经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。
本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。
本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。

前言
第一部分　理解营销：把握本质
第1章　营销的含义 2
1.1　内涵 2
1.1.1　营销的定义 3
材料　争夺5G标准 6
1.1.2　营销的本质 6
讨论1-1　推销对市场营销的意义 8
讨论1-2　共享汽车能不能挺住 9
1.1.3　营销的职能 9
1.1.4　营销的职业发展 11
1.2　营销观 11
1.2.1　生产观 12
案例1-1　福特T型车的成与败 12
1.2.2　产品观 13
案例1-2　是机制“德芙”还是手工“MICHELI” 13
1.2.3　推销观 14
1.2.4　顾客观 14
案例1-3　从用户需求看背单词App的发展 15
1.2.5　社会观 16
讨论1-3　共享单车如何让生活更美好 17
1.3　营销系统及其核心概念 18
1.3.1　系统、流程与计划 18
1.3.2　顾客及需求 20
讨论1-4　构建生活片段 21
案例1-4　喝牛奶了吗 22
1.3.3　营销者及营销行为 22
1.3.4　产品及效用、费用和满意 23
案例1-5　任天堂的一枝独秀 24
1.3.5　市场、交换与关系 25
第2章　营销的发展 29
2.1　产生与演变 30
2.1.1　产生背景 30
案例2-1　拼多多助力贫困山区小农走向全国 30
案例2-2　西尔斯公司的创立与发展 31
2.1.2　发展历程 32
2.1.3　核心知识的进化 33
讨论2-1　海外市场禁令如何破解 34
讨论2-2　自传播的互联网营销 36
2.1.4　组织演变 37
2.2　领域拓展 39
2.2.1　个人营销 39
材料2-1　诸葛亮的个人营销 40
2.2.2　组织内营销 40
讨论2-3　奋斗与生活真的只能二选一吗 40
2.2.3　观念营销 41
2.2.4　非营利性组织营销 42
材料2-2　非营利性组织在美国的发展 42
案例2-3　《国家宝藏》：凝望一眼传承千年 43
2.3　方法创新 44
2.3.1　沟通工具 44
案例2-4　阿里巴巴员工的神奇礼物 46
2.3.2　新型关系 46
案例2-5　Visa的奥运会生意经 47
2.3.3　分析技术 48
讨论2-4　平衡理论和形象代言人 48
材料2-3　哪种产品页面布局更有效 49
第二部分　市场分析：洞悉需求
第3章　需求的认知 54
3.1　需求及传递 54
3.1.1　需求产生 54
讨论3-1　当奢侈品消费成为时尚 56
3.1.2　需求类型 57
案例3-1　哈根达斯的爱情神话营造 58
讨论3-2　常态化的国庆铁路出行 60
案例3-2　给顾客惊喜 61
材料3-1　你的眼睛变色了 61
案例3-3　房子是租来的，但生活不是 63
3.1.3　需求传播 63
案例3-4　口红一哥李佳琦 64
材料3-2　登上大舞台的广场舞 65
3.2　需求识别及方法 66
3.2.1　需求状态识别 67
材料3-3　出租车的退租潮 67
3.2.2　需求表述识别 68
材料3-4　“帅”的背后 68
3.2.3　需求识别方法 68
材料3-5　体验中心法的应用 69
材料3-6　宾馆的价值曲线 70
讨论3-3　大数据为什么这么热 71
3.3　消费者互联网新需求 72
3.3.1　即时通信和社交 72
3.3.2　文化和娱乐（游戏） 72
3.3.3　理财和教育（知识付费） 73
材料3-7　蓬勃发展的智慧教育 74
3.3.4　商务交易 74
讨论3-4　外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态 74
3.4　需求量及测算 75
3.4.1　需求量及顾客界定 76
3.4.2　当前市场潜量测算 78
