自动销售：数字时代打造畅销产品的15个秘诀_姚群峰著_9787516428832

世界一流企业的重要标志是产品卓越，产品卓越主要表现为产品畅销，而产品畅销的前提是产品能够自动销售。本书探索数字时代打造畅销产品的方法论，要点突出，案例丰富，操作性强。本书系统总结了产品自动销售的理论与方法，包括2大路径、6大驱动力、15个秘诀。本书第一部分阐述了自动销售的背景、本质、模型以及驱动力，第二~四部分分别从策划价值、创造价值与宣传价值3个方面，讲述怎样让产品自动销售——通过剖析数百个畅销产品的经验，总结出打造病毒性产品、制造病毒效应、实现产品自动销售的15个秘诀。本书对企业家、创业者、投资人、产品经理及营销经理具有参考价值，是数字时代的产品设计与营销策划的工具书。

序言引爆流行，你也可以 ——打造畅销产品，实现自动销售 ◇数字时代的市场环境变化近年来，随着中国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，企业的市场环境发生了深刻变化，最大的变化是数字时代来临，新冠疫情与 5G 建设加快了经济社会数字化转型进程。数字时代，市场环境有三大特点。（1）存量竞争改革开放以来，中国经济社会快速发展，人口红利巨大，企业通过广告、渠道与促销等营销手段，可以建立品牌认知，获取新客户，实现业务增长。当前，各行各业都进入了存量竞争时代——随着人口红利逐渐消失，大部分行业的产能过剩，增量客户趋于枯竭，这导致市场竞争异常激烈。（2）新媒体一是社交媒体、短视频及直播等十分流行；二是媒体与用户的注意力日益碎片化，甚至粉尘化；三是人人都是媒体，人们分享信息、参与传播更加快捷与普遍。（3）新消费人们对美好生活的向往使得需求层次增加。一是消费升级，人们追求品质与个性化；二是年轻人追求新潮与精神享受；三是消费者主权崛起，消费者追求参与权、话语权、选择权。今天是最好的年代（数字化、新媒体、新消费），也是最坏的年代（经济增速下降、存量竞争、碎片化），怎样应对剧烈变化的市场环境，是企业经营者必须回答的关键问题。 ◇数字时代的营销模式创新传统营销模式是“广告为王”“渠道为王”“促销为王”；数字时代，企业策划价值、创造价值、宣传价值的方式发生了变化。利用传统营销模式吸引用户注意力变得越来越困难，营销效率越来越低，广告失效，渠道瓦解，促销不灵，获客成本越来越高，探索数字时代的新营销模式成为当务之急。那么，数字时代的新营销模式究竟是什么呢？企业要围绕存量竞争、新媒体、新消费，重新构建企业和消费者的关系，放弃以企业和产品为中心的旧营销模式，采用以客户为中心的新营销模式。数字时代，消费行为模型是“知晓—兴趣—购买—忠诚—推荐”，那么，新营销模型就是：营收增长= 知晓× 转化× 客单价× 复购× 推荐根据新营销模型，企业的营销战略要回答三个问题。（1）如何提高知晓率？让客户知晓、产生兴趣，也就是吸引流量、提高曝光度。这涉及策划营销活动，吸引客户注意力，让客户谈论分享，从而提高品牌知名度，吸引目标客户。（2）如何提高转化率？说服客户购买，也就是让流量价值变现。这涉及如何进行产品策划与包装，让产品好卖，典型的思路如直击客户痛点，抢占客户心智，最终提高营销效率。（3）如何提高复购率与推荐率？让客户重复购买、宣传推荐，也就是让客户与企业形成长期连接，实现客户价值最大化。这涉及怎样培育忠诚客户（即私域流量），怎样让客户主动推荐（即社交裂变）。这三个问题的答案，就是新营销模式的内涵。 ◇新营销模式的本质：病毒营销病毒营销，又称自动营销，就是营销信息像病毒一样自我复制与扩散，实现信息自动传播、产品自动销售、客户自动增长，最终引爆市场流行。