本书揭示了医美行业的底层逻辑，提出具有建设性的问题：国际冲突、经济下行、行业整顿、疫情防控，这些事情同时发生，让许多业内人士陷入事业发展的困惑。医美行业的问题到底出在哪里？医疗与消费，到底应该是怎样一种关系？消费医疗的底层逻辑，应该是什么？怎样才能真正将这个发展潜力、市场前景巨大的产业，迅速带上正轨？这些问题在书中作者给与了有深度的思考，给同行有建设性的指导，给大众传递医美本真的价值。
序：认识处于市场早期的中国医美业的若干特征
李滨
有人说2022年是中国医美的合规元年，恐怕是基于这一年开始的又一轮行业大整顿，以及相对密集的法律法规文件的出台，这或许意味着中国医美早期的市场发育走向结束，开始向规范化的成长期过度。可以预见的是，中国医美业一旦进入合规化时代，必将在世界范围内占据领先地位，并且是独一无二的存在。所以，对早期市场的若干特征加以认识，有助于我们在合规化进程中，更好地把握方向。
作为一个完全内需型的产业，它的特征决定了其广阔前景与美好未来。首先，中国医美产业拥有庞大的市场需求，这得益于我们的人口基数与人种特点，而且我国已经形成了数量庞大的中产阶级，他们既有一定的消费能力，又有对美好生活的强烈向往；可以与之比较的是一度领先的韩国医美市场。其次，是政府对消费医疗的认可及相对开放的产业政策，尽管法律法规尚处于不断完善的进程之中。第三，是中国文化的包容性与对新生事物的接纳程度，让全世界的新技术、新产品得以在中国市场迅速得到推广。第四，医美技术的本土化程度高，并不依赖国外的医疗技术，大量从事医美的医生根据国人的特点与审美需求，已经形成了世界范围内独特的医美技术范式。中国的美容医生，有丰富的人才储备与相对完善的培训机制，仅仅用了二三十年，他们的医美技术水平，便已经赶上甚至超越了欧美国家，我们可以强烈地感受到中国医美产业在引进、消化、吸收、同化与超越方面的强大能力。中华民族五千多年生生不息，虽历经磨砺而文脉不断、法统道统绵延不绝，正是因为其强大的“同化”能力。
然而我们也必须承认的是，当今中国的医美市场，尚未摆脱市场发育的早期阶段，虽然未来拥有巨大的上升空间与投资价值，但是也面临许多困难与挑战。未来十到二十年，它将进入高速发展时期，并伴随着规范与自洽的过程。研究一个行业的商业模式，首先要面对的就是它的成长发育周期，当我们理解了中国医美市场处于早期阶段的种种表现，就不难对现存的问题找出相应的解决方案。
纵览中国医美市场走过的历程，有三个重要时间节点：
1、1984年，中国第一家美容外科医院——黄寺美容外科医院成立；
2、1994年，发布《医疗机构诊疗科目名录》，首次正式将“医疗美容科”列为“一级诊疗科目”；从这个意义上说，中国医美是95后；
3、2002年，我国施行第一部行业规章《医疗美容服务管理办法》，这也是迄今为止唯一的一部规范医美行业的政府文件；从这个角度上看，中国医美也可以是00后。
第一家专科医院的出现，带有一定的偶然性，那个时候，参与者都在懵懂中摸索；第一次被纳入一级诊疗科目之后的几年里，才出现了真正市场化的民营医美机构；第一部规范性文件的出现，距2022年只有短短20年，医美行业如同一个处于青春期的少年，一面快速成长，一面无法无天，处于不断地被教育、规制、整顿和完善的过程中。
有人说，2022年将是第四个重要的时间节点，这一年是中国医美行业的“合规元年”，也就是这说，这位曾经的少年，终于要正儿八经地步入社会，规规矩矩地做成年人了。身在历史当中，我们无法假设历史，但是从业者都深深感受到了合规化的“成年礼”突然近在眼前，必须要迈过这个标志性门槛。