3.4.3　未来需求预测 81
第4章　环境分析 85
4.1　技术环境 86
4.1.1　信息技术与竞争规则 86
讨论4-1　“赢者通吃”与“低门槛” 87
4.1.2　产品技术 87
材料4-1　工业4.0下的产品发展趋势 88
案例4-1　苹果从1到11 89
4.1.3　物流与支付技术 90
材料4-2　一次淘宝购物的物流过程 90
4.1.4　沟通技术 91
材料4-3　物联网产品溯源平台的发展 92
4.2　宏观环境 93
4.2.1　政治–法律环境 93
材料4-4　欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施 94
讨论4-2　跟着“一带一路”走向世界 94
案例4-2　没有100亿元，比亚迪如何发展 95
4.2.2　经济环境 96
讨论4-3　人均GDP10 000美元意味着什么 96
材料4-5　美丽乡村　环保先行 98
4.2.3　社会–文化环境 99
讨论4-4　粽子和月饼：习俗可以改变 99
4.2.4　自然–人口环境 100
案例4-3　“积趣坊”—小趣也有大市场 101
4.3　微观环境 102
4.3.1　行业环境 102
讨论4-5　互联网中的平台垄断 104
4.3.2　竞争力量 105
4.3.3　相关主体 107
案例4-4　Which？硬怼亚马逊的虚假评论 109
第5章　消费者市场分析 112
5.1　消费者特征 112
5.1.1　消费者需求特征 113
案例5-1　大众甲壳虫又一次停产 114
5.1.2　购买行为特征 114
材料5-1　冲动：学习如何与复杂世界相处 115
5.1.3　营销特征 116
材料5-2　电磁炉的市场教育 116
讨论5-1　保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件 117
5.2　消费者购买行为分析 117
5.2.1　决策过程及决策机制 118
案例5-2　大众点评的UGC价值 119
5.2.2　卷入机制 120
材料5-3　家装市场：大行业小公司 121
5.2.3　信息处理机制 121
讨论5-2　海量信息还是简单信息 123
5.2.4　心理选择机制 124
材料5-4　国货崛起：用实力让情怀落地 126
5.3　消费者购买行为类型 126
5.3.1　按消费者准备状态分类 127
5.3.2　按消费者性格特征分类 127
讨论5-3　理性介绍还是感性介绍更佳 128
5.3.3　按卷入程度/品牌差异分类 129
讨论5-4　奶茶店饮品种类是否越多越好 130
5.3.4　互联网消费者类型 131
讨论5-5　如何留住“尝鲜者” 132
5.4　消费行为演变 133
5.4.1　影响消费行为的个性特征 134
5.4.2　消费行为演变阶段 135
案例5-3　王菊现象 136
5.4.3　消费行为演变趋势 137
案例5-4　Vans这么玩定制 137
第6章　组织市场分析 141
6.1　企业市场特征 141
6.1.1　需求特征 142
案例6-1　房市“去杠杆”抑制钢材需求 143
6.1.2　采购行为特征 143
6.1.3　营销特征 145
6.2　企业采购行为模式 146
6.2.1　企业采购决策过程 147
案例6-2　迪瑞医疗的供应商选择 148
6.2.2　企业采购决策机制 148
案例6-3　最严格采购质量成就上汽通用 150
讨论6-1　公交优先 152
6.2.3　调节因素 152
案例6-4　一汽解放：从传统卡车制造商向智慧交通解决方案提供者转变 154
6.3　企业间关系 155
6.3.1　企业间关系类型 155
材料　工业互联网平台“疯长”新模式新业态 157
6.3.2　企业间关系的形成与演变 157
案例6-5　小爱同学与水滴计划 158
6.3.3　企业采购行为类型 160
讨论6-2　自制还是采购 161
6.4　政府、社会团体市场 162
6.4.1　政府、社会团体市场的特征 163