可见，病毒营销的获客成本低，营销效率高。病毒营销包括三个领域，即策划域、产品域、客户域。这三个领域的任务不同：策划域的任务是营销策划要“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能像病毒一样自动传播；产品域的任务是产品要“好”，产品直击客户痛点、品质卓越、体验非凡，能够自动销售；客户域的任务是客户关系要“铁”，客户成为忠诚粉丝并主动进行宣传推荐，企业实现自动获客、自动增长。结合新营销模式的内涵，可以发现，策划域要提升客户“知晓率”，产品域要提升“转化率”，客户域要提升“复购率”与“推荐率”。产品是 1，是根本；营销策划和客户关系是 0，对产品有放大作用。产品好，营销策划和客户关系也好，就是 10、100、1000 ……产品就能引爆市场流行，快速占领市场。产品好，却不重视营销策划以及客户关系维护，也难以有可观的销量，因为“酒香也怕巷子深”。产品不够好，营销策划和客户关系好，或许能风光一阵子，但最终会露出真面目，结局还是 0。产品很普通，凭借营销策划和客户关系好，能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。本书是病毒营销之产品域的“武功秘籍”，探讨产品怎样“好卖”——怎样打造具有病毒性的产品，实现自动销售。 ◇提供好卖的畅销产品，是企业的根本任务企业的根本任务是为市场提供满足消费者需求的产品，促进社会经济的发展。世界一流企业的重要标志是产品卓越，所谓产品卓越，就是产品能给消费者提供更多的价值，表现为畅销、好卖。随着移动互联网的快速发展，微博、微信、抖音、今日头条等媒体平台兴起，信息透明，广告宣传、渠道经销、物流仓储等环节被压缩，流通费用减少，企业与消费者的沟通成本降低，沟通效率提高。企业不能再过度倚重广告宣传、渠道经销、促销推广的传统模式，要致力于打造“好卖”的产品——让产品在市场上畅销起来。 iPhone 价格很高，但其销量全球领先；同仁堂已有三百多年的历史，到今天还是一个知名品牌；麦肯锡从不打广告，客户如果想咨询，得自己找上门去。桃李不言，下自成蹊。只要打造出真正好卖的产品，产品能够自己卖自己，企业甚至无须花钱打广告、组建销售团队，客户就会纷至沓来，投资人也会踏破门槛。如果产品不好卖，不能自动销售，企业即便“烧钱”做广告、打价格战，去客户面前努力推销，也难有效果。 ◇怎样打造好卖的产品，实现自动销售？大家都知道产品好卖很重要，也都希望产品能自动销售，但是，迄今为止，在打造病毒性产品、实现产品自动销售方面，还没有人总结过方法论，广大产品经理、营销经理迫切希望打造好卖的产品，却缺乏科学的指导方法，尚处于摸索、试错阶段。在三十余年的营销策划实践中，笔者负责或参与过百余个产品创新项目，既有成功的经验，也有失败的教训。十余年来，笔者聚焦于病毒营销策划领域，初步探索出打造病毒性产品、实现产品自动销售的方法论，包括目标、路径、驱动力、方法，整理成这本书。 ◇自动销售的原理与方法本书包括四部分内容。第一部分是基本原理；第二至第四部分介绍策划病毒性产品、实现自动销售的 15 个秘诀，从营销职能的角度看，这些秘诀分别属于策划价值、创造价值与宣传价值的板块。第一部分介绍自动销售的原理，包括营销的本质、自动销售的模型及驱动力——六大病毒效应。第二部分介绍怎样策划价值、实现自动销售，包括秘诀 1 至秘诀 5 ：把握发展趋势；创新商业模式；洞察客户痛点；掌握使用场景；设计价值主张。第三部分介绍怎样创造价值、实现自动销售，包括秘诀 6 至秘诀 9 ：提供非凡体验；打造卓越品质；产品简捷化；产品社交化。第四部分介绍怎样宣传价值、实现自动销售，包括秘诀 10 至秘诀 15 ：打造心智定位；打造产品卖点；塑造品牌价值；品牌人格化；起个好名字；设计品牌口号。理论源于实践、高于实践，任何理论都难以与具体实践完全吻合。营销是一门实践艺术，本书试图将产品营销策划方法体系化、科学化、工具化。本书提出的自动销售模型包括 1 个目标、2 个路径、6 个驱动力、15 个秘诀，为笔者创造的理论模型，或有瑕疵，恳请读者朋友批评指正。因此，新营销模式的本质是病毒营销。

