互联网的每一次迭代都会给人类的生产和生活带来重大影响，也会催生新的增长点。Web 3.0作为下一代互联网，是各界关注的焦点，前沿企业已抢先布局Web 3.0，以适应新时代的技术变革。本书从探索Web 3.0世界、Web 3.0基础框架剖析和Web 3.0场景生态梳理3个方面入手，讲解了Web 3.0的相关概念、理念、支撑技术与演进趋势，着重介绍了区块链、NFT、DAO和元宇宙等技术与应用，并阐述了Web 3.0与消费、金融、文体娱旅展、教育、社交及品牌营销等相结合所催生的新业态、新型“商家-用户”关系和虚拟数字资产增值需求。本书内容翔实，通过厘清概念、剖析案例，帮助读者了解Web 3.0的发展趋势，让读者意识到创新思维是实现数字化发展的密钥，从而笃定地去探索数字未来的绚丽图景。
徐俊，国际关系学院国际新闻系法学学士、复旦大学管理学院高级管理人员工商管理硕士（EMBA），中国内地首批获得国际商业传播师协会（IABC）专业资格认证的10名商业传播师之一，是一位拥有30多年企业传播业界经验的资深传播人，专注于整合策略传播、声誉管理、议题及危机管理、品牌营销、可持续发展策略制订及实施等领域，时时关注新技术和新思维对企业经营与营销传播的影响，曾担任伟达公关中国区首席执行官、明思力公关大中华区首席执行官、联合利华北亚区可持续发展与企业传播事务副总裁、杜邦亚太区企业传播事务负责人、博雅公关总监等职务。2022年，荣获中国国际公共关系协会“30周年杰出贡献奖个人奖”。
上篇 探索Web 3.0世界
第1章 Web X.0：互联网模式的迭代 3
1.1 从Web 1.0到Web 3.0：用户权限不断扩展 4
1.1.1 Web 1.0：只读模式的门户互联网 4
1.1.2 Web 2.0：读写交互模式的平台互联网 5
1.1.3 Web 3.0：开放、共建的用户互联网 6
1.2 Web X.0的演进趋势 8
1.2.1 由中心化模式向去中心化模式转变 8
1.2.2 用户由体验者转变为创作者 10
1.2.3 从无数字身份转变为自主数字身份 11
1.3 Web 3.0对互联网发展的重要影响 13
1.3.1 数字技术创新加速，为互联网迭代奠定基础 13
1.3.2 重塑现实世界与虚拟世界的规则 15
第2章 内核拆解：Web 3.0的核心要点 17
2.1 Web 3.0热点探究 18
2.1.1 生态解析：Web 3.0如何重塑互联网生态？ 18
2.1.2 机会思考：Web 3.0是真风口吗？ 20
2.1.3 层级架构：三层架构支撑Web 3.0运行 20
2.1.4 技术难点：对Web 3.0规模化落地的考验 22
2.2 解读Web 3.0三大优势 23
2.2.1 权属变更，将数据所有权归还给用户 23
2.2.2 身份统一，实现跨平台身份认证 24
2.2.3 由实向虚，重构互联网价值 25
2.3 现存问题：伦理、法律和治理 27
2.3.1 伦理问题：数据失控风险 27
2.3.2 法律问题：隐私保护+数字资产认定 28
2.3.3 治理问题：Web 3.0生态发展问题的治理路径 29
第3章 现状分析：布局者抢占Web 3.0新蓝海 31
3.1 布局Web 3.0已成全球趋势 32
3.1.1 美国：引导Web 3.0相关创新 32
3.1.2 新加坡：引领Web 3.0创业风潮 33
3.1.3 日本：将Web 3.0作为经济增长的切入点 34
3.1.4 中国：布局多个细分领域，完善Web 3.0基础设施 35
3.2 资本涌入：加速抢滩Web 3.0 38
3.2.1 Web 3.0的发展离不开资本 38
3.2.2 头部VC进军Web 3.0领域 39
3.3 企业布局：抓住Web 3.0成长机遇 41
3.3.1 微软：已投资布局，加速探索 41
3.3.2 字节跳动：以NFT为切入点，探索相关应用 42
3.3.3 天下秀：持续推进Web 3.0创新业务 42
3.3.4 微美全息：聚焦技术应用，加大研发力度 45
第4章 未来图景：光明但未必平坦之途 46
4.1 Web 3.0的发展是一个长期的过程 47
4.1.1 Web 3.0的机遇和挑战 47
4.1.2 Web 3.0推动新变革 49
4.2 Web 3.0推动数字革命进程 51
4.2.1 加速数字资产创造，拓展数字经济发展空间 51
4.2.2 数字内容智能生成成为趋势 52