早期市场必然有其与生俱来的种种特点。
第一个特点：野蛮生长
任何一个新生市场，因“未知牝牡之合而朘作[ 见老子《道德经》第55章“王弼本”：“骨弱筋柔而握固，未知牝牡之合而朘作，精之至也。” 意思是他的筋骨还很软弱柔嫩，但握成拳头却很牢固，他虽然不懂男女交合，但他的生殖器却常常勃起，因为他的精气充足。]”，必然生机勃勃，并伴随着野蛮生长，按照丛林法则行事，评价准则是胜者为王败者为寇。改革开放初期，人们发现了一个新的商机，便一拥而上，如同滔天洪水漫灌，施展的是洪荒之力；只有经过自然演化与不断治理，才能成为江河湖渠。
世界市场的早期同样如此，那是个暴力掠夺的时代，人类在殖民扩张、战火连绵中度过了三个多世纪，经过三四百年的时间，才逐步形成今天的格局。中国医美业不到四十年，也是在恣意妄为、巧取豪夺中完成了原始积累，各色人等参与其中，都想在这个新兴市场上赚到第一桶金，不少人都有坑蒙拐骗，无所不用其极的原罪。在这个阶段，指望人们遵从朴素的道德直觉，未免有些强人所难。最早进入这个行业的淘金者，依靠的是胆量与魄力，而不是学识和修养，所以，这个行业始终处于医疗行业鄙视链的末端。野蛮生长时期既有“浪漫”的行业传奇，也有泥沙俱下的历史无奈；它和Z世代一样伴随着互联网而成长。
第二个特点：法律法规不完善
仅从医美行业诞生以来只出了一部专门的法规性文件这一个现象，就可以得出中国医美行业法律法规有待健全的结论了。
中国是世界上为数不多的承认消费型医疗的存在，并鼓励社会资本兴办营利性民营医疗机构的国家。有趣的是，将医疗机构按照所有制的不同，进行了不同的规制构架后，却没有体系化的专门应对民营医疗及营利性医疗机构的法律法规，不能不说这是一个亟待完善的领域。虽然民营消费型医疗产业规模不大，但毕竟事关人民的生命健康，光靠一次次治理整顿是解决不了根本问题的。
当然，清理整治本身也是法治不断健全的过程，只是立法显然落后于治理的脚步，所以出现了法律法规滞后于行业发展的现象。作为新兴产业，法规不健全在所难免，这有待于政府监管部门与行业内从业人员的共同努力。有识之士应该积极推动医美行业单独立规立法，给医美行业（消费医疗行业）划定边界。
第三个特点：市场需求旺盛
看新兴市场的长期发展性，只要看需求是否旺盛就可以了。
中国的医美市场自2002年至2019年，复合增长率超过20%；人口渗透率从1998年微不足道的百分之零点零几，到2019年的3.6%[ 根据智研咨询发布数据。]；预计疫情之后仍能保持10%的增速[ 《中国医美行业2022年度洞悉报告》，德勤、艾尔建美学。]。需求之旺、成长之快，可见一斑。
中国医美是自驱动型的行业，市场化充分、成长性好、发展速度快且消费潜力巨大。当消费需求被调动起来，而市场供给无法在合规化与均衡性地满足需求之前，必然出现众多向这个领域伸手的组织与个人，他们急切地想从这个蛋糕里切分一块属于自己的领地。
说中国的消费者对医美的需求强烈，一个重要原因是基于东亚人对相貌调整与提升的需求高于欧美人，因为人类的人体美学标准主要沿袭自古希腊的人体美学，它成为全人类的美学追求，于是东方人希望自己能够拥有一些欧美人的体貌特征。除此之外，抵抗自然的人体衰老进程，则是人类共同的需要。因此，东北亚的人对医美的消费需求，可能是全世界最高的。
从文化的角度也可以印证这一点，东北亚的人普遍没有宗教的束缚，而且对外来文化向来持开放、接纳与包容的态度，一边接受，一边进行本土化的改造；尤其是中华文明，对外来文明的吸纳与同化能力，堪称世界第一，且具有洋为中用、推陈出新的传统。