第一部分自动销售的原理：产品具有病毒性原理 1 营销的本质：自动销售传统营销模式无法让企业走出困境。数字时代，企业经营理念需要回归创造客户、创造价值的本质，深刻认识营销工作的根本目标——打造好产品，使产品好卖，实现自动销售。原理 2 自动销售模型自动销售的市场表现是产品好卖，具有病毒性。运用 15 个秘诀，打造六大病毒效应，做到“人引人”“货叫人”，即可实现产品自我销售。产品病毒性的强弱主要取决于转化率与曝光度的高低，转化率与策划价值、创造价值的 9 个秘诀有关，曝光度与宣传价值的 6 个秘诀有关。原理 3 病毒效应：自动销售的驱动力打造病毒性产品，实现自动销售，有两条路径：“人引人”——用户吸引用户；“货叫人”——产品吸引用户。要实现“人引人”“货叫人”，就要在产品策划时克服知识诅咒效应，发挥口碑效应、网络效应、简单效应、模仿效应与从众效应。这六大效应统称病毒效应，是产品病毒性的源泉和驱动力。第二部分策划价值，实现自动销售秘诀 1 把握发展趋势策划新产品时，首先要顺势而为——把握社会演变、技术进步与市场需求发展的潮流，顺应消费升级、创新浪潮、数字化转型与行业跨界融合等趋势，这样才能乘风而起——新产品的市场空间大，容易培育竞争优势，销售起来也容易。秘诀 2 创新商业模式企业策划产品时，首先要创新商业模式，即利用信息技术优化产业价值链，重构行业成本结构。当前，商业模式创新的主要方向包括免费经济、短路经济、平台经济与共享经济等。新产品具有创新的商业模式，就容易建立竞争优势，获客成本低。秘诀 3 洞察客户痛点策划新产品的核心任务是洞察客户痛点，确保新产品针对客户的强需求。数字时代，企业要挖掘客户数据，洞察个性化需求，掌握找准客户痛点的各种方法，通过融入客户生活了解客户痛点。秘诀 4 掌握使用场景场景化的产品，紧密贴合消费者的需求，消费者容易接受，能实现自动销售。企业要掌握客户的消费场景，基于场景开展营销与产品创新。掌握消费场景的捷径是与客户共创价值，包括加强与客户互动交流、将客户纳入价值创造过程。秘诀 5 设计价值主张营销的核心任务是给客户制造认知。策划新产品时，企业要控制消费者的认知，激发新的需求，设计并宣传价值主张——产品给客户提供什么样的价值。这样一来，消费者就会主动追逐新产品，新产品由此实现自动销售。第三部分创造价值，实现自动销售秘诀 6 提供非凡体验数字时代，客户体验成为竞争优势的重要来源。客户体验能够实现产品与服务的差异化，提升客户黏性。通过创新打造非凡体验的方法包括产品设计创新，体验注入情感，产品外观、产品包装、门店定位以及产品使用方法创新等。秘诀 7 打造卓越品质企业为客户创造价值，关键是提供品质卓越的产品。这要求企业推进数字化转型，降本增效提质，并发挥精益求精的工匠精神。超预期的产品品质与服务体验，能感动客户，使其主动为企业宣传，产品实现自动销售。秘诀 8 产品简捷化产品要简单化、标准化、快消化，种类要少而精，服务要方便快捷，这样才能降低理解成本和使用门槛，节省消费者的时间和精力，消费者会快速购买，产品信息容易传播，企业不用费力推广，消费者会主动追逐产品。