日本中生代最具分量的设计师佐藤卓分享了30余年来，73个重要设计案例决策过程中的思考。书中记录了佐藤卓在设计当下的时刻，脑中思考的事情，有成功的经验，也有失败的经验。但每个案例都能感受到他通过对日常生活的观察，不断反思与质疑既有的设计，从而提出具有颠覆性的设计提案，将产品价值与消费者联系起来，这就是佐藤卓最为人称道的“日常设计”！
日本中生代最具分量的设计师之一——佐藤卓。 畅谈30余年设计生涯中73件作品的创作过程， 从日常生活中发现设计的原点， 创造商品畅销10余年的神话！ 是谁让“一甲纯麦芽威士忌”半年间热卖120万瓶、一卖30年？ 是谁让“明治好喝牛奶“雄踞销售冠军10年？ 是谁让“乐天木糖醇口香糖”15年热潮不退？ 是谁深获三宅一生基金会、深泽直人信赖，受邀操刀设计， 与建筑大师安藤忠雄连手打造吸引全球目光的21_21 Design Sight
诚实的设计最打动人心
这些看似微小的改动正反映了如今日本设计的主流变化，过度包装的时代已经过去了，令人眼前一亮、5 秒内征服眼球的设计也变得过时，夸张手法的使用也越来越少。喜欢冲浪的佐藤先生认为现代包装除了凸显产品的优点，更重要的是赋予产品生命及“魅力”。“明快”是任何好包装应有的基本元素，如今日本消费市场能够运用这种理念和风格而成功的，谈何容易！在日本有个市场名词——“ 千分一”，意思是在残酷的淘汰战中，1000 种商品里能够生存的只有1种，这不是日剧的情节，而是活生生的市场竞争！
好的设计不用太多花招，重内涵，重细节，而且还要诚实地与消费者沟通。诚实，这个词用得很有意思！在中国今天的消费市场里，充满着令人不愉快的夸张手法和不诚实的现象，从产品、广告到营销，受害者不单是消费者，商品制造者最后也会声名狼藉。烟酒、茶叶、月饼等礼品包装更有架屋迭床的设计趋势，与简、美、诚的要求也渐行渐远，佐藤先生的《鲸鱼在喷水》不单给中国设计师提供了一种新的设计思维，更重要的是给消费者一次当头棒喝！从一甲纯麦芽威士忌、明治牛奶到大家都熟识的乐天口香糖，从创作理念、设计过程到满足难搞的客户的经历，这本书既是丰富的知识宝库，也是令人回味的动人小品，我诚心推荐给每一位设计人。
李永铨 Tommy Li
诚实的设计最打动人心
我留意佐藤卓的作品已是多年前的事情，但真正认识佐藤卓是在2006 年国际平面设计师协会（AGI）日本年会的时候。那天应该是在京都，所有AGI 会员都在一所和式榻榻米的宾馆内，聆听10 位受邀会员的演讲，佐藤先生就是其中的一位演讲者。大家对他所介绍的乐天口香糖案例做出了比较强烈的反应，西方设计师对东方哲学及东方式的幽默有时真的摸不着头脑，我身旁的一位德国会员还问我，日本人真的会留意企鹅小小的变化吗？
这些看似微小的改动正反映了如今日本设计的主流变化，过度包装的时代已经过去了，令人眼前一亮、5 秒内征服眼球的设计也变得过时，夸张手法的使用也越来越少。喜欢冲浪的佐藤先生认为现代包装除了凸显产品的优点，更重要的是赋予产品生命及“魅力”。“明快”是任何好包装应有的基本元素，如今日本消费市场能够运用这种理念和风格而成功的，谈何容易！在日本有个市场名词——“ 千分一”，意思是在残酷的淘汰战中，1000 种商品里能够生存的只有1种，这不是日剧的情节，而是活生生的市场竞争！
好的设计不用太多花招，重内涵，重细节，而且还要诚实地与消费者沟通。诚实，这个词用得很有意思！在中国今天的消费市场里，充满着令人不愉快的夸张手法和不诚实的现象，从产品、广告到营销，受害者不单是消费者，商品制造者最后也会声名狼藉。烟酒、茶叶、月饼等礼品包装更有架屋迭床的设计趋势，与简、美、诚的要求也渐行渐远，佐藤先生的《鲸鱼在喷水》不单给中国设计师提供了一种新的设计思维，更重要的是给消费者一次当头棒喝！从一甲纯麦芽威士忌、明治牛奶到大家都熟识的乐天口香糖，从创作理念、设计过程到满足难搞的客户的经历，这本书既是丰富的知识宝库，也是令人回味的动人小品，我诚心推荐给每一位设计人。