第四个特点：产品驱动
18世纪60年代开始，工业革命让资本主义工业国在世界范围内瓜分商品市场，使许多国家成为资本主义市场的经济附庸，工业产品主导市场也成为世界市场早期的主要特征之一。
医美行业的早期发展，仍然是西方工业化成果的外延，无论是光电技术还是产品研发，都是工业化的溢出效应。发展至今，以进口产品为主的上游器械商仍处于市场早期的红利期之内，价格昂贵，且在行业内形成产品驱动，成为医美业发展的主要引擎。所以，在中国医美市场发展的早期，行业成为西方工业化的附庸，产品驱动大于技术驱动就不奇怪了。
当产品矩阵中的一部分药械品牌化之后，它们对消费者的直接影响也能反向拉动行业的发展；医生们不得不屈从于产品化的浪潮，因此高度分散的医美业短期内还无法与上游供应商抗衡，产品驱动的情况还将长期存在。这也是消费型医疗市场早期的主要特征之一，因为产品驱动的内核是工业化和信息化，它也是人类文明的成果。
但是，我们说“科学技术是第一生产力”的同时，也知道医生更是医疗的核心生产力，医疗有很大的人文学科成分，美学更是纯粹的人文学科，医美最朴素的定义是“用医疗手段实现美学价值”，这就决定了医美无法被工业化和信息化所完全遮蔽，这个矛盾有待解决。
第五个特点：资本注重短期收益
从19世纪70年代开始，世界市场进入高速发展时期，资本主义列强随着第二次工业革命，将世界瓜分殆尽。世界市场从此由商品销售为主，发展为兼有资本市场与金融市场两大板块的新市场，所有新兴产业，都有资本的影子。
资本同样瞄准了中国新兴的医美产业，并成为最积极的玩家。但是在医美早期，资本普遍注重的是短期效益，这也是为什么资本市场普遍关注上游的原因。只有到了市场规范化发展的时候，资本的关注点才有可能转向具有长期价值的投资对象，因为资本逐利的天性，它的投资逻辑必须是可视化、可量化、可计算的。
资本市场的合规化要求远远高于医美业的现状，特别是在二级市场，因此，资本一方面要求利润，一方面要求合规，责任是被投资者承担的，利润则是大家来分享，这个背景成为市场发展周期的主要参照物。资本没有情绪，眼中也没有什么医疗和美学，只追逐合规化之下的高额利润。
第六个特点：底层逻辑不清晰
市场早期的主要参与者，对行业发展规律的认知，大都是一知半解，这种现象不可避免，人们没有时间去想清楚了再干，事情总是一边做一边思考，并逐渐将思路理清。
很少有人去思考医美行业的底层逻辑，从业者如此，行业监管者同样如此，人们只能在现有的行规里去寻找对自己有用的工具。行业发展的最初二三十年，人们最关心的是医美业的工具理性，价值理性被暂时放在一边。
国际冲突、经济下行、行业整顿、疫情防控，这些事情同时发生在我们身边，与我们息息相关，也让许多业内人士陷入事业发展的困惑。我们这个相对年轻的行业，问题到底出在哪里？医疗与消费，到底应该是怎样一种关系？消费医疗的底层逻辑，应该是什么？怎样才能真正将这个发展潜力、市场前景巨大的产业，迅速带上正轨？
我们身处一个动荡的年代，这些问题，其实更应该问问自己。
以上，我们归纳了作为发展早期的中国医美行业及市场的一些特征，对这些问题的提炼，目的是在探寻其商业模式的过程中，让我们思路更加清晰、认知更加合理，也为应对未来的市场变化及发展，做好相应的准备，迎接灿烂美好的明天。
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