秘诀 9 产品社交化产品社交化，就是使产品成为社交沟通工具，用户使用产品的行为会吸引其他人；产品外显化，就是使产品公共化，容易被人看见，用户使用产品就是在宣传产品。产品实现了社交化、外显化，就能自我传播、自动销售。第四部分宣传价值，实现自动销售秘诀 10 打造心智定位对于新品牌、新产品，企业可以使其成为某个新品类或新特性的代表，在消费者心智中占据一个位置。企业还要减少客户购买顾虑，建立客户信任，降低客户的购买风险，使客户快速购买。秘诀 11 打造产品卖点企业向客户宣传产品价值，关键是设计与传播产品卖点，就是结合产品的特性与优点，提炼产品能给客户带来的好处，并通过营销宣传活动向客户传递购买理由，以打动消费者，使其下决心购买。秘诀 12 塑造品牌价值营销就是沟通，而品牌是沟通的工具。瞄准消费者的痛点，有针对性地宣传相应的价值主张，塑造品牌的核心价值（功能价值、情感价值或者社会价值），使品牌在客户心中形成独特的记忆或联想，使产品实现自动销售。秘诀 13 品牌人格化塑造品牌形象的关键是使品牌人格化，即建立拟人化的个性，形成独特而鲜明的形象，包括设计品牌角色、品牌个性以及品牌原型。人格化品牌受到消费者的喜爱，容易与消费者建立联系，实现心灵沟通。秘诀 14 起个好名字名字是产品与品牌的重要组成部分，用来与消费者进行沟通，传播产品与品牌的价值。好名字能给人美好、深刻的印象，具有内在传播动力，能够提高沟通效率，使产品实现自动销售。秘诀 15 设计品牌口号企业要设计精练的品牌口号，传播品牌的价值主张，激发消费者行动起来。品牌口号要有客户视角，聚焦于一点，传达具体利益，还要简单直接、生动具体。优秀的宣传语具有内在传播动力，既能打动消费者，使其下决心购买，又能提高沟通效率，方便客户将产品推荐给别人，使产品实现自动销售。参考书目

一、数字时代，产品为王当前，数字经济成为推动经济增长的主要引擎。所谓数字经济，就是以数据资源作为关键生产要素，以现代信息网络作为重要载体，以信息通信技术的有效使用作为效率提升和经济结构优化的重要推动力的一系列经济活动。数字化，就是利用数字技术驱动业务活动。数字化不仅改变了人们的生活，而且改变了企业的营销模式。 1.数字化改变了人们的生活（1）数字化改变了信息传播方式传统媒体时代，主要传播机制是“传播”。媒体担任“守门人”角色，负责筛选信息，媒体传播什么，消费者就看什么。企业营销经理的核心工作是打广告、树品牌，消费者借此了解有哪些产品及产品的功能和卖点。到了 PC 互联网时代，增加了一种传播机制叫“搜索”。消费者可以主动搜寻自己想要的资讯或商品。营销经理开始购买关键词，做搜索引擎营销（SEO/SEM）。到了移动互联网时代，又增加了一种传播机制叫“推荐”。网络平台会搜集大量的用户数据，利用算法判断用户的喜好，并给用户推荐个性化内容。（2）数字化改变了信息获取方式在过去信息匮乏的年代，人们主要依赖电视、报纸等媒体的单向灌输来获取信息，广告轰炸的效果显著，一则央视广告可能影响几亿人，品牌的广告语如果成为流行金句，可以确保品牌产品多年畅销无阻。今天是信息大爆炸时代，媒体环境发生了巨大变化，电视、报纸等媒体的受众大幅减少，手机成为人的“新器官”，信息来源从单一转变为多元，信息内容碎片化甚至粉尘化，各种新闻、资讯、广告像粉尘一样无处不在，人们却难以记住。广告轰炸的成本极其高昂，而且难以突破平台壁垒和消费者的认知屏障。今天，人们不仅拥有更多元的信息平台，而且掌握了信息获取的主动权，人们可以自行搜索，在社交媒体上参与话题讨论，各大内容平台还会筛选、推荐让用户更感兴趣的内容。（3）数字化改变了社交方式人们拥有多个社交媒体账号，可以更方便地和朋友、企业（品牌）连接。