《市场营销学》以应用型本科人才培养为定位，立足于提高学生的整体素质和学生市场营销的职业能力，坚持理论与实务相结合，以培养创新意识为灵魂，以培养应用能力为根本。本教材涵盖了经济管理类专业学生学习该课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并介绍了一些营销理论的新领域和新观念。本教材的总体知识框架是：第1章市场营销概述；第2章市场营销环境；第3章市场调查与预测；第4章购买行为分析；第5章市场细分与目标市场；第6章市场竞争战略；第7章产品策略；第8章价格策略；第9章渠道策略；第10章促销策略；第11章市场营销组织与控制；第12章国际市场营销；第13章服务营销；第14章营销发展新趋势。
市场营销学是高等院校经济管理类专业的核心课程之一，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它是研究企业市场营销活动理论、原则、方法及其一般规律的学科，研究企业如何适应市场、引导市场、创造市场的学问。
市场营销学以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律为研究对象，具有全程性、综合性、实践性的特点。伴随着我国市场经济体制改革的不断深化，特别是市场竞争的日趋激烈，市场营销的理论、方法及技巧已经被广泛地应用于各种类型的社会组织，深入到社会生活的各个领域。
本书以应用型人才培养为目标，以培养创新意识为灵魂，以培养应用能力为根本，坚持理论与实务相结合。本书涵盖了经济管理类专业学生学习该课程所应掌握的基本知识点、基础理论与基本技能，并介绍了一些营销理论的新领域和新观念。本书在体系结构上保持了市场营销学体系的基本构架，在内容上进行了整合和提炼，既突出市场营销学的广泛实用性，又体现它的持续发展性。主要特点表现在：
第一，在理论上，兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性。在突出经典的市场营销理论之外，吸收市场营销学理论的最新成果，保持体系的完整、新颖。内容上的丰富而实用，让学生感受到市场营销学理论的经典价值与创新魅力。第二，在实务上，突出现实性、可操作性和应用性。注重案例及相关材料的新颖性、国际性和本土化，更多地反映国内外市场营销的最新实践。根据各章内容，有针对性地穿插具有典型意义的案例和相关知识介绍。第三，在激发学生的学习兴趣上，注重体现知识的拓展性、案例的生动性、学习的自主性。章前给出“导入案例”，以便引起学生对本章的兴趣和关注；章中穿插“知识拓展”、“阅读资料”等增加内容的可读性。第四，在培养学生的能力上，每章安排了“思考与实训”“案例分析”等练习和实践，突出了知识应用能力的培养。
前 言
第1章 市场营销概述
【导入案例】
1.1 市场与市场营销
1.1.1 市场的内涵
1.1.2 市场营销的基本含义
1.2 市场营销的形成与发展
1.2.1 国外市场营销学的产生与发展
1.2.2 市场营销在中国
1.3 市场营销观念
1.3.1 以企业为中心的经营观念
1.3.2 以顾客需求为中心的营销观念
1.3.3 营销观念的发展与完善
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第2章 市场营销环境
【导入案例】
2.1 营销活动与营销环境
2.1.1 市场营销环境的含义
2.1.2 企业要能动地适应营销环境
2.2 微观营销环境
2.2.1 企业内部环境
2.2.2 供应商
2.2.3 销售渠道机构
2.2.4 目标顾客
2.2.5 竞争者
2.2.6 公众
2.3 宏观营销环境
2.3.1 经济环境
2.3.2 人口环境
2.3.3 社会文化环境
2.3.4 自然环境
2.3.5 科学技术环境
2.3.6 政治法律环境
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第3章 购买行为分析
【导入案例】
3.1 消费者市场及消费者购买行为分析
3.1.1 消费者市场
3.1.2 消费者购买行为分析
3.2 生产者市场及生产者购买行为分析
3.2.1 生产者市场
3.2.2 生产者购买行为分析
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第4章 市场调研与预测
【导入案例】
4.1 市场调研
4.1.1 市场调研的概念与类型
4.1.2 市场调研的程序
4.1.3 问卷设计
4.1.4 市场调研方法
4.2 市场预测
4.2.1 市场预测的概念与类型
4.2.2 市场预测的程序
4.2.3 市场预测的方法
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第5章 市场细分与目标市场
【导入案例】
5.1 市场细分
5.1.1 市场细分及其原则
5.1.2 市场细分的作用
5.1.3 市场细分的标准
5.1.4 市场细分的步骤
5.2 目标市场
5.2.1 目标市场的含义
5.2.2 目标市场应具备的条件
5.2.3 目标市场的覆盖模式
5.2.4 目标市场策略
5.2.5 选择目标市场策略应考虑的因素
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的含义
5.3.2 市场定位的意义
5.3.3 市场定位策略
5.3.4 市场定位的步骤
