《市场营销学概论》以项目形式系统地介绍了市场营销结构和内容等,全书共分12个项目,主要包括:认识市场营销,营销战略计划与营销管理,市场营销环境分析,市场营销调查与市场需求预测,消费者市场分析,组织市场分析,目标市场战略,产品策略,定价策略,分销策略,促销策略,市场营销计划、组织与控制。
《市场营销学概论》可作为高职院校市场营销及相关专业的教学用书,也可作为市场营销人员的在职培训教材或参考书。
由于编者水平所限,书中不妥之处,敬请广大读者批评指正。
市场营销学是建立在哲学、经济学、管理学和行为科学基础上的一门综合性的应用学科,也是一门理论与实际操作紧密结合、知识与技能并重的学科。随着市场竞争的加剧,很多行业都需要大量有文化、有技能、有创新能力的高素质营销人才。因此,目前许多高等职业院校设立了市场营销专业,根据不同的定位和教育教学目标,培养社会需要的应用型营销人才。
为了适应高职院校营销人才培养的需要,本书以“项目驱动、任务引领、产教融合”为思路,打破传统的学科体系,在理论“管用、够用、适用”的前提下,紧密结合当前市场营销领域中的新知识、新技术、新方法,从职业能力分析入手,以相关知识为支撑,以技能训练为主线,确定具有典型性的技能训练项目,较好地处理了理论教学与技能训练的关系。
本书具有以下几个特点。
(1)重点突出、体系完整、具有前瞻性。本书重点介绍了市场营销环境分析、市场分析、竞争分析、营销战略与策略等市场营销核心理论,理论体系系统完整。此外,本书还对营销理论近年来的最新进展进行了介绍和评价。学生通过学习本书,不仅能掌握经典理论,也能把握市场营销的前沿理论和最新动态,开阔理论视野。
(2)易于理解、便于教学。本书结合作者多年的教学经验,在内容结构安排上逻辑严密,前后内容衔接顺畅,层层递进,在重要营销理论后面增加了企业营销实践加以说明,便于教学和帮助学生加深对理论的理解。
(3)理论结合实践,突出应用性。本书设计、收集和整理了大量营销案例,每一项目前设有“学习目标”“能力目标”,便于学生做好学习规划;文中引入大量“营销实例”,旨在帮助学生更好地理解相关营销知识和理论,增强其理论的应用能力,“营销新视野”介绍营销前沿理论和营销新发展,有利于学生开阔视野,了解前沿动态;每一个项目后安排了“思考题”“案例分析”“实训题”,启发学生的创新思维,帮助其灵活掌握理论知识并能学以致用。
本书由贵州轻工职业技术学院李沛东、长春职业技术学院马香、乌海职业技术学院薛文婷担任主编,大连工业大学马亮亮担任副主编,安徽国际商务职业学院桑庆庆参编,全书由李沛东、马香、薛文婷统编定稿。具体编写分工如下:项目1~项目3、项目5由李沛东编写;项目6、项目10、项目11由马香编写:项目7、项目9由薛文婷编写;项目4、项目8由马亮亮编写;项目12由桑庆庆编写。
本书在编写过程中,参阅了有关市场营销方面的文献资料,在此谨向这些文献资料的作者表示衷心的感谢!
由于编者水平所限,书中不妥之处,敬请广大读者批评指正。
项目1 认识市场营销
任务1.1 市场与市场营销
1.1.1 市场的含义与构成要素
1.1.2 市场营销的内涵
1.1.3 市场营销涉及的核心概念
任务1.2 市场营销学的产生与发展
1.2.1 市场营销学的产生与发展
1.2.2 市场营销学在我国传播与发展
任务1.3 市场营销观念的演变
1.3.1 市场营销观念发展
1.3.2 市场营销组合
1.3.3 市场营销哲学的发展趋势
项目2 营销战略计划与营销管理
任务2.1 战略计划
2.1.1 战略、策略、战术
2.1.2 战略计划及其过程
任务2.2 市场营销管理
2.2.1 市场营销管理的实质
2.2.2 市场营销管理的任务
2.2.3 市场营销管理的过程
任务2.3 竞争战略分析
2.3.1 识别竞争者
2.3.2 基本竞争战略
2.3.3 制定竞争者营销战略
项目3 市场营销环境分析
任务3.1 市场营销环境概述
3.1.1 市场营销环境的概念
3.1.2 市场营销环境的特点
3.1.3 市场营销环境的重要性
任务3.2 微观环境因素分析
3.2.1 企业
3.2.2 供应商
3.2.3 营销中介
3.2.4 顾客
3.2.5 竞争者
3.2.6 社会公众
任务3.3 宏观环境因素分析
3.3.1 人口环境
3.3.2 经济环境
3.3.3 自然环境
3.3.4 科学技术环境
3.3.5 政治法律环境
3.3.6 社会文化环境
任务3.4 企业应对营销环境变化的对策
3.4.1 熟悉SWOT模型
3.4.2 分析企业内部优劣势
3.4.3 辨析外部环境的机会和威胁
3.4.4 制定应对策略
项目4 市场营销调查与市场需求预测
任务4.1 市场营销调查概述
4.1.1 市场营销调查的概念
4.1.2 市场营销调查的作用
4.1.3 市场营销调查的内容
4.1.4 市场营销调查的类型
任务4.2 市场营销调查的过程和方法
4.2.1 市场营销调查的过程
4.2.2 市场营销调查的方法
任务4.3 市场需求的测量与预测
4.3.1 市场需求的有关概念
4.3.2 市场需求预测的方法
项目5 消费者市场分析
任务5.1 消费者市场与购买行为分析
5.1.1 消费者市场的含义
5.1.2 消费者市场的特点
5.1.3 消费者市场的购买对象
5.1.4 消费者购买行为
任务5.2 影响消费者购买行为的因素
……
项目6 组织市场分析
项目7 目标市场战略
项目8 产品策略
项目9 定价策略
项目10 分销策略
项目11 促销策略
项目12 市场营销计划、组织与控制
参考文献