人们在网上分散在各种各样的小圈子里，如社区、群组。企业开展营销宣传时，不能只关注曝光，还应该考虑怎样破圈，打破不同平台之间的壁垒和人际圈层。品牌建设不能只追求知名度，还应该考虑怎样与消费者建立连接，把消费者变成粉丝。（4）数字化改变了消费方式消费者可以随时随地买东西，除了实体店，人们可以在电商平台买，在看直播时买，在刷视频时买，在阅读文章时买，在微信群里买，购物渠道变得极其多元。 2.企业营销工作陷入困境中国企业的传统营销模式，简而言之，就是先研发、设计、制造出产品，再想方设法将产品推销出去。推销的方法主要如下：在户外广告牌、电视、报刊等传统媒体，以及网站、微博、微信等新媒体上打广告，向人们展示产品的优势；购买百度关键词；找明星代言；制造噱头，开展各种公关活动；打折、降价、赠送；雇用销售人员；等等。很多企业家迷信营销、崇拜营销，却对产品不够重视，经营理念是“广告为王”“渠道为王”，认为只要大胆投入广告费和渠道佣金，就能把二流产品卖得比其他同等产品好。一双运动鞋生产成本是 50 元，商场零售价是 300 元，加价部分中，广告宣传费与渠道佣金占比很大。很多创业者重营销、轻产品，热衷互联网炒作，拿钱“砸”市场，花费大量资金打广告、买流量、做促销，疯狂“烧钱”，陷入迷途。随着数字时代的到来，很多企业的营销工作陷入困境，主要表现在以下几个方面。（1）传统营销模式面临多重挑战首先，传统营销模式的宣传效果差。移动互联网使信息趋于透明，消费者容易比较价格，这使广大企业不可避免地陷入价格战、广告战。其次，传统营销模式难以吸引与留住用户。数字时代，用户注意力碎片化、稀缺化，媒体难以吸引用户注意力，这使得企业的获客成本（Customer Acquisition Cost，CAC）居高不下，营销效率低下，即使能侥幸获得一些用户，也难以真正留住用户。例如，顾客想在淘宝上买一双运动鞋，一般会直接以类似“男运动鞋”这样的关键词进行搜索，往往不会记住自己是在哪家店购买的。网店相对于实体店难以树立品牌、沉淀客户，这导致网店经常要花钱买流量、买页面、搞促销等，货卖了却赚不到钱，获客成本大大提高，亏损成为普遍现象。最后，购买过程复杂化。消费者不再被动地接收营销信息，购买过程复杂化和碎片化，每个决策阶段都要经历多个触点（与品牌的互动点）。（2）线上获客成本越来越高互联网流量红利逐渐消失，网上获客成本越来越高。前些年，网上商家数量较少但流量较大，网店的获客成本较低；现在，淘宝、京东、拼多多等电商平台上已经没有自然流量了，数千万家网店都在想方设法让自己的排名往前靠。2022 年，阿里系电商的获客成本达 929 元 / 人，同比增长234%。（3）营销模式创新的效果不及预期当前，大多数行业都进入同质化、超竞争阶段，互联网对各行各业的冲击、颠覆也愈演愈烈。在这种背景下，很多企业家热衷于“互联网营销”“数字化转型”，跟风进行“模式创新”，“砸钱”建平台、拉队伍，微博营销、微信营销、社群营销、网红营销……折腾了好几年，却没有效果。今天，不管是价格战、广告战、渠道战与拉关系的传统营销模式，还是以“互联网营销”“数字营销”等名义进行的各种“营销创新”，都没有让企业走出困境。 3.数字时代，让产品自己说话与这个瞬息万变的数字时代相适应的营销模式究竟是什么？其实，不管在什么时代，都要遵循基本的商业规律。我们先依据基本的商业规律初步分析一下。（1）营销模式的核心是定倍率商业社会进入成熟期之后，各个行业的生产与流通环节的合作格局、利益分配趋于稳定，各种产品逐渐形成了特定的定倍率，就是零售价相对于成本价（生产成本）的倍数。定倍率 = 零售价 ÷ 成本价定倍率反映了交易成本的高低。