有机食品消费: 消费者价值观和食品属性的双重视角_魏胜霍红_9787509668900

　　食品安全事件频发使得消费者在购买食品时变得疑虑重重，大大降低了消费者的生活质量。有机食品以其能够保证食品安全而越来越受到政府、企业、消费者和环保主义者等多方利益主体的青睐。但是，有机食品的消费增长率和市场占有率还是远低于传统食品，如何让更多的消费者认知并购买有机食品，仍然是食品企业关注的首要问题。《有机食品消费：消费者价值观和食品属性的双重视角》同时从消费者特征和有机食品属性两方面入手来探究有机食品的消费模式。首先构建了有机食品消费的整合分析框架，其次构建了消费者价值观对有机食品购买意愿的影响机理模型并进行实证检验，再次构建了有机食品感知属性对顾客融入的影响机理模型并进行实证检验，最后构建了有机食品信任属性对溢价支付意愿的影响机理模型并进行实证检验。该书的结论将为有机食品企业的产品设计、零售企业的营销和政府的政策制定提供理论支撑。

　　随着经济水平的不断提高，人们生活态度的范式正在逐渐发生着转变，对绿色食品和有机食品的偏好正是这一转变的关键内容。我国绿色有机食品的供给在不断增长，2016年，国家现代农业示范区绿色食品产量达5058万吨，有机食品产量达210多万吨。但是，有机食品的消费增长率和市场占有率还是远低于传统食品，如何让更多的消费者认知并购买有机食品，仍然是食品企业关注的首要问题。近年来，学者们开始将关注点转到有机食品消费上来，一些影响有机食品购买意愿的消费者特征因素被识别出来，购买有机食品的动机和态度被认为是影响有机食品消费的关键因素。但有机食品本身的属性对有机食品消费的影响少有学者关注，这些属性对有机食品消费的影响机理也没有被揭示出来。本书将同时从消费者特征和有机食品属性两方面人手，来探究有机食品的消费模式。
　　第一，构建了有机食品消费的整合分析框架。通过对现有关于有机食品消费的前因变量进行深入分析与归类，确定了消费者价值观、消费动机等消费者方面的影响因素，搜索属性、体验属性和信任属性等有机食品属性方面的影响因素，以及国家类型和文化传统等调节变量。
　　第二，从消费者价值观的视角人手，构建了消费者价值观对有机食品购买意愿的影响机理模型，并进行实证检验。在消费者价值观对有机食品购买意愿的影响机理中，健康关注在利己价值观与有机食品购买意愿的关系中起到部分中介作用，环境关注在利他价值观与有机食品购买意愿的关系中起完全中介作用。
　　第三，从有机食品感知属性人手，构建了有机食品感知属性对顾客融人的影响机理模型，并进行实证检验。自然成分、感官吸引力、生态关注对感知质量和顾客融人均有显著的正向影响作用。价格对感知质量表现出正向影响作用，对顾客融人则表现出负向影响作用。营养成分对感知质量和顾客融人的影响没有得到数据支持。有机食品的感知质量对顾客融人有正向影响作用。
　　第四，构建了有机食品信任属性对溢价支付意愿的影响机理模型，并进行实证检验。食品安全直接影响有机食品感知质量，通过感知质量间接影响有机食品感知价值。生态友好直接影响有机食品感知价值，但对感知质量的影响不显著。有机食品感知质量影响感知价值，感知价值影响有机食品溢价支付意愿。有机食品感知质量对溢价支付未产生影响作用。消费者感知到了较高的质量，并不一定愿意为该商品支付更高的溢价，一个可能的原因就是受到经济因素的限制。我们进一步分析了较高收入群体的样本，结果发现，收入较高群体的样本其感知质量通过感知价值影响溢价支付意愿。
　　本书的研究结论将为有机食品企业的产品设计、零售企业的营销和政府的政策制定提供理论支撑，为有机食品产业的发展提供有意义的指导。
　　感谢刘芙蓉、姚梦雪、王忠勋、贾雪莲、白艺彩、吕爽、雷喆、李珊珊、王显金等在文献检索与整理、数据收集与分析、排版与校对等方面对本书所做的贡献，感谢经济管理出版社杨雪编辑在出版过程中给予的大力支持。
　　本书受哈尔滨商业大学学科项目“现代服务业支撑龙江振兴发展研究”（项目编号：hx2016001）的资助。

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