本书在市场营销学研究成果的基础上, 依据教育部工商管理类核心课程的教学基本要求编写而成, 涵盖了市场营销学的产生与发展、顾客满意与顾客价值、营销战略规划、市场调研、市场竞争分析与相关营销战略、市场营销组合策略, 以及市场营销的组织、计划与控制等内容。同时, 还紧密结合我国企业的营销实际, 引入了体验营销、品牌资产和博弈营销等新的营销理念。
第4版前言
本书第1版于2007年8月出版，第2版于2011年12月出版，第3版于2016年7月出版，保持了5年左右更新一次的节奏。前三版教材承蒙营销界各位专家、学者和广大读者的关爱与支持，前后共印刷了14次。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，在数字化转型的背景下，市场营销已进化到4.0阶段。营销4.0以大数据、社群和价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为主体的价值观，并和消费者共创价值。近年来，电子商务发展为线上、线下与现代物流深度融合的“新零售”；网络营销也有了新的模式，短视频营销与直播营销发展迅猛；现实中建立与维持盈利性顾客关系的营销思想面临着“以用户满意度为最终目标”的实践挑战。与此同时，层出不穷的营销创新也伴随着争议：直播带货乱象丛生，亟待规范；精准营销带来隐私保护问题；“饭圈营销”借“粉丝互撕”吸引流量的不良之风需要治理。如何在社会主义核心价值观与新的营销观念的指导下，运用新技术，在科学与艺术之间平衡，从而更好地开展市场营销工作，以实现顾客、企业和社会等诸多利益相关者共赢，这是摆在每一位营销学者面前的新课题。
随着经济的蓬勃发展，我国已涌现出一批国际知名品牌，如华为、小米、腾讯和抖音等。很多鲜活的营销创新案例也发生在我国。例如，小米开创了“互联网手机”新品类，注重用户的“参与感”，进行口碑营销，2021年第二季度，小米手机销量超过苹果，位居全球第二；我国造车新势力的代表性企业蔚来汽车以“用户企业”冠名于世，通过极致的用户体验赢得极高的用户满意度，成立不到7年时间，市值就一度超过奔驰、宝马，成为我国市值最高的汽车企业；抖音与快手等短视频/直播平台的飞速发展，催生了短视频营销与直播营销的营销新玩法……我国的营销实践正在影响与改变着世界。
在《“双一流”建设成效评价办法（试行）》与教育部高等学校教学指导委员会发布的《工商管理类教学质量国家标准》的指引下，基于我国营销实践的新变化，本次修订在保持教材内容相对稳定的前提下，对大量内容进行了提炼和更新。主要修订如下：
（1）更新每一章的导入案例。优先选用我国品牌的案例，尽量选用备受各界关注的新创企业的案例，尽量选用与互联网、大数据等相关的品牌的案例。
（2）更新每一章中的“小案例”与“资料链接”。优先选用本土著名学者、企业家的最新研究成果与观点，知名专业机构的调查报告，以及公司官网、权威机构公开发布的最新数据。
（3）第一章补充了全方位市场营销的营销观念。
（4）第十五章新增一节：“第五节大数据营销”。
（5）更新每一章的“案例分析讨论”。这部分案例的选用标准与导入案例相同，并为案例分析讨论提供了参考答案。
本书由许以洪教授（江汉大学），杨一翁副教授、博士(北方工业大学)担任主编；李双玫教授（广东工业大学），刘中刚教授、博士（河南大学），石梦菊副教授、博士（武汉工程大学）担任副主编；张玉红教授（北京物资学院），许春珍副教授（集美大学），潘友仙副教授、博士（海南大学），汪笛晚（武汉文理学院），黄凤燕（江汉大学），丁梦悦(北方工业大学)参编。与此同时，参加本书第1~3版编写的刘玉芳、姚洁和洪菲等老师为本书的出版做出了很大贡献，对第4版的修订工作提出了大量真知灼见，在此表示衷心的感谢。
本书配有电子课件并提供了每章课后案例分析讨论的参考答案，使用本书作为教材的教师可登录机械工业出版社教育服务网（www.cmpedu.com）注册后下载。
由于编者水平有限，书中难免存在不足与不当之处，敬请广大读者批评指正，我们热切期望与读者交流（xuyihong2208@126.com）。