案例6-6　南京市政府的采购专家库建设 163
6.4.2　政府网上采购 164
第三部分　战略确立：阐释需求
第7章　目标市场选择 168
7.1　市场细分 169
7.1.1　相关概念和作用 169
讨论7-1　采暖：从同质到异质，再回到同质？ 170
7.1.2　常用细分变量及组合 171
材料7-1　网络行为变量 173
案例7-1　佳能打印机精准发力 174
7.1.3　细分变量创新 175
案例7-2　用消费场景细分市场 176
7.2　细分市场评估和描述 176
7.2.1　盈利性评估 176
讨论7-2　阻碍中国男士化妆品市场发展的真正原因 177
7.2.2　竞争性评估 178
讨论7-3　携号转网　想说爱你不容易 179
材料7-2　煤电去产能成全球趋势 179
7.2.3　营销差异性评估 180
讨论7-4　酒企、演唱会与细分市场 181
7.2.4　细分市场描述 181
材料7-3　短途货运市场细分和特征 182
7.3　确定目标市场 182
7.3.1　目标市场模式 182
讨论7-5　从一点开始 183
案例7-3　海尔的目标市场扩张方向 185
7.3.2　目标市场选择原则 185
讨论7-6　韩系车在中国遇冷 186
7.3.3　目标市场选择方法 187
第8章　品牌定位 192
8.1　品牌 193
8.1.1　品牌的含义 193
8.1.2　品牌的价值和作用 195
8.1.3　品牌的决策 197
讨论8-1　茶叶品牌化程度低制约行业发展 197
材料8-1　内涵和特色的演绎 199
讨论8-2　“云南白药”品牌的延伸性 201
8.2　品牌定位 202
8.2.1　定位的含义 202
案例8-1　“红旗”的象征 203
8.2.2　特色的选择 203
讨论8-3　互联网时代：低成本还是差异化 204
材料8-2　网站定位 206
8.2.3　形象的构建和塑造 207
案例8-2　农夫山泉有点甜 208
案例8-3 　好客山东 208
案例8-4　独特、易记和美好的“三只松鼠” 210
8.3　市场角色 211
8.3.1　领导者 211
材料8-3　电脑是如何不断扩大目标市场的 212
案例8-5　5G超级上行技术或成国际标准 212
8.3.2　挑战者 214
讨论8-4　艺龙：错位竞争错了吗 215
8.3.3　追随者 215
案例8-6　安踏：“追随者”的完美蜕变 216
8.3.4　补缺者 216
讨论8-5　民宿：补的什么缺 217
第四部分　策略推进：传递需求
第9章　产品策略 222
9.1　产品类型 222
9.1.1　物质产品 223
案例9-1　迷路与冲动购物 223
9.1.2　服务产品 224
材料9-1　如何使服务需求与供给同步 225
讨论9-1　网红奶茶打动你的是什么 226
9.1.3　体验产品 226
案例9-2　太空体验馆让梦想成真 227
讨论9-2　体验元素在营销中的运用 229
9.2　产品整体 229
9.2.1　产品层次 229
材料9-2　产品整体视野下的台灯 230
9.2.2　产品进化 231
材料9-3　口香糖大市场 232
9.3　产品组合分析与优化 233
9.3.1　产品组合及分析工具 233
讨论9-3　“拍拍”的起起落落 235
9.3.2　产品宽度决策 236
案例9-3　以网易考拉再造网易的“佛系哲学” 237
9.3.3　产品线决策 237
案例9-4　领克成都建厂支撑产品线延伸 238
9.3.4　产品项目决策 239
案例9-5　李宁跑鞋的弧系列与轻家族 239
9.4　产品生命周期 240
9.4.1　产品生命周期的形态与演变 240
材料9-4　产品生命周期的变形 241
9.4.2　各阶段营销策略 242
案例9-6　“抢鲜到”破局中高端外卖市场 244
案例9-7　星巴克是如何进入成熟咖啡市场的 245
9.4.3　新产品开发 246
案例9-8　文创：让产品充满文化 246
材料9-5　微单的崛起 248
第10章　价格策略 252
10.1　价格及定价模式 252
