本书的主要特点表现为：一、以项目策划为主线，突出营销项目策划实操技能。本营销策划侧重于营销策划项目，是以项目策划为主线，突出营销项目策划实操技能而自成的教材体系。二、采用模块化教材编写模式，突出项目的可操作性。本着“实用、适用和够用”的原则，本书采用模块化教材编写模式。技能训练主要设计有产品营业推广方案创作实训、日化用品人员推销方案创作实训、服饰用品公共关系方案创作实训、家电产品广告策划方案创作实训、医药产品形象策划方案创作实训、房地产整合营销方案创作实训、信息产品市场调查方案创作实训等七大实训项目。
本书根据职业教育人才培养目标进行编写，力求探索一种集讲、学、练于一体的综合性、系统性和可操作性的新型营销策划实训模式，以尽可能满足教师精讲、学生易学、能力本位的职业教育教学需要。
本书的主要特点表现为：
1）本书以项目策划为主线，以培养学生营销策划岗位的实践操作技能为出发点，分行业设计营销策划项目，形成系统的可操作性强的项目教材体系。全书设计了七个项目，包括产品营销策划概述、日化用品营销策划、服饰用品营销策划、家电产品营销策划、医药产品营销策划、房地产营销策划、信息产品营销策划。
2）本着“实用、适用、够用”的原则，本书采用模块化编写模式，全书分为七章，主要分为两大模块：基础知识模块、技能训练模块。其中，基础知识模块主要介绍了各营销项目策划需要运用到的基础理论知识，对关键知识点辅以相关的、典型的案例进行解释，以增强理论知识的可理解性。技能训练模块主要设计了产品营业推广方案搜索与创作、日化用品人员推销方案搜索与创作、服饰用品公共关系方案搜索与创作、家电产品广告策划方案搜索与创作、医药产品形象策划方案搜索与创作、房地产整合营销方案搜索与创作、信息产品市场调查方案搜索与创作项目；该模块主要介绍了各个具体策划项目的实训要求、操作规程以及参考模板，以方便教师的课堂教学与学生的技能训练，突出实训项目的可操作性和目标性。
本书由汕头市鮀滨职业技术学校罗绍明任主编，白城职业技术学院高凤阁、四川省郫县友爱职业技术学校钟梅、泊头职业学院贾晋任副主编，参编人员有成都工业职业技术学院徐瑞年、四川省双流县华阳职业高级中学刘英、东莞市商业学校李美洲、惠州工程技术学校钟燕萍、惠州商贸旅游高级职业技术学校黄慧群。具体分工为：第1 章由罗绍明编写，第7章由高凤阁编写，第3 章由钟梅编写，第2 章由贾晋编写，第4 章由徐瑞年编写，第5章由刘英、李美洲编写，第6章由钟燕萍、黄慧群编写。全书由罗绍明统稿。
本书在编写过程中参阅了大量文献与网站资料，在此对有关资料的编辑和著作者致以诚挚的感谢！
为方便教学，凡选用本书作为教材的教师，均可登录机械工业出版社教材服务网（http://www.cmpedu.com）免费下载电子资源包（包括助教课件及参考答案）。
由于编者水平有限，书中的缺点与不成熟之处在所难免，恳请读者批评指正并提出建议与意见。联系方式：stluoming@163.com。
编 者
前言
第1 章 产品营销策划概述 / 1
案例导读 / 2
1.1 营销策划基础知识 / 3
1.1.1 营销策划的特点及作用 / 3
1.1.2 营销策划创意 / 5
1.1.3 营销策划流程 / 7
1.2 营销策划方案创作与实施 / 9
1.2.1 营销策划方案结构 / 9
1.2.2 营销策划方案创作 / 10
1.2.3 营销策划方案实施 / 10
岗位技能训练 / 11
实训1 搜索技能训练—— 产品营业推广方案搜索 / 11
实训2 策划技能训练—— 产品营业推广方案创作 / 15
第2 章 日化用品营销策划 / 19
案例导读 / 20
2.1 日化用品基础知识 / 20
2.1.1 日化用品的概念及分类 / 20
2.1.2 日化行业的基本特征 / 22
2.1.3 日化用品的需求特征 / 24
