用户3.0：互联网+时代，用户思维是核心_(德) 布尔著，余冰译_9787538594294

　　“以用户为中心”的思维，是移动互联时代商业思维的核心。在移动互联时代，决定产品生死的权力已真正转移给用户。没有用户思维，不被用户认同，经营者和其生产的产品就是废物和垃圾！
　　用户不是一成不变的，而是不断升级迭代的群体。相比于习惯被企业操纵的保守用户，3.0时代的用户，更渴求产品的个性化、更在意在产品设计中的参与感，更热衷表达对产品的体验。
　　正如本书作者所言：“你是要提高盈利还是亲手埋葬自己的品牌，取决于你如何对待你的顾客和用户3.0时代。”作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以3.0用户为中心”的思维，不能只是理解3.0用户，而是要深度理解3.0用户，只有深度理解用户才能赢得用户的认同——没有认同，就没有合同！

　　用户3.0需要新颖的产品构思、度身定制，满足他独有的愿望
　　身份地位的象征比日常生活品更引人注目。在汽车、手机和电脑的选择和配置上，我们更重视这个问题，我们的T恤衫能展现多少我们的个性，我们用什么U盘或我们送什么巧克力。或者我们根本没有？
　　我们刚刚在营销中体验了这些：彰显个人主义、构建我们自己的世界的愿望已经延续到了日常生活中。这句话不是印在有趣的带有格言的茶杯上或者带有爱人照片的鼠标垫上。不，仅在德语区市场的上百家网店里，顾客可以自己设计和制作专属品，从混合咖啡到混合麦片再到独特的乐高模型，还有个人订制的香水与自己制作的运动鞋。用户3.0的座右铭是：你有个愿望就去实现，动一动鼠标订制——你想要的就在眼前！意思就是，一切按你的意愿来，可以多次再版更新。把婚礼照片制作成油画？没问题，上传照片、选择尺寸完工。在婚礼当天送给最爱的人自己设计的首饰？如今，也可以动动鼠标就能实现。就连家用电器也可以私人定制。
　　专家称之为“虚荣效应”（Snob-Effekt）。这听起来并不光鲜，但是却直击重点。因为，如今身处于一个富裕社会，每个人几乎都可以自给自足。通过信用和分期付款，父辈的地位、身份的象征早已失去了情感价值。地位和个性都展现在产品的唯一性上，它是独一无二的一款，即使这些产品比商场里的同类型产品贵40%（你有个愿望：给个人主义者的网上购物，www.heise.de）。
　　那么在商场上、企业与企业的营销和交易中呢？销售商，还有顾客，在这种情况下会转变思路。网上服务，例如在网上订酒店，就是用户的企业设计。企业对企业的网络平台中的保护的领域不仅仅有个人主页，还有个性的产品，这些产品的价格取决于顾客的销售容量。个性化的软件解决方式就像带着品牌商标的台布和地毯一样。当然，还有碗、玻璃杯和餐具的独特个性的企业设计，以及灯具、钟表和盘子都可以个性化地制作和定制。
　　尽管如此，这种产品选择与终端客户的产品相比有些过时。不过，这也是不争的事实，因为个性化的服务在企业对企业的营销模式中已经存在多年。它无处不在，而且已经融入了生活。个性化的服务更多体现在服务方面、个性化方案或者适合顾客的并不常见的产品。例如：个性化的工作服、带企业商标的汽车或运动垫子。个性化产品的真正革命主要在终端客户方面和互联网2.0中进展。
　　消费是个人魅力的表现
　　消费背后隐藏着什么？为什么人们花很多钱买东西，是为了与普通人有所不同吗？因为消费变成了信仰，品牌变成了信仰的创始人。我们以前会把自己定位为运动员、演员或者在极少情况下的政客，如今这些身份定位的象征成为了我们的手机、笔记本电脑和衣服的品牌。条件是这些牌子要有情感价值并且还要符合我们的价值观。
　　我们被吻合我们品味、风格和价值体系的商品包围着。我们买公平交易的产品、环保有机蔬菜和由可持续性种植棉生产的衣物。我们抵制那些出自于环境污染的罪人和不公平的雇主的商品。我们买什么东西，不仅仅由我们的钱包决定。在下决定买东西时，我们为自己的价值观留了很大的空间。不符合我们价值体系的商品，与我们的感受不合拍的商品，我们是不会买的，它无法进入我们的心，甚至也不会留在我们的脑海中。当然，这只从字面上理解，因为我们多于70%的决定都是感性地依照科学家的观点做出的，当然余下的20%到30%也受情绪的影响，因为只有当这些决定先进行了“感性过滤”之后，才会到达理性的视角与决策的层面。品牌催生出了这种感性，这是它存在的目的，当人们认识到它时，会快乐、舒适和信任，最终会购买。