10.1.1　营销价格观 253
讨论10-1　价格的意义 254
10.1.2　定价模型 254
材料　价值形成实验 256
10.1.3　调节因素 258
案例10-1　戴森卷发棒的双面争议 259
10.2　价格确定 262
10.2.1　定价组织与流程 262
10.2.2　定价的基本方法 263
10.2.3　差别定价 265
案例10-2　联想再陷“中美价格歧视”风波 266
案例10-3　华为P30系列定价策略 268
10.2.4　免费 269
案例10-4　免费的WPS 271
10.3　价格调整 272
10.3.1　价格效应与反应 273
10.3.2　价格维持 274
讨论10-2　可口可乐价格为何60年不变 275
10.3.3　提高价格 275
案例10-5　紫光集团宣布组建DRAM事业群 275
10.3.4　降低价格 276
第11章　渠道策略 280
11.1　渠道概述 281
11.1.1　渠道的本质 281
11.1.2　渠道的必要性 282
案例11-1　58同城：渠道下沉服务进阶 282
11.1.3　渠道的功能 283
讨论11-1　淘宝的成功：免费以及支付宝 284
11.1.4　渠道的类型 284
讨论11-2　快递：直营还是加盟 286
讨论11-3　拥抱移动网络　零售业的必然 287
11.2　渠道设计 288
11.2.1　分析服务需求 288
案例11-2　AiFi：给顾客快速购物体验 289
11.2.2　明确制约因素 289
11.2.3　选择渠道类型和结构 290
材料11-1　两票制对流通企业的影响 292
案例11-3　家用光伏年　天合抢下先手棋 293
11.2.4　决定成员及其责权利 293
案例11-4　拉菲“分家” 294
材料11-2　销售政策 295
11.2.5　评估渠道方案 296
讨论11-4　品牌服装直营是不是趋势 296
11.3　中间商 297
11.3.1　零售商 297
材料11-3　零售业的发展趋势 298
讨论11-5　购物中心：生活方式载体 300
11.3.2　批发商 300
11.3.3　互联网分销商 301
案例11-5　当当沉浮 302
案例11-6　电商巨头“闪婚”，谋求超越价格战 304
讨论11-6　实体店为啥回暖了 305
案例11-7　阿里巴巴全球化：1.5亿名海外活跃买家 307
11.4　渠道管理 307
11.4.1　激励与协调 307
11.4.2　冲突及解决 309
案例11-8　宝沃：新旧渠道冲突 310
11.4.3　渠道调整 311
案例11-9　从“苏宁电器”到“苏宁云商”的华丽转身 312
材料11-4　酒业巨头渠道巨变来袭 313
第12章　传播策略 317
12.1　传播原理 317
12.1.1　行为形成 317
案例12-1　脑白金：从知识的改变到态度的改变，再到群体行为的改变 318
案例12-2　宜家：情境的力量 320
12.1.2　传播模式与要素 321
材料12-1　加多宝春节广告传播要素分析 322
12.1.3　传播媒介 322
讨论12-1　如何让浏览者点击广告 323
讨论12-2　广播媒介是否前途暗淡 324
12.2　传播工具 325
12.2.1　广告 325
案例12-3　玉兰油姐姐驻颜10年：说服性广告中验证信息的提供 326
材料12-2　原生广告的研究数据 327
12.2.2　公共关系和宣传 328
案例12-4　马拉松：你的城市名片 329
案例12-5　“东方之门”的危机公关 330
12.2.3　人员沟通 330
案例12-6　创新赢得机遇　2020年迪拜世博会中国参展路演 331
12.2.4　促销 332
12.3　传播开发 334
12.3.1　确定目标受众 334
12.3.2　设定传播目标 335
12.3.3　设计传播信息 336
材料12-3　抖音：抖出你的风采 337
讨论12-3　形象代言人，是明星还是普通人 339
12.3.4　整合传播 339