4.2.3 Web 3.0驱动数字时尚的发展 53
4.3 Web 3.0引领下的未来 55
4.3.1 数字钱包成为重要的支付方式 55
4.3.2 NFT覆盖更多应用领域 56
4.3.3 现实世界与虚拟世界实现深度融合 58
中篇 Web 3.0基础框架剖析
第5章 区块链：Web 3.0生态稳定运转的底层技术 61
5.1 解析区块链 62
5.1.1 区块链的定义和运行逻辑 62
5.1.2 区块链的四大特点 64
5.2 区块链驱动Web 3.0发展 65
5.2.1 分布式存储是Web 3.0的基础设施 65
5.2.2 智能合约成为Web 3.0的交易机制 67
5.2.3 通证为Web 3.0运转提供权益证明 68
5.3 区块链支持的Web 3.0应用 70
5.3.1 Web 3.0社交平台：支持用户构建社交资产 70
5.3.2 Web 3.0游戏平台：融入经济模型 71
5.3.3 Web 3.0交易平台：实现数字资产交易 73
第6章 NFT：Web 3.0生态重要的资产媒介 75
6.1 解析NFT 76
6.1.1 NFT：锚定数字资产的价值 76
6.1.2 四大特性：唯一性+公开性+不可篡改+可交易 77
6.2 NFT在Web 3.0中的应用 79
6.2.1 身份NFT：个人身份的数字标识 79
6.2.2 数字藏品NFT，让数字内容具有收藏价值 81
6.2.3 游戏资产NFT：让游戏创造价值 83
6.3 NFT成为Web 3.0发展的重要推手 85
6.3.1 企业通过搭建NFT平台入局Web 3.0 85
6.3.2 NFT助力Web 3.0社区搭建 86
6.3.3 NFT房地产刺激数字经济发展 87
第7章 DAO：“去中心化+自治”的组织范式 89
7.1 解析DAO 90
7.1.1 DAO：一种全新的组织协作方式 90
7.1.2 DAO所解决的痛点及其核心价值 91
7.2 DAO六大应用类型盘点 93
7.2.1 协议型DAO：将投票权交给成员 93
7.2.2 投资型DAO：聚焦代币组合投资 94
7.2.3 服务型DAO：为具体问题提供解决方案 95
7.2.4 媒体型DAO：让创作者获得更多自主权 96
7.2.5 社交型DAO：以话题和爱好聚集用户 97
7.2.6 收藏型DAO：收集有价值的NFT作品 98
7.3 构建基于Web 3.0的DAO 99
7.3.1 一个完善的DAO包括哪些内容 99
7.3.2 建立完善的贡献管理机制 101
7.3.3 DAO治理机制：算法治理+投票治理+代表治理 102
7.3.4 SeeDAO：计划推出DAO孵化器 105
第8章 元宇宙：Web 3.0时代的网络形态 107
8.1 解析元宇宙 108
8.1.1 元宇宙的前世今生 108
8.1.2 技术基础：元宇宙是多种技术融合的体现 109
8.1.3 明星项目：Decentraland+Sandbox 113
8.2 Web 3.0与元宇宙 115
8.2.1 Web 3.0与元宇宙有何关联 115
8.2.2 Web 3.0与元宇宙相互交织，企业迎来哪些机会 116
8.3 Web 3.0下的元宇宙生态 118
8.3.1 内容生态：沉浸式的内容交互方式 118
8.3.2 虚拟数字人生态：AI加持，更加智能 119
下篇 Web 3.0场景生态梳理
第9章 Web 3.0+消费：加速消费场景变革 123
9.1 Web 3.0在消费领域的四大应用方向 124
9.1.1 打造全新消费场景：星巴克升级会员奖励体系 124
9.1.2 构建虚拟社区：Gucci推出Gucci Vault社区 126
9.1.3 推出数字商品 127
9.1.4 上线虚拟化身 129
9.2 企业实战：Web 3.0新消费成为消费探索新方向 130
9.2.1 京东：聚焦商品防伪和物流追溯 130
9.2.2 蜂鸟惠购Easy Go：构建去中心化消费生态系统 131
9.2.3 阿里巴巴：以Web 3.0技术全面服务用户端 132
第10章 Web 3.0+金融：DeFi成为新一代金融系统 135
10.1 Web 3.0推动金融变革，DeFi成为趋势 136
10.1.1 从中心化到去中心化，DeFi诞生 136
10.1.2 DeFi的三大创新：技术创新+产品创新+模式创新 137
