所谓公共关系管理就是指企业、政府、事业团体等社会组织为了建立良好的社会关系，维护良好的组织形象，通过科学的管理方法和手段，对公共关系工作、活动等进行计划、组织、领导和控制，使公共关系资源得到协调配置和有效利用，并保持可持续发展的态势。本书从管理学的角度出发探讨公关理论在实践中的可行性以及操作的效果，重点介绍各种可以提高公共关系效果的管理工具和方法，结合案例进行说明。
张宁，现为中山大学政治与公共事务管理学院公共传播系主任、副教授、硕士生导师。为日本大众传播学会会员、日本筑波社会学会会员、中日传播学会会员。获日本国立图书馆情报大学图书馆情报学硕士学位、日本国立筑波大学社会学硕士学位及社会学博士学位。在国内外发表多篇学术论文，研究领域涉及新闻学、传播学、公共关系学和社会学，专长于通过实证手法研究大众传播媒介的社会效果，以及媒介社会学研究，中外报道比较研究、公共传播研究和危机传播实务等。主持的研究课题有日本富士施乐小林节太郎纪念基金会项目《日本三大报纸的中国报道框架的形成和原因分析》，2005年教育部回国留学人员科研项目《论传播学原理在政府信息发布中的运用》等。著作有《日本媒体上的中国：报道框架与国家形象》、《政府传播：公共管理领域里的传播课题》。
1 公共关系管理的理论体系／1
1.1 公共关系管理的内涵／1
1.2 公共关系管理的定位与角色 ／2
1.3 公共关系管理的职能 ／7
1.4 公共关系管理的主体和客体 ／10
1.5 公共关系管理的工作范畴 ／20
2 公共关系管理的基本理论 ／26
2.1 公共关系管理的理论体系 ／26
2.2 公共关系管理过程理论 ／28
2.3 公共关系管理的程序 ／31
2.4 公共关系管理的基本内容 ／42
3 战略管理与风险管理 ／47
3.1 战略管理 ／47
3.2 风险管理 ／67
4 时间管理与项目管理 ／94
4.1 时间管理 ／94
4.2 项目管理 ／107
5 媒介关系管理和客户关系管理 ／129
5.1 媒介关系管理 ／129
5.2 客户关系管理／53
6 冲突管理与事件管理 ／167
6.1 冲突管理与公共关系 ／167
6.2 事件管理 ／180
7. 议题管理与品牌管理 ／196
7.1 议题管理 ／196
7.2 品牌管理 ／212
8 形象管理和危机管理 ／230
8.1 形象管理 ／230
8.2 危机管理 ／244
9 新闻发言管理 ／260
9.1 新闻发言与公共关系 ／260
9.2 新闻发言管理的原则与技巧 ／265
9.3 新闻发言管理中的问题与对策 ／268
9.4 新闻发言人的素养 ／272
后记 ／283
1.传播技术专家
传播技术专家是从技术层面对公共关系从业人员的定义，更多表现为公关人员入门时承担的角色。这类角色的公关人员主要从事写作和编辑时事通讯、撰写新闻发布稿和特稿、开发网址站点内容、处理媒体联络等工作。当管理层界定问题和选定解决方法的时候，他们通常不在场。之后他们被带进活动项目，有时对于项目最初的动机或是预期的结果都不会有完整的了解。尽管在讨论有关新政策或是管理决定的时候他们不在场，但是他们承担了向雇员和新闻界解释他们工作的责任。
此类从业人员不仅以这种角色开始他们的职业，而且把他们的大多数时间花在传播的技术性方面。然而，.当从业人员局限于这一角色的时候，往往不能有效地参与管理决定，制订对全局有重大意义的计划。他们不是完全意义上的管理团队的组成部分。
2.诊断专家
公关人员被赋予专家角色时，就被看成是发现和解决公共关系问题的权威。最高管理层把公共关系工作交到专家的手里，允许其在工作中诊断问题、制订计划、开展活动项目，——并且公关人员对公共关系活动的实施负有全部责任。
由于管理者本身不参与公关事务。因此任何时候只要发生了公共关系问题，管理者都得依赖公关从业人员，而不会或很少对公共关系活动承担义务。结果是，这个组织里的其他管理者在公共关系的事务上往往采取一种事不关己的态度，他们把公共关系看成是由辅助工作人员处理的可有可无的工作，而不是这个组织的主要业务部门直接参与的工作。
专家诊断者的角色只有在危机形势下和整个活动项目过程中偶尔被需要。从长远观点来看，这会妨碍公共关系思想在整个组织中的全面普及，也容易导致公关从业人员的极大不满，因为他们被要求对活动项目的结果单独承担责任，而对于整个局势的一些至关重要的因素和导致公共关系问题产生的根本原因却很少拥有或者根本没有任何控制权。
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