　　但是，（大多数的）品牌在今天随处可见。每个人可以随时随地买到相同的品牌。全球化把商品变成可比较的、不关联的和不再重要的。在迪拜购物的人，也能买到H&M就像在杜塞尔多夫一样，能买到跟在阿姆斯特丹一样的劳力士，喝着星巴克的咖啡，就如同身处伦敦一样。这一全球化的购物催生出了一个新的市场：个性化商品空前地受欢迎。而且，这一市场似乎会无限壮大。因为，让自己有一点点的与众不同，从牛仔裤与运动鞋大军的海洋中有一点亮眼，我们就需要有自己的特点。恰恰是这点促使了尊重个人意志的个性化商品市场的形成。
　　期望群体的归属感和个性
　　个性化的产品能带来比普通产品更多的乐趣和享受。因为，它们是个人魅力、收入和价值观的体现。颜色展现性格又再一次成为时尚。那么它是如何比我们通过消费更简单地体现呢？
　　当然，我们承认：以前，人们也想要以购物篮里的货品得到称赞。他们想要“赋予自己点什么”，想要展示，他们能“成就点什么”。每个人抑或至少都将被我们脑中的伏隔核所控制，因为这可以给我们带来快乐。“努力追寻幸福”意味着至少通过脑中的伏隔核（Nucleus Accumbens）激发神经传输和荷尔蒙，它能给我们传递感受和情绪，被我们称作满足、快乐和幸福的情感。这有什么新鲜的呢？新的顾客会暂且把这些大脑研究专家的观点视为事实这是他认识到的事。他比前几代的消费者更明白如何领悟，而且他也更了解，他期待什么，想要什么和如何才能实现！因此，他不仅会把这一诉求转嫁到奢侈品上，而且也会转嫁到厕纸和灯泡上。与此同时，他把这与他的价值观联系在一起：传统的灯泡或者节能灯？白炽灯或者LED灯？舒适抑或节能？虽然，他们哪个都可以发光。
　　问题是：我想要哪种光？“光是一种哲学”，当我去咨询一位专业人士时，一名优秀的灯具销售员这么告诉我。那时我对于灯具销售只有一些实际的考量与想法，没有更多的了解，但是我知道的也并不少。现在，一个前所未有的、感性的观点展现在我面前。一个会直接影响到我的幸福感的产品，我想要主动参与到这个产品的设计中，这样产品就能完全符合我的个性追求。我已经准备好对这种“我设计我自己”效应增加更多的消费投入，因为它能令我感到自豪，这一点已经通过弗兰卡、凯撒和施赖尔这三家公司最新的调研证实。
　　然而，恰恰是在这个问题中存在着一个小小的、却起着决定性作用的区别。很长时间以来，顾客都唯市面上提供的商品马首是瞻，他买企业为他预先筹划与设计的产品。而今，顾客希望产品的制作与生产能跟随自己的意愿。商品的颜色、剪裁和装配都符合他的愿望。顾客想要升级版，而不是普通版！由于科技的进步他已经准备好加入到产品拓展研发中来，而且这一切正在进行中！
　　顾客是产品研发的动力
　　“参与研发”首先不代表着用户3.0自己设计产品，并把这一构思送给企业去实现（这仅出现在个别案例中）。大多数情况下是指把现有的产品继续研发，检验测试版本并优化。一起——这里是指顾客与企业——继续开发产品，如此一来，就会有一个更新的、更优化的附加增值产品供顾客使用。
　　谁现在还相信根据一些顾客调查能设计出一款非凡的、全新的产品，那他就大错特错了。设计创意产品的任务还肩负在企业自己的身上。它们必须去研究和预测，顾客明天或者后天需要、想要抑或是可能想要什么。预先构想，新发展会带来哪些新的顾客服务。放宽眼界，看看新科技能使哪些产品实现投产。
　　传统的顾客调查收效甚微
　　传统的顾客调查作为潮流研究的作用很有限。为什么？因为今天传统的顾客群越来越少，任何年龄、收入阶层和地区的人都可以成为一个兴趣群体，而且可以很快地与其他人组成新的兴趣群体。在群体中——不是指以人口统计为变量的群体——他们的价值观、想法和决策动机才会透明公开，并且也只有在群体中才能有归属感和针对性。此外，用普通方式去寻找与调查真正对你的产品感兴趣的人变得越来越难：因为消费者在电话采访中会很快挂断电话，从问卷调查中常常无法得到详细的回答，市场调研人员有时会伪造消费者的答案，而且无法顾及到网络客户的需求。还有，因为问卷对于消费者来说并不是强制性的：在“被迫的”情况下给产品提建议的人，或者他还能因此得到赠品和奖励，他不是真的想帮助产品研发和优化。有时候，这对受访者而言不再是一个强制性的游戏。社交媒体为它开创了一条全新的、更好的道路，通过网络可以随时找到自己的兴趣群体，你可以在这些群体中找到那些真正想对你提建议的人——还有些人或许还想加入和你一起改造。对此感兴趣的人会做出回应并会继续优化发展品牌、产品和构想。请大家提出些批评和建设性意见！顾客用自己动力创造！

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