10.1.3 DeFi融合元宇宙，MetaFi崛起 139
10.2 DeFi主要应用场景 141
10.2.1 去中心化交易：实现数字资产的自动兑换 141
10.2.2 去中心化借贷：通过智能合约质押数字资产 142
10.2.3 去中心化支付：提供多样的支付功能 143
10.3 Web 3.0进程加快，DeFi日渐成熟 146
10.3.1 DeFi成熟的标志：纳入更多用户，实现普惠金融 146
10.3.2 DeFi拓展资产类别，实现万物金融化 147
第11章 Web 3.0+文体娱旅展：引领产业转型发展 148
11.1 体验更加真实的Web 3.0游戏 149
11.1.1 更新游戏体验：区块链让游戏更具趣味性 149
11.1.2 游戏内容制作：PGC+UGC+AIGC 151
11.1.3 游戏虚拟化身：带来沉浸式游戏体验 153
11.1.4 智能NPC：AI让游戏NPC更加智能 154
11.2 Web 3.0文娱内容生成，实现沉浸式视听体验 156
11.2.1 Web 3.0音乐：变革传统音乐利益分配模式 156
11.2.2 Web 3.0视频：NFT功能融入视频平台 158
11.2.3 百度Web 3.0音乐会：AI和XR成为标配 160
11.3 Web 3.0展旅突破会展与旅游模式 162
11.3.1 艺术展革新：提供身临其境新体验 162
11.3.2 景区升级：融入XR技术，景区内容虚实相生 163
11.3.3 苏小妹：虚拟形象化身城市IP，助力城市文旅 164
11.4 Web 3.0虚拟现实技术助力健身产业发展 166
11.4.1 健康意识不断提高，大众健身成为趋势 166
11.4.2 案例解析：Web 3.0时代的数字健身系统 167
第12章 Web 3.0+教育：重构教育模式 169
12.1 Web 3.0优化课程体系 170
12.1.1 突破课程学习的时间、空间与资源限制 170
12.1.2 为学生制定个性化课程方案 171
12.2 Web 3.0助力远程教育 172
12.2.1 虚拟课堂带来沉浸式教学体验 172
12.2.2 数字人教师促进教育资源均衡 173
12.2.3 数字人助理：度晓晓为高考学子护航 174
12.3 Web 3.0数字学习资产的应用范围 175
12.3.1 数字藏品：赋能高校文化建设 175
12.3.2 DAO在线教育模式：学习者的福音 176
第13章 Web 3.0+社交：实现去中心化的开放式社交 178
13.1 社交身份更新 179
13.1.1 DID：统一的去中心化数字社交身份 179
13.1.2 POAP：参与Web 3.0社交活动的NFT徽章 180
13.2 Web 3.0社交的三大特点 182
13.2.1 沉浸式虚拟社交：虚拟形象+虚拟场景 182
13.2.2 创造性：用户自由创造社交资产 183
13.2.3 社交生态完善：社交与游戏、工作相结合 185
13.3 Web 3.0社交：展望未来社交图景 187
13.3.1 Web 3.0打造社交新图谱 187
13.3.2 Web 3.0+SocialFi：社交媒体的下一站 189
13.3.3 MetaSocial：新型Web 3.0社交平台 189
第14章 Web 3.0+品牌营销：全新方式赋能品牌发展 191
14.1 Web 3.0对于品牌营销的意义 192
14.1.1 更新品牌营销的认知与操作 192
14.1.2 Web 3.0品牌营销的逻辑与路线图 193
14.1.3 Web 3.0时代，品牌营销人应具备的素养 196
14.2 重构内容营销方式 197
14.2.1 Web 3.0重构营销“人、货、场” 197
14.2.2 虚拟数字人登上营销舞台 198
14.2.3 虚拟商品汇成营销潮流 200
14.2.4 元宇宙：沉浸式数字营销场景 202
14.3 Web 3.0营销推动品效增长 203
14.3.1 刷新认知：洞察Web 3.0营销 203
14.3.2 制定战略：使用科学的Web 3.0营销法则 204
14.3.3 选择平台：实践于Web 3.0主流营销平台 206
14.3.4 寄语品牌营销人：空杯心态+善用人工智能 206
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