2.2 日化用品营销策划知识 / 26
2.2.1 日化用品营销的概念 / 26
2.2.2 日化用品营销的特征 / 27
2.2.3 日化用品营销策划的要求 / 28
岗位技能训练 / 31
实训1 搜索技能训练—— 日化用品人员推销方案搜索 / 31
实训2 策划技能训练—— 日化用品人员推销方案创作 / 33
第3 章 服饰用品营销策划 / 37
案例导读 / 38
3.1 服饰用品基础知识 / 38
3.1.1 服饰用品概述 / 38
3.1.2 服饰用品的特征 / 40
3.1.3 服饰用品的需求特征 / 41
3.2 服饰用品营销策划知识 / 43
3.2.1 服饰市场营销的概念 / 43
3.2.2 服饰用品营销的特征 / 44
3.2.3 服饰用品营销策划的要求 / 45
岗位技能训练 / 47
实训1 搜索技能训练—— 服饰用品公共关系方案搜索 / 47
实训2 策划技能训练—— 服饰用品公共关系方案创作 / 51
第4 章 家电产品营销策划 / 55
案例导读 / 56
4.1 家电产品基础知识 / 56
4.1.1 家电产品概述 / 56
4.1.2 家电产品的特征及发展趋势 / 59
4.1.3 家电产品需求特征 / 61
4.2 家电产品营销策划知识 / 62
4.2.1 家电产品市场 / 62
4.2.2 家电产品营销的特征 / 64
4.2.3 家电产品营销策划的要求 / 67
岗位技能训练 / 70
实训1 搜索技能训练—— 家电产品广告策划方案搜索 / 70
实训2 策划技能训练—— 家电产品广告策划方案创作 / 73
第5 章 医药产品营销策划 / 77
案例导读 / 78
5.1 医药产品基础知识 / 78
5.1.1 医药产品的概念和分类 / 78
5.1.2 医药产品的特征 / 81
5.1.3 医药产品需求特征 / 82
5.2 医药产品营销策划知识 / 83
5.2.1 医药产品营销的相关概念 / 83
营销策划实训
VI
5.2.2 医药产品营销的特征 / 84
5.2.3 医药产品营销策划的要求 / 86
岗位技能训练 / 90
实训1 搜索技能训练—— 医药产品形象策划方案搜索 / 90
实训2 策划技能训练—— 医药产品形象策划方案创作 / 93
第6 章 房地产营销策划 / 97
案例导读 / 98
6.1 房地产基础知识 / 98
6.1.1 房地产的概念 / 98
6.1.2 房地产的特征 / 100
6.1.3 房地产需求的特征 / 103
6.2 房地产营销策划知识 / 104
6.2.1 房地产营销的概念 / 104
6.2.2 房地产营销的特征 / 105
6.2.3 房地产营销策划的要求 / 107
岗位技能训练 / 110
实训1 搜索技能训练—— 房地产整合营销方案搜索 / 110
实训2 策划技能训练—— 房地产整合营销方案创作 / 113
第7 章 信息产品营销策划 / 117
案例导读 / 118
7.1 信息产品基础知识 / 118
7.1.1 信息产品的含义及分类 / 118
7.1.2 信息产业的含义及类型 / 119
7.1.3 信息产品的特征 / 119
7.2 信息产品营销策划知识 / 120
7.2.1 信息产品市场的特征 / 120
7.2.2 信息产品营销策划的导向 / 121
7.2.3 信息产品营销策划的特点 / 122
7.2.4 信息产品营销策划的模式 / 123
岗位技能训练 / 125
实训1 搜索技能训练—— 信息产品市场调查方案搜索 / 125
实训2 策划技能训练—— 信息产品市场调查方案创作 / 127
参考文献 / 130
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