李永铨 Tommy Li
前 言
以前我总觉得平面设计师这个职业可有可无。可是，最近我开始产生不同的想法。随着工作范围越来越广泛，我越来越能够正视这个职业的称谓了。什么都行的万事通令人难以相信。比如我总觉得在没有国别菜式限定的餐厅中，无法尝到真正美味的料理。万事通往往对自己非常宽容，进而纵容自己的工作。虽然这个世上或许存在着纵容有理的工作，但是我不想成为那样的设计师。
最近，我有幸参与了各式各样的工作。然而万事起头难——在广告工作的第一线，最初我全部精力都投注在牢记每件事情上，如牢记震撼力十足的照片、牢记意义深远的文字设计等。无论是海报、报纸广告、杂志广告和电车车厢内广告，或只是将文字排列整齐、搭配已经耗尽心力的广告宣传单排版等，我都来者不拒，向左或向右微调文字的细节也都是亲力亲为。换言之，平面设计的基本功都是在广告制作的第一线磨炼而成的。在工作现场获得的一点一滴的经验，在体内构成了量尺，逐年刻画记录。这道量尺能够适用在任何地方，这道“ 设计的尺”能够放诸四海皆准。因此，我才逐渐认同了这个职业，最近我终于能够毫不迟疑地介绍自己是平面设计师了。
天底下没有一蹴而就的工作，反而总是必须经由一再地讨论，才能向前推进。本书的重点在于我所参与过的工作，尤其是在决定设计方向时，自己印象深刻的部分。书中多是叙述日常理所当然之事，希望能够给各位读者提供在闲暇之余轻松阅读的乐趣。
佐藤卓
佐藤卓（Taku Satoh）/平面设计师
佐藤卓是日本中生代最具分量的设计师之一，从企业识别到产品设计涉足多个设计领域，累积了为数众多的优秀作品。他的平面设计是从“一甲纯麦芽威士忌”的商品开发起步，接连设计“乐天薄荷口香糖系列”、“乐天木糖醇口香糖”、“大正制药Zena营养饮料”、“明治好喝牛奶”、“都科摩手机”等商品，并且为BS朝日电视台、首都大学东京、金泽21世纪美术馆、三宅一生设计文化基金会等进行识别设计，担任NHK教育台“日本语游戏”的企划与艺术总监，此外，参与以设计观点解剖量产品的“设计的解剖”企划等。
佐藤卓可谓是当今日本最受业界推崇的设计大师，以他作品为主的展览有：新装饰主义展、设计的解剖展、松屋设计画廊、潜藏在都市的LUMEN展、设计的原形展策划参展、“无形的设计——No”佐藤卓展、“ANATOMIADODESIGN a obra de Taku Satoh”佐藤卓展 “纸的化石展”，以及2006年在水户艺术馆展出、以设计的观点探究日常样貌的“日常的设计”展。
佐藤卓获奖无数，主要有：每日设计奖、东京ADC奖、JAGDA新人奖、东京TDC奖、纽约ADC奖、日本包装设计大赏金奖、G MARK大奖、设计论坛金奖，原弘奖等。设计之余另著有《设计的解剖》系列、《设计的原形》、《设计师与道具》、《鲸鱼在喷水》等书。他同时也是东京ADC、东京TDC、JAGDA、日本设计协会、AGI会员，并担任21_21 DESIGN SIGHT展览馆董事。
诚实的设计最打动人心李永铨
前言
经验的设计│一甲纯麦芽威士忌（1984年）
小堆│一甲桶酿威士忌（1985年）
质疑概念│蜜丝佛陀fec.系列化妆品（1986年）
失败的委托案│一甲玉米 黑麦威士忌（1987年）
一点点的设计语言│蜜丝佛陀薄荷系列化妆品（1987年）
以进化为前提的设计│湖池屋咔辣姆久薯片（1989年）
“便利”带来的损失│会津清川有机农法纯米酒（1989年）
以颜色作为“招牌”│日东超市茶包（1989年）
举止的设计│佳丽宝口红ROUGE'90（1990年）
色彩的勾玉│美宝莲彩妆（1990年）