案例12-7　与世界为邻：深航深圳直飞伦敦航线开航整合传播案 340
讨论12-4　“整合营销传播”还是“整合营销” 343
12.3.5　衡量传播效果 343
案例12-8　Five Plus乐探之旅 343
第13章　互联网传播 347
13.1　互联网传播模式及优势 347
13.1.1　互联网沟通模式及要素 348
13.1.2　互联网传播的特点 348
13.1.3　互联网传播的优势 349
13.2　网站（客户端）及社会化媒体 350
13.2.1　网站（App）类型 351
材料13-1　我国网站及应用数量 351
讨论13-1　怎么看待这个不正经的网站 353
13.2.2　沟通类社会化媒体 354
案例13-1　真约App成就美好姻缘 354
案例13-2　领英中国2.0 355
材料13-2　海外E-mail营销报告的建议 357
13.2.3　讨论类社会化媒体 357
案例13-3　坐拥4 000万名粉丝的小米高管们 358
讨论13-2　如何看待百科产品的盈利 360
13.2.4　分享类社会化媒体 361
13.3　互联网广告 363
材料13-3　中国互联网广告发展 363
13.3.1　互联网广告测评与特点 364
讨论13-3　移动视频广告的可视化 366
13.3.2　网页广告 366
13.3.3　植入广告 367
材料13-4　如何选择植入方式 368
13.3.4　推荐（精准）广告 369
案例13-4　朋友圈广告再出新花样 370
13.4　互联网促销 370
13.4.1　限时特价 370
讨论13-4　如何让“拖延症”消费者尽快下单 371
案例13-5　“捡漏”：网络拍卖“飞入寻常百姓家” 372
13.4.2　团体特价 372
案例13-6　2.5万名网民众筹毕加索名画 374
13.4.3　其他特价 374
讨论13-5　电商“大数据杀熟” 375
第五部分　保障和控制：满足需求
第14章　销售与客户管理 380
14.1　销售组织 380
14.1.1　区域式销售组织 381
14.1.2　产品式销售组织 381
案例14-1　宝洁公司的品牌经理制 382
14.1.3　客户式销售组织 383
材料14-1　解密银行客户经理 383
14.2　销售流程 384
14.2.1　计划与准备 385
材料14-2　如何利用社交工具寻找潜在客户 386
14.2.2　接近与约见 386
讨论14-1　这次电话接近为什么是失败的 387
14.2.3　展示与推荐 388
讨论14-2　案例挖掘与撰写 389
14.2.4　洽谈与成交 389
案例14-2　从来不勉强准客户投保的推销之神原一平 390
14.2.5　跟进与维护 391
14.3　客户管理 392
14.3.1　顾客资产 392
材料14-3　顾客的直接价值 394
14.3.2　客户维系 394
讨论14-3　向你抱怨的才是好客户 396
14.3.3　客户关系管理系统 397
第15章　执行、评价与控制 403
15.1　营销执行 403
15.1.1　行动方案 403
15.1.2　预算编制 405
讨论15-1　预算是什么 405
材料15-1　市场份额与声响份额 406
15.1.3　影响因素 407
案例15-1　麦肯锡：让员工参与企业决策 408
讨论15-2　粉丝的力量 409
材料15-2　如何诊断网站营销力 410
15.2　营销评价 410
15.2.1　市场状态评价 411
材料15-3　品牌认知度的测度 411
材料15-4　计算口碑价值的新方法 412
15.2.2　营销效率评价 413
材料15-5　电子商务网站中的广告盲现象 414
15.2.3　财务评价 416
案例15-2　惠泽保险的高渠道费用 416
15.3　营销控制 417
15.3.1　控制类型 417
15.3.2　控制标准 418
15.3.3　营销监测 419
15.3.4　评估分析 419
15.3.5　纠偏调整 420
案例15-3　阿迪达斯反思数字渠道过度营销 420
参考文献 423