编者
市场营销学
第4版前言
第3版前言
本书第1版于2007年8月面市，第2版于2011年12月面市。前两版教材承蒙营销学界各位专家、学者和广大读者的关爱与支持，前后共印刷了11次。
近五年来，我国电子商务发展迅猛，在线购物销售额的同比增长率始终保持着两位数的强劲增长速度。全球知名的资讯和监测公司尼尔森就消费者为何使用网上购物和网上购物的行为方式等，调研了全球26个国家和地区的13000名消费者。研究表明，随着电子技术的普及和移动设备的更新换代，网络购物越来越受到追捧，人们也在享受在线交易带来的便利。消费者的在线购物正向移动设备端转移，电子支付成为主要的支付方式，跨境电子商务正逐渐兴起。正如宝洁公司前CEO罗伯特·麦克唐纳所说，商业世界进入了“VUCA”［不稳定（Volatile）、不确定（Uncertain）、复杂（Complex）、模糊（Ambiguous）］时代——变化迅速又难以预期。
随着经济的发展，消费正在向高端化与细分化发展，消费者开始追求高品质、安全以及可靠的产品。同时，消费者开始重视产品带来的自我认同感。对于年轻消费者来说，自我认同和个性变得格外重要。因此，为了满足更多消费者不同的消费需求，产品细分正在不断深化。电子商务正在飞速发展，并驱动消费。如何将线上与线下相结合已成为吸引消费者消费的关键。另外，数字广告前所未有地为企业提供了吸引消费者的方式，数字化以及线上媒体的发展给我国经济发展带来了良好的机遇。
但是，消费者开始把大把时间花在网上，对于任何一个人来说，无论身在何处，都可以通过互联网接触到与他人一样多的信息，这导致全球市场呈现碎片化、分散化的趋势；另外，数字媒体技术使媒体更加多元化，这意味着企业传递信息的途径和消费者获取信息的方式更加多元化，社交媒体平台扮演着非常重要的角色。
企业营销内外部环境的变化，促使市场营销在理论和实践方面都取得了一定的发展。为了更加紧密地联系企业的营销实际，本次修订在保持教材内容相对稳定的前提下，对部分内容进行了提炼和更新。主要修订如下：
（1）更新相关章节的导入案例。选择更符合每一章所讲主题、更符合“互联网+”营销大环境的导入案例。
（2）删除了原书第二章第三节全面质量营销、第六章第三节部分市场需求的预测方法、第七章第四节市场竞争新模式——战略联盟、第十一章第二节中的“窜货现象及治理方略”、第十五章第一节国际市场营销和第六节水平营销等内容。
（3）更新每一章的课后案例分析讨论，并为案例分析讨论提供了参考答案。
本书由许以洪教授，李双玫教授，石梦菊副教授、博士担任主编；潘友仙副教授、博士，许春珍副教授，刘中刚副教授、博士担任副主编。许以洪参与全书的修订并负责总纂，
潘友仙对第一~七章的修订、
石梦菊对第八~十五章的修订
做了大量细致的工作。与此同时，参加本书第1版和第2版编写的刘玉芳、张玉红、姚洁、洪菲和汪笛晚等老师为本书的出版做出了很大贡献，对第3版修订工作提出了一些真知灼见，付出了辛劳，在此表示衷心的感谢。
本书配有电子课件并提供了每章课后案例分析讨论的参考答案，使用本书作为教材的教师可登录机械工业出版社教育服务网（www.cmpedu.com）注册后下载。
由于编者水平有限，书中难免存在不足与不当之处，敬请广大读者批评指正。
编者
市场营销学
第3版前言
第2版前言
本书第1版于2007年8月面市。四年多来，承蒙营销学界专家、学者和广大读者的关爱
和支持，共印刷了7次。
本书第2版根据教育部精品课程建设和质量工程精神以及市场营销学发展的需要进行了修订
。本次修订基本沿用第1版的架构及体例，在基本内容不变的前提下进行了提炼。
主要修订如下：
(1) 更新全部案例，其中精选“导入案例”和“课后案例分析”共计29则。选用更有吸引力
的个案取代一般性个案，并以新鲜个案取代过时个案，使第2版中的个案更贴近市场。这些
案例侧重跨国公司和我国本土著名企业的代表性案例。
(2) 根据教学需要增设了“资料链接”和“小案例”，其中资料链接38个、小案例51
则。所选资料链接力求内容翔实，具有学术价值，如动态营销管理与转型营销，联合国颁布的人口年龄
