市场营销策划与品牌推广（职业院校“双证书”课题实验教材；人力资源和社会保障部职业技能鉴定中心指导编写）_王方_9787300224916

本教材分为营销策划岗位准备、营销策划岗位操作两大部分，贴近营销策划工作实际，实现内容体系的“工作过程系统化”，符合“理实一体”的要求。教材编写以市场营销策划的基本程序为起点，体现科学性、实用性与前瞻性。

一、策划
策划是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划就像一座桥梁，连接着过去、现在与将来。
从现代经济、管理的角度认识策划，将赋予策划更多的时代特色和清晰丰富的内涵。现代策划由三个要素构成:一是必须有崭新的创意，即策划的内容必须新颖、特别，使人有耳目一新的感觉，令人拍案叫绝。二是必须是有方向的创意，创意再好，如果缺乏一定的方向，势必与目标脱节，无法实现策划应达到的目标。三是必须有实现的可能，即在现有的人力、物力、财力条件下有实施的可能。只有具备以上三个要素，策划才有现实性，否则就是空谈。
整个策划过程就如同拍一部电影，策划者就是这部电影的导演，除了选好剧本、确定好分镜头，还要组织整部戏的演出与拍摄。谁先出场、谁后出场、出场后怎样亮相，都要事先计划好。
二、市场营销策划在企业中的地位
市场营销策划是策划的一个分支，是指在对企业内外部环境进行准确分析并有效运用经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。
市场营销策划建立在市场营销学理论基础之上，但绝不是市场营销学的翻版。它忠实于市场营销学的基本理论，广泛汲取现代新兴学科的精华，立足于“强化思辨性和操作性”，形成有别于市场营销学的新体系和新框架。
它以企业营销行为为经，以策划所涉及的方方面面为纬，构织市场营销策划的基本架构。市场营销策划既可以是事关企业全局的营销战略策划，也可以是对某一个具体营销项目的战术策划。市场营销策划上承整个企业的发展战略和竞争战略，下接具体实施部门的实施细节。它是企业整体战略与营销部门实施细节的桥梁。
市场营销策划是企业的一种职能性策划，主要由企业的营销部门组织实施，是在创新思维的基础上制定的市场营销行动方案。

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