传统商业的交易成本非常高，需要完成很多环节才能达成交易——寻找用户；与用户沟通，让用户关注、产生兴趣以及信任；收款；物流；等等。这些都需要付出代价，零售价与生产成本之间的那部分主要不是利润，而是营销成本（宣传费、渠道费和人员成本等）。例如，一双运动鞋的生产成本是 50 元，商场零售价是 300 元，定倍率就是 6。一般而言，个性化产品的定倍率比较高。据统计，中国市场上产品的平均定倍率大约是 4，鞋类、服装是 5 ～ 10，眼镜、首饰、化妆品达到20 以上。传统的营销模式，就是用高定倍率支撑高昂的广告宣传费与渠道费。化妆品行业的广告费、明星代言费较高，服装、眼镜行业的渠道费（库存和佣金）较高。例如，服装零售店每销售 1 件衣服，大概需要 3 件库存，库销比高达 3 ∶ 1，服装的定倍率达到 5 ～ 10 ；眼镜店通常会就常见度数的镜片和各种镜架备库，眼镜的定倍率超过 20。（2）互联网降低了定倍率互联网降低了信息的不对称程度，使生产与流通成本降低，企业策划价值与宣传价值的效率提高。企业可以快速、及时地接近市场，大大提高与消费者的沟通效率，从而开发出更能解决用户痛点问题的产品；互联网大大压缩了广告宣传、渠道等方面的费用，信息传播成本降低，导致产品价格降低，产品知晓率提高，产品的市场表现越来越取决于产品本身，好产品可以获得更多的用户。互联网对各行各业的颠覆，核心就是降低定倍率。消费者在线下花 300 元购买产品，其价格中可能包含 50 元的制造成本（创造价值的生产环节）和 200 元的销售费用（宣传价值、传递价值的流通环节）；移动互联网和电子商务实现了产销直接联系，不需要中间商，库存成本、渠道成本及营销宣传成本大幅降低，从而降低了产品的定倍率——产品比以前做得好，价格比以前低，同样的产品，在网上可以只卖 150 元，品质却比原来同价格的产品好一倍（100 元用于创造价值）。小米手机刚上市时，手机行业的定倍率大约是 2，而小米把定倍率大幅降低，甚至接近 1，即手机按照稍高于生产成本的价格销售，很快，小米手机便跃居销量排行榜前列。（3）好产品自己会说话移动互联网时代，信息透明且传播速度非常快，“垃圾产品”没有了生存空间，过度营销、忽悠消费者的做法已经行不通了。广告大师威廉·伯恩巴克（William Bernbach）说过：“为低劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”产品不好，过度倚重广告宣传，只会让自己臭名远扬。杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）讨厌广告，他因为贬低广告的作用而名噪一时。他曾称广告是“当你的产品不引人注目时，你所支付的价格”。乔布斯认为，科技企业的最大危机是垄断后开始孤傲，不再专注于提升产品，不再为用户考虑，而是更看重市场营销。埃隆·马斯克（Elon Musk）曾声称，特斯拉不做任何广告，也不支付任何明星代言费，而是用这些钱来打造伟大的产品。好产品不需要推广，就像智能手机，一经推出，很快就普及全球。如果你的产品推出去不能快速抓住用户，肯定是产品不够好，一定要好好思考自己的问题。好产品自带宣传功能，产品本身就是强大的宣传工具，麦当劳、星巴克很少做广告，产品却一直畅销。星巴克唯一的宣传工具就是产品——咖啡和咖啡店。前些年，虽然很少见到日本商家做广告，但很多人照样坐着飞机去日本抢马桶盖，背电饭锅，买化妆品。企业要坚决转变重宣传、重渠道的传统营销模式，下决心回归商业的本质，回归产品价值，用心打造好产品。

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