本书作者结合房地产市场发展现状和自身的教学经验对全书内容进行了修订，更加
符合当前房地产市场营销教学的需要。本书共 12 章，可以分为三大部分，即房地产市场营销基础理论、房地产市场营销策略和房地产销售实务。本书的具体修订力求同房地产市场的政策和环境一样与时俱进，删改了一部分不再适用的法律法规，使教材内容更具时效性和严谨性；更新了一部分案例内容，注重案例的启发性和代表性，从而调动学生自主学习和拓展学习的主观能动性；针对目前房地产类专业学生的就业情况和面临的问题，在原有市场营销学科内容体系的基础上，专门增设了房地产销售实务一章，增加了与销售相关的工作流程图和技巧；增设了与章节内容相关的思维导图，使老师和学生能够对相
应章节有系统的了解，将零散的知识构建成体系，让扁平的章节内容在头脑中形成立体脉络，从而融会贯通。
本书既可作为房地产类专业应用型本科生、高职本科生、高职高专学生的教材，也可作为房地产业的从业者参加岗位培训、函授教育、资格考试和具体营销实践的参考书。
本书收录了若干经典教学案例，对存量时代房地产市场进行了解读，提供了与时俱进的营销解决方案。
距离《房地产市场营销实务》首次出版，已逾 20 年，本书已被许多高校采用作为主教
材，深受广大读者的喜爱，读者也反馈了许多宝贵意见。在深感欣慰之余，我们深知本教材
仍有待提高和完善。第 5 版教材秉承前四版特色，突出基本框架，结合房地产市场发展现状
和作者的教学经验对教材内容进行了修订，更加符合当前房地产市场营销教学的需要。
对第 5 版教材的具体修订力求同房地产市场的政策和环境一样与时俱进，删改了一部分
不再适用的法律法规，使教材内容更具时效性和严谨性。更新了一部分案例内容，注重案例
的启发性和代表性，从而调动学生自主学习和拓展学习的主观能动性。增设了与章节内容相
关的思维导图（本章概览），使老师和学生能够对相应章节有系统的了解，将零散的知识构
建成知识体系，让扁平的章节内容在头脑中形成脉络，从而融会贯通。
教授。1987年开始从事教学工作，主要讲授市场营销课程。2000年开始为房地产经营与估价专业讲授《房地产市场营销》课程，该课程被评为辽宁省精品课程。同时兼任辽宁省房地产协会理事会常务理事、辽宁省房地产专家委员会委员。
第 1 章 市场与房地产市场 1
学习目标 1
技能要求 1
本章概览 1
1.1 市场 1
1.2 房地产市场 4
1.3 中国房地产市场发展历程 12
案例 讲求邻里生活的高层四合院 15
思考题 16
实训 16
第 2 章 市场营销与房地产市场营销 17
学习目标 17
技能要求 17
本章概览 17
2.1 市场营销 18
2.2 市场营销学 23
VII
2.3 房地产市场营销 27
案例 市场决定营销方式 29
思考题 30
实训 30
第 3 章 房地产市场营销环境 31
学习目标 31
技能要求 31
本章概览 31
3.1 房地产市场营销环境概述 32
3.2 房地产市场营销宏观环境分析 33
3.3 房地产市场营销微观环境分析 37
3.4 房地产市场营销环境分析 40
案例 房地产市场营销的新奇招 45
延伸阅读 中国城市化发展趋势 45
思考题 46
实训 46
第 4 章 房地产市场调查与市场预测 47
学习目标 47
技能要求 47
本章概览 47
4.1 房地产市场调查概述 48
4.2 房地产市场调查的方法 52
4.3 房地产市场预测概述 58
4.4 房地产市场预测的方法 59
案例 沈阳市商品住宅市场调查问卷 63
延伸阅读 如何调查竞争楼盘 65
思考题 70
计算题 70
实训 70
附录 70
VIII
第 5 章 房地产市场细分与目标市场选择 72
学习目标 72
技能要求 72
本章概览 72
5.1 房地产市场细分 73
5.2 房地产目标市场的选择 80
5.3 房地产市场定位 86
案例 项目产品定位之由来 88
思考题 90
实训 90
第 6 章 房地产市场营销战略 91
学习目标 91
技能要求 91
本章概览 91
6.1 房地产市场营销战略概述 92
6.2 房地产市场发展战略 95
6.3 房地产市场竞争战略 97
案例 碧桂园的营销战略 105
思考题 106
第 7 章 房地产产品策略 107
学习目标 107
技能要求 107
本章概览 107
7.1 房地产产品概述 108
7.2 房地产产品生命周期策略 109
7.3 房地产品牌策略 112
案例 房企品牌建设 118
思考题 119
实训 119
附录 119
IX
第 8 章 房地产定价策略 121
学习目标 121
技能要求 121
本章概览 121
8.1 房地产价格 122
8.2 房地产定价目标和定价方法 127
8.3 房地产定价策略分析 132
案例 市场需求是确定楼盘开盘价格的试金石 137
思考题 137
实训 138
第 9 章 房地产分销渠道策略 139
学习目标 139
技能要求 139
本章概览 139
9.1 房地产分销渠道概述 140
9.2 房地产中间商 144
9.3 房地产分销渠道的选择 146
9.4 房地产分销渠道的管理 150
案例 与时俱进，改变策略 154
思考题 154
实训 154
第 10 章 房地产促销策略 155
学习目标 155
技能要求 155
本章概览 155
10.1 房地产促销组合概述 156
10.2 房地产广告策略 160
10.3 房地产人员推销策略 166
10.4 房地产营业推广策略 168
10.5 房地产公共关系促销策略 171
X
案例 中街北苑报纸广告文案 175
思考题 175
实训 175
附录 176
第 11 章 房地产市场营销管理 177
学习目标 177
技能要求 177
本章概览 177
11.1 房地产市场营销计划 178
11.2 房地产市场营销组织 182
11.3 房地产市场营销控制 185
案例 项目全程计划书 191
思考题 192
实训 192
第 12 章 房地产销售实务 193
学习目标 193
技能要求 193
本章概览 194
12.1 房地产销售准备 194
12.2 房地产销售实施与管理 201
12.3 房地产销售业务流程 204
12.4 房地产销售技巧 216
案例 楼盘销售前准备工作计划 227
思考题 228
实训 228
附录 229
参考文献 260
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