类型划分新标准，英格兰式拍卖方式，荷兰式拍卖方式，代系细分，斯坦福咨询研究所的生活
方式结构(VALS)，隐形冠军的八大特质，德尔·I.霍金斯的文化价值观，美国文化的核
心价值观，阿希实验，服务营销中的“北欧学派”，垂直营销系统、水平营销系统与多渠道营销
系统，新产品开发失败原因分类，柯林斯和科特勒等学者的品牌命名标准，OEM、ODM与OBM
，世界十大杰出推销员简介，三大国际SP大奖——法国戛纳广告金狮奖(Gannes Award)、美国克里奥奖(Clio Awar
d)、美国雷芝促销大奖(Reggie Award)等。小案例力求新颖，具有趣味性、可读性和代表性，
如资源节约型社会呼唤环保纸碗、
山楂树村的珍珠陈皮定价、全新宝马7系的撇脂定价、“谭木匠”的集
中性市场营销和中国传统文化对消费者行为的影响等。内容丰富的资料链接和小案例，
有利于学生对基本观点、基本理论和基本知识的理解和掌握。
(3) 调整部分章节内容。例如，删减了“顾客满意的测量”“市场营销审计的构成内容”等内
容，增加了W.Stanton对营销调研系统与营销信息系统的比较，服务质量维度、服务质量测定的SER
VQUAL模型，服务质量差距模型等内容。
本书由许以洪和刘玉芳担任主编，张玉红、刘中刚和姚洁担任副主编，还有李双玫、许春珍、洪菲和汪笛晚参与了编写和修订，其中许以洪参与全书修订并总纂。
由于编者水平有限，书中难免存在不足与不当之处，敬请广大读者批评指正。
编者
第1版前言
市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学
。随着市场经济的发展和社会的进步，市场营销学的基本理论和方法在工商企业已得到广泛
应用，并且扩大到非营利组织乃至社会生活的方方面面。如今，国内各高校已普遍开设“市
场营销学”课程，教育部也于1999年将“市场营销学”列为高等学校工商管理类专业的核心课程。
随着我国经济的持续、快速发展，营销环境已经发生了深刻变化，企业面临全球经济一体化
及信息技术迅猛发展、市场竞争日趋白热化的新环境。在这样的背景下，市场营销教材如何
与时俱进、适应社会经济的发展，是摆在每一位教育工作者面前的重要研究课题。基于此
，我们组织编写了本书。
本书是在最新研究成果的基础上，
依据教育部工商管理类核心课程教学基本要求编写而成
的。全书共十五章，第一章、第二章主要介绍市场营销学的基本理论，包括市场营销的概念、
产生和发展的过程，营销观念的演变，以及顾客价值与顾客满意理论；第三章至第六章分别介绍
了营销战略的规划过程、营销环境和顾客购买行为分析以及市场调研理论与技术；第七章、第八
章分析了企业的市场竞争战略和目标市场营销战略；第九章至第十二章分别介绍了企业的市场营
销组合，即产品、定价、分销和促销理论；第十三章讲述了服务营销理论；第十四章介绍了
企业营销管理的组织、计划和控制；第十五章介绍了市场营销的发展与创新，包括国际市场
营销、关系营销、绿色营销、网络营销、体验营销和水平营销等。
本书具有以下特点：①前瞻性。本书力图反映国内外最新研究成果，引入了品牌资产理论、
价值链、全面质量营销、博弈营销、水平营销、体验营销等本学科发展的前沿理论，并将其
融入相关的传统理论之中，对一些传统理论进行了创新性描述和发展。②以建立顾客忠诚为
核心。本书自始至终都是以满足顾客需求、实现顾客满意为主线，将建立顾客忠诚
贯穿于
营销活动的全过程，很好地体现了“谁拥有顾客，谁就拥有了市场发言权”的现代市场竞争
观。③较强的社会实践性。现代高等教育越来越重视素质教育与能力教育，而本书的编写人
员都是在教学一线从事市场营销专业教学的骨干教师，并有长期在企业兼职工作和培训的经
历，有着丰富的社会实践经验，所以，本书内容紧密结合现代社会市场营销活动的实践；同
时，书中还附有相关的营销实践案例，这些对我国的营销实践都具有较强的指导意义。④编
写体例新颖，便于教学。本书以企业市场营销活动过程为主线，符合读者学习的习惯。
每章开始列有本章要点、导入案例，章末有关键词、思考题和案例分析讨论，以便读者学完后对