自己的工具│佐藤卓设计事务所的海报（1991年）
科技带来的可能性│《内景》杂志海报（1991年）
设计的轴心│卡乐比玉米片（1991年） 诚实的设计最打动人心李永铨
前言
经验的设计│一甲纯麦芽威士忌（1984年）
小堆│一甲桶酿威士忌（1985年）
质疑概念│蜜丝佛陀fec.系列化妆品（1986年）
失败的委托案│一甲玉米&黑麦威士忌（1987年）
一点点的设计语言│蜜丝佛陀薄荷系列化妆品（1987年）
以进化为前提的设计│湖池屋咔辣姆久薯片（1989年）
“便利”带来的损失│会津清川有机农法纯米酒（1989年）
以颜色作为“招牌”│日东超市茶包（1989年）
举止的设计│佳丽宝口红ROUGE'90（1990年）
色彩的勾玉│美宝莲彩妆（1990年）
自己的工具│佐藤卓设计事务所的海报（1991年）
科技带来的可能性│《内景》杂志海报（1991年）
设计的轴心│卡乐比玉米片（1991年）
消失的设计│可尔必思乳酸饮料（1993年）
建构甲类烧酌现代设计│宝酒造的委托案（1992年）
多目的的形状│宝酒造回收酒瓶（1993年）
日本美式设计│福乐冰激凌（1992年）
艰难时代的艰难选择│BANCO绘图工具（1989年）
一个人的眼光│高丝蔻丝魅宝系列化妆品（1993年）
“不知道”设计│大正制药ZENA营养饮料（1992年）
有意义的形状│富士银行收银盘（1993年）
“后来”的设计│重建（1993年）
日本第一支多米尼加舞乐乐团│阿拉斯加乐团（1997年）
垂涎欲滴的设计│食品的包装（1986年）
联系人和人之间的设计│乐天口香糖薄荷系列（1994年）
小小的整理整顿│东洋水产的委托案（1994年）
声音的影像│铂傲海报BANG&OLUFSEN（1995年）
“日本人”这个主题│圣保罗美术馆展览会海报（1995年）
世界第一轴心│和纸堂《和纸文化辞典》（1995年）
日本的饮食文化和保鲜盒│保鲜盒（1996年）
企业的介面│林原生物化学研究所（1991年）
为创作人而进行的设计│作品集的委托案（1991年）
设计的隐喻│乐天木糖醇口香糖（1997年）
你已经知道了│千鸟屋的委托案（1997年）
未知世界的设计│大王制纸怡丽卫生巾（1997年）
我在这里│卫材嘉龄霜（1999年）
封存的设计│封存设计（1998年）
设计的符号性│轩尼诗NA-GEANNA（1998年）
望着兄长的身影，设计弟弟│轩尼诗CLASSIQUE（1999年）
消失这件事情│菲婷资生堂的委托案（1994年）
寄托在一张海报上的想法│冲浪主题海报（1999年）
设计风土│OKESA制果“柿之舞”甜品（1999年）
满怀感激的赠礼│志贺昆虫（1999年）
抽出记忆的包装│P.G.C.D.化妆品（2000年）
理解环境，发现共有事项│RMK肌肤保养系列（2000年）
操作记忆的实验│东京艺术指导俱乐部大展2000（2000年）
方便运用的舞台│《日经设计》杂志设计（1999年）
衍生无限可能性的两点│蓝色音符adding:blue酒吧餐厅（2001年）
脑中的交集点│BS朝日电视台标志（2000年）
“原有风味”的设计│明治乳业的委托案（2001年）
设计是什么│“设计的解剖”展（2001年）
以使用为目的的设计│狮王香皂（2002年）
看得见、看不见的设计│大塚食品的委托案（2002年）
以“自己”为标准的少量产品设计│远东眼镜（2003年）
小委托案的小常识│许愿的☆☆☆☆☆☆金平糖果盒（2003年）
配角的设计│孟买蓝宝石金酒展示架（1992年）
之间的形状│高田汽车安全装置视觉识别设计（2003年）
设计的“辨别”│明治制果“身体导航”系列保健品（2003年）
工作的速度│±0家用产品设计品牌形象（2003年）
