本书根据高等职业院校人才培养目标及企业营销岗位的要求而编写，内容分为4个模块，分别为认识市场营销、分析市场营销机会、制订市场营销策略、营销管控与营销创新；在模块之下，依据市场需求，构建了11个与实际工作岗位要求一致的项目。本书旨在培养读者综合运用市场营销知识解决企业营销问题的能力。本书改版过程中遵循“项目导向、任务驱动”的编写思路，并加入数字营销、网络调查等新的营销方法和营销技能。全书内容新颖、案例丰富，且附有视频、PPT课件、习题答案等丰富的教学资源。
张丽
河北工业职业技术学院副教授，在市场营销专业任教9年，先后讲授《市场营销》《消费者行为分析》《广告实务》、《现代推销技术》等多门专业课程，获得2015-2016年度和2016-2017年度教学质量优质奖三等奖，2018年院级教学成果将二等奖。
模块一 认识市场营销
项目一 理解市场营销 2
项目导入 2
项目分析 2
学习目标 2
任务一 认识市场与市场营销 3
任务二 认识市场营销职业 13
任务三 树立正确的营销职业道德 18
项目小结 22
自我检测 23
模块二 分析市场营销机会
项目二 市场营销环境分析 25
项目导入 25
项目分析 25
学习目标 25
任务一 宏观环境要素分析 26
任务二 微观环境要素分析 32
任务三 基于企业自身的SWOT分析 37
项目小结 42
自我检测 42
项目三 市场购买行为分析 44
项目导入 44
项目分析 44
学习目标 44
任务一 消费者购买行为分析 45
任务二 生产者购买行为分析 53
任务三 中间商购买行为分析 59
项目小结 63
自我检测 63
项目四 市场营销调研 65
项目导入 65
项目分析 65
学习目标 65
任务一 设计市场营销调研方案 66
任务二 组织实施市场营销调研 70
任务三 撰写市场营销调研报告 78
项目小结 80
自我检测 81
模块三 制订市场营销决策
项目五 市场营销战略规划 83
项目导入 83
项目分析 83
学习目标 83
任务一 市场细分 84
任务二 选择目标市场 93
任务三 市场定位 98
项目小结 101
自我检测 101
项目六 开发产品策略 103
项目导入 103
项目分析 103
学习目标 103
任务一 认知产品整体概念 104
任务二 认知产品生命周期 110
任务三 运用新产品开发策略 117
任务四 运用产品品牌与包装策略 120
项目小结 125
自我检测 125
项目七 实施价格策略 127
项目导入 127
项目分析 127
学习目标 127
任务一 认知定价目标和影响因素 128
任务二 选择定价方法 132
任务三 实施定价策略 137
项目小结 145
自我检测 146
项目八 建立渠道策略 147
项目导入 147
项目分析 147
学习目标 147
任务一 认识分销渠道和中间商 148
任务二 分销渠道设计 155
任务三 分销渠道管理 160
项目小结 165
自我检测 166
项目九 整合促销策略 167
项目导入 167
项目分析 167
学习目标 167
任务一 促销与促销组合 168
任务二 人员推销 174
任务三 广告促销 179
任务四 营业推广 185
任务五 公共关系促销 189
项目小结 194
自我检测 194
模块四 营销管控与营销创新
项目十 管理市场营销活动 197
项目导入 197
项目分析 197
学习目标 197
任务一 市场营销组织的设计 198
任务二 市场营销计划的编制 204
任务三 营销执行与控制 208
项目小结 212
自我检测 213
项目十一 数字营销 215
项目导入 215
项目分析 215
学习目标 215
任务一 认知数字营销 216
任务二 数字营销的类型 219
任务三 数字媒体运营 222
项目小结 225
自我检测 226
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