每章内容有一个总体的认识与理解，既便于读者学习，也有利于教师组织课堂教学。
本书编写提纲由许以洪拟订，并经本书全体编写人员讨论定稿。本书的具体分工是：许以洪
编写第一章、第五章第二节、第六章、第七章、第十一章、第十四章、第十五章第二节和第
五节及案例，李双玫编写第四章、第九章和第十五章第三节，许春珍编写第五章第一节、第
十二章，刘玉芳编写第三章、第八章、第十五章第六节，张玉红编写第二章，刘中刚编写第
十章，洪菲编写第十五章第一节，姚洁编写第十三章，汪笛晚编写第十五章第四节。全书由
许以洪和李双玫担任主编，许春珍和刘玉芳担任副主编，由许以洪负责统编定稿。
在本书的编写过程中，我们参阅了大量的文献资料，借鉴了国内外营销学者的部分研究成果
，已尽可能地在参考文献中列出；得到了国内营销学界众多专家、学者和同仁的关心与支持
；吴雅笛、蒿倩雯和张巍在资料收集整理方面辛勤工作、默默奉献。在此一并表示感谢！
由于编者水平有限，书中难免存在不足之处，恳请广大读者批评指正，以便再版时修订和完
善。
编者
第4版前言
第3版前言
第2版前言
第1版前言
第一章市场营销学导论
本章要点
导入案例
第一节市场和市场营销
第二节市场营销学的产生和发展
第三节市场营销学的性质及研究对
象、主要内容和研究方法
第四节市场营销管理哲学的演进
关键词
思考题
案例分析讨论
第二章顾客满意与顾客价值
本章要点
导入案例
第一节顾客满意
第二节顾客价值与满意
关键词
思考题
案例分析讨论
第三章战略规划与市场营销管理
本章要点
导入案例
第一节企业战略与战略规划
第二节企业战略总体规划
第三节业务战略计划
第四节市场营销管理过程
关键词
思考题
案例分析讨论
第四章市场营销环境
本章要点
导入案例
第一节市场营销环境的概念及特点
第二节企业的宏观环境
第三节企业的微观环境
关键词
思考题
案例分析讨论
第五章市场购买行为分析
本章要点
导入案例
第一节消费者市场购买行为分析
第二节组织市场购买行为分析
关键词
思考题
案例分析讨论
第六章市场营销信息系统与
市场需求测量
本章要点
导入案例
第一节市场营销信息系统
第二节市场营销调研
第三节市场需求测量与预测
关键词
思考题
案例分析讨论
第七章竞争性市场营销战略
本章要点
导入案例
第一节竞争者分析
第二节基本竞争战略
第三节市场地位与竞争战略
关键词
思考题
案例分析讨论
第八章目标市场战略
本章要点
导入案例
第一节市场细分
第二节目标市场选择
第三节市场定位
关键词
思考题
案例分析讨论
第九章产品策略
本章要点
导入案例
第一节产品整体概念
第二节产品生命周期与市场演进
过程分析
第三节新产品开发
第四节产品组合
第五节品牌策略
第六节包装策略
关键词
思考题
案例分析讨论
第十章定价策略
本章要点
导入案例
第一节影响企业定价的因素
第二节定价的一般方法
第三节定价的基本策略
第四节价格变动分析及价格调整
关键词
思考题
案例分析讨论
市场营销学
目录
第十一章分销策略
本章要点
导入案例
第一节分销渠道的结构与类型
第二节分销渠道的设计与管理
第三节分销渠道的主要成员(中间商)
及营销决策
第四节实体分销策略
关键词
思考题
案例分析讨论
第十二章促销策略
本章要点
导入案例
第一节沟通理论与促销组合
第二节人员推销策略
第三节广告策略
第四节销售促进策略
第五节公共关系策略
关键词
思考题
案例分析讨论
第十三章服务市场营销策略
本章要点
导入案例
第一节服务市场营销概述
第二节服务质量管理
第三节服务的有形展示
第四节服务定价、分销与促销
关键词
思考题
案例分析讨论
第十四章市场营销组织、
计划与控制
本章要点
导入案例
第一节市场营销组织
第二节市场营销计划
第三节市场营销控制
关键词
思考题
案例分析讨论
第十五章市场营销的发展与创新
本章要点
导入案例
第一节关系营销
第二节绿色营销
第三节网络营销
第四节体验营销
第五节大数据营销
关键词
思考题
案例分析讨论
参考文献
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