消失的“光的重组”│宝酒造碳酸饮料（2003年）
设计的诊疗│神户可乐饼（2003年）
电视节目的设计│NHK教育台“日本语游戏”节目策划（2003年）
成长的记号│金泽21世纪美术馆标志（2004年）
潜藏于日常的事物│理发店标志设计（1996年）
70公分的设计│埋木展览设计（2004年）
身份识别的发现│三宅一生设计文化基金会视觉识别设计（2004年）
设计和关键词│“三宅褶皱”杂志广告（2005年）
内含多项信息的简单形状│首都大学东京视觉识别设计（2005年）
只是其中一部分的认知│日本电报电话公司都科摩P701iD手机设计研发（2005年）
日本的设计│北连农业协同组合联合会“八十九”（2005年）
不是创造附加价值，而是创造价值│S&B食品“草药香料”系列（2006年）
知识与智慧的轮廓│北海道大学视觉识别设计（2006年）
记号的历史│商标（1991-2006年）
冲浪
鲸鱼在喷水
后记
相关人员名录
联系人和人之间的设计
乐天口香糖薄荷系列（ 1994年）
1993 年，我参与乐天凉薄荷口香糖、绿色口香糖等新包装的设计时，这些商品已经有大约35 年的历史了。对于常客而言，包装表面的设计已经形成一种符号，换言之，这已非仰赖设计刺激购买欲望的阶段了。这种已经烙印在记忆里的符号，在店内被看到时，直接传达到大脑进行比对之后，串联起人和物品之间的关系。这种已经成为符号存在的商品，包装应该如何更新呢？最重要的是清楚地区别在设计上必须保留和舍弃的部分，然后找出新的观点。首先，我发现当口香糖摆在店内时，能够同时看到两个侧面，我立刻灵感涌现，想到可将文字和图案分别印在两个侧面上。图案面随着品类变更为五个并列的某种事物。五个某种事物根据品类加以挑选，例如凉薄荷就是企鹅。根据这种形式，各个品类陆续问世。在潜移默化之间，形成一种品牌印象，留存在人们的记忆当中。顺带一提，凉薄荷系列的企鹅，从前方数来第二只企鹅的翅膀是举起来的（ 举起来的理由将详述在本书最末篇“鲸鱼在喷水”中），而且我建议这点不要在任何广告当中提及。我希望留给购买者自己发现的空间。当购买者发现时，一定会迫不及待地想和他人分享。换言之，这是联系人和人之间的包装。这项商品已经跨越销售或畅销的事业藩篱，成为仅能在日本成立的一种沟通文化。无论是多么微小的细节，都潜藏着尚未为人所发现的可能性。
后 记
2004 年，为银座平面设计画廊展览会所写下的文章，催生了本书。当时，我首次尝试将自己曾经参与的工作写成文章。说实在的，这是一项十分冒险的行为。我担心自己无法下笔成文，毕竟自己最不擅长的就是写作。然而，我经常告诫自己，擅长的领域无须加强，放任发展即可；不擅长的领域则必须勤加锻炼，看来自己必须言出必行了。提笔开始写作之后，像是展开一场马拉松比赛，每天一字一行地爬着格子。我平常从事的设计工作，几乎和写作无缘。自己像是在一条不熟悉的道路上，只能凭着一股冲劲儿不断向前奔跑。因为陌生和不熟悉，所以常常我才前进几步就已经筋疲力竭。然而当最后结束时，成果却令我神清气爽。我自知文笔不佳，大概也无药可救，可是却很开心能够借着这次出版体验自己不擅长的事物。书是白纸黑字，会永远留存，这本自曝其短的著作将永远跟随着我。不过，自己招认糗事，心情反而更为轻松，这正是我心情的写照。
在谈及过去的工作时，我发现很容易有粉饰太平的倾向，所以尽量提醒自己切勿犯此毛病。然而在实际执行时，总是事与愿违，许多事情写得左弯右拐，前后顺序颠倒，零零散散，还请各位原谅我力有未逮。
本书得以出版，要感谢所有支持过我的人，为我引荐工作的人、参与本书制作的人，感谢大家的协助和支持，真的非常感谢各位。
佐藤卓
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