销管理与大数据营销
第 15 章 营销管理
第 1 节 营销计划与执行
第 2 节 营销组织
第 3 节 营销控制
//案例分析// 宝洁的营销组织创新
第 16 章 大数据营销
第 1 节 大数据营销的价值
第 2 节 大数据营销的主要模式
第 3 节 大数据营销的程序
第 4 节 大数据营销的新发展
//案例分析// 天猫大数据的价值
参考文献
教材是教学内容的主要载体。它不仅是课堂教学过程和教学结构的基本要素，也是课堂上师生交流的重要媒介，在课堂教学过程中具有贯穿始终的独特地位。教材建设是育人育才的重要依托。习近平总书记指出，要“紧紧围绕立德树人根本任务，坚持正确政治方向，弘扬优良传统，推进改革创新，用心打造培根铸魂、启智增慧的精品教材”。为了不断推进知识创新、理论创新、方法创新，加快建构中国自主的营销知识体系，我们对荣获首届全国教材建设奖全国优秀教材二等奖的《市场营销学通论（第 8 版）》进行了修订。
呈现给读者朋友的第 9 版在保持原有理论框架的同时，对基本概念、实践案例、营销数据等进行了更新完善，推出了“新思想与营销”“数字中国”等新栏目。在修订过程中，我们注重弘扬中华优秀传统文化中的营销思想，充分展现中国市场营销新成就、新实践、新案例，全面呈现市场营销领域的中国智慧、中国风格、中国精神、中国方案、中国声音、中国理论、中国思想，为推动构建人类命运共同体和培养高素质市场营销人才努力做出新的贡献。
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