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第6章 产品策略
【导入案例】
6.1 产品与产品组合
6.1.1 产品的整体概念
6.1.2 产品组合
6.1.3 产品组合策略
6.2 包装策略与品牌策略
6.2.1 包装策略
6.2.2 品牌策略
6.3 产品市场生命周期理论
6.3.1 产品市场生命周期的含义
6.3.2 产品市场生命周期各阶段的特点
6.3.3 产品市场生命周期各阶段的市场营销策略
6.3.4 延长产品市场生命周期的主要方法
6.4 新产品开发
6.4.1 新产品的概念及其开发的重要性
6.4.2 企业开发新产品应遵循的原则
6.4.3 新产品的开发程序
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第7章 价格策略
【导入案例】
7.1 影响企业定价的因素
7.1.1 产品成本
7.1.2 市场需求
7.1.3 竞争状况
7.1.4 产品生命周期
7.1.5 市场营销组合因素
7.1.6 政策法律
7.2 定价目标与定价方法
7.2.1 定价目标
7.2.2 定价的步骤
7.2.3 产品定价的一般方法
7.3 定价策略
7.3.1 新产品定价策略
7.3.2 产品阶段定价策略
7.3.3 折扣定价策略
7.3.4 心理定价策略
7.3.5 地理定价策略
7.3.6 产品组合定价策略
7.4 价格调整
7.4.1 降价策略
7.4.2 提价策略
7.4.3 消费者对价格变动的反应
7.4.4 竞争者对价格变动的反应
7.4.5 企业对策
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第8章 渠道策略
【导入案例】
8.1 分销渠道概述
8.1.1 分销渠道的含义
8.1.2 分销渠道的特点
8.1.3 分销渠道的职能
8.1.4 分销渠道的基本类型
8.2 中间商
8.2.1 批发商
8.2.2 零售商
8.2.3 代理商
8.2.4 中间商的选择
8.3 分销渠道构建
8.3.1 影响分销渠道构建的主要因素
8.3.2 分销渠道构建的原则
8.3.3 构建分销渠道的基本步骤
8.4 分销渠道管理
8.4.1 渠道冲突及其原因
8.4.2 减少或消除冲突的方法
8.4.3 渠道成员的选择和评价
8.4.4 分销渠道的调整和改进
8.4.5 渠道控制权
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第9章 促销策略
【导入案例】
9.1 促销组合
9.1.1 促销的含义
9.1.2 促销方式与促销组合
9.1.3 选择促销组合考虑的因素
9.1.4 拉式与推式促销策略
9.2 人员推销
9.2.1 人员推销的含义
9.2.2 人员推销的特点和职能
9.2.3 人员推销的基本形式
9.2.4 人员推销的策略
9.3 广告
9.3.1 广告的定义
9.3.2 广告的作用
9.3.3 广告的种类
9.3.4 广告设计与语言形象
9.3.5 广告效果测定
9.4 营业推广
9.4.1 营业推广的概念和作用
9.4.2 营业推广的形式
9.4.3 企业进行营业推广时应考虑的因素
9.5 公共关系
9.5.1 公共关系的含义
9.5.2 公共关系的作用
9.5.3 企业常见的公共关系
9.5.4 企业公关活动的目标
9.5.5 公共关系的活动方式
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第10章 市场竞争战略
【导入案例】
10.1 竞争者分析
10.1.1 竞争者的目标
10.1.2 竞争者的假设
10.1.3 竞争者的现行战略
10.1.4 竞争者的能力
10.2 竞争战略的一般形式
10.2.1 成本领先战略
10.2.2 差异化战略
10.2.3 集中化战略
10.3 不同竞争地位企业战略
10.3.1 市场领导者战略
10.3.2 市场挑战者战略
10.3.3 市场追随者战略
10.3.4 市场补缺者战略
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第11章 市场营销组织与控制
【导入案例】
11.1 市场营销组织
11.1.1 市场营销组织的含义与目标
11.1.2 市场营销组织的演变
11.1.3 市场营销组织类型
11.1.4 与其他职能部门的关系
11.2 市场营销控制
11.2.1 年度计划控制
11.2.2 盈利能力控制
11.2.3 效率控制
11.2.4 战略控制
本章小结
思考与实训
【案例分析】
第12章 国际市场营销
【导入案例】
12.1 国际市场营销概述
12.1.1 国际市场营销的概念及任务
12.1.2 国际市场营销的发展
12.1.3 国际市场营销基本形态
12.1.4 国际营销观念
12.2 国际市场营销环境分析
12.2.1 国际自然环境
12.2.2 国际文化环境
12.2.3 国际经济环境
12.2.4 国际技术环境
12.2.5 国际政治法律环境
12.3 国际市场营销策略
12.3.1 国际市场产品策略
12.3.2 国际市场定价策略
12.3.3 国际市场分销策略
12.3.4 国际市场促销策略
本章小结
思考与实训
【案例分析】
参考文献
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