本书包括基础篇、专题篇和行业篇；基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的三个代表性行业，分别是房地产行业、医药保健品行业和快速消费品行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的全典式营销策划教科书。
本书可以作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生与研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。

导论　欢迎来到精彩的营销策划世界 1
开篇案例　“口红一哥”李佳琦：网红直播引爆互联网营销 1
0.1　营销策划：精彩的世界 2
0.2　营销策划：竞争的利器 3
0.3　营销策划：目标与特点 4
0.4　营销策划：框架与内容 6
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策划实战 10
本章小结 10
基础篇
第1章　感悟营销策划 12
开篇案例　李子柒：借力古风文化的营销范本 12
1.1　中国营销策划人、策划案 13
1.2　中国营销策划业的昨天、今天与明天 18
策划案例与文案　故宫文创产品营销策划 22
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策划实战 25
本章小结 26
第2章　营销策划的内涵、流程与功效 27
开篇案例　用抖音记录你的美好生活 27
2.1　策划、营销策划与营销管理 28
2.2　营销策划的原理与流程 35
2.3　营销策划的认识误区、影响因素及功效 41
策划案例与文案　2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 46
相关链接　关于营销策划的两个软件介绍 50
策划实战 51
本章小结 52
第3章　营销策划的组织与管理 53
开篇案例　周黑鸭的“丑小鸭”变形记 53
3.1　营销策划的组织 54
3.2　策划方案的营销 57
3.3　营销策划的实施 62
3.4　营销策划的控制 68
3.5　营销策划的评估 70
策划案例与文案　尚品宅配：定制，从服务开始 72
相关链接　8S营销模式 74
策划实战 75
本章小结 76
第4章　营销策划的创意与方法 77
开篇案例　喜茶、百雀羚携手，演绎品牌跨界营销 77
4.1　认识营销策划的创意 77
4.2　创意的一般步骤与方法 80
4.3　创意思维的技法 84
4.4　创意思维的培养与开发 90
策划案例与文案　《魔道祖师》：引领动漫产业发展的新标杆 95
相关链接　“水平营销”与创造力的逻辑 96
策划实战 97
本章小结 97
第5章　整合营销策划 99
开篇案例　良品铺子：高端零食领跑者 99
5.1　整合营销策划的内涵与类型 100
5.2　营销策划书的结构与写作技巧 101
5.3　营销诊断书的结构与写作技巧 107
5.4　年度营销计划书的结构与写作技巧 110
策划案例与文案　××银行信用卡市场营销策略 112
相关链接　商业计划书与项目可行性研究报告的写作 115
策划实战 116
本章小结 116
专题篇
第6章　市场调研策划 118
开篇案例　调研为王 118
6.1　市场调研内容 118
6.2　市场调研的方法 123
6.3　市场调研策划的流程 131
6.4　市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 135
策划案例与文案　大连某商业地产项目市场调查计划书 143
相关链接　市场调查问卷设计中几类问题举例 148
策划实战 149
本章小结 150
第7章　营销战略策划 151
开篇案例　仅仅是极致服务与体验吗 151
7.1　营销战略策划的步骤 152
7.2　营销战略的类型与选择 161
7.3　几种新兴的营销战略及其策划 167
策划案例与文案　三只松鼠缘何发展如此之快 176
相关链接　互联网思维重塑传统商业价值链 177
策划实战 179
本章小结 179
第8章　品牌策划 180
开篇案例　途家“暖南三重奏”营销，挖掘品牌理念新资产 180
8.1　品牌的内涵及策划内容 182
8.2　品牌建设策划 187
8.3　品牌发展策划 197
策划案例与文案　华为手机的品牌策划 200
相关链接　YOU时代的品牌管理 203
策划实战 204
本章小结 205
第9章　企业形象策划 206
开篇案例　汉堡王的企业形象策划 206
9.1　企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 207
9.2　企业形象识别系统的导入 211
9.3　企业理念识别系统策划 216
9.4　企业行为识别系统策划 220
9.5　企业视觉识别系统策划 223
策划案例与文案　宜家家居企业形象识别系统 228
相关链接　CI的类型 231
策划实战 233
本章小结 233
第10章　促销策划 235
开篇案例　屈臣氏的促销 235
10.1　促销及促销策划要求 236
10.2　促销策划流程 244
10.3　典型促销策划 252
策划案例与文案　××商场元旦家电促销活动策划 256
相关链接　促销活动的两个环节与七个关键点 258
策划实战 260
本章小结 260
第11章　广告策划 262
开篇案例　百事可乐：“2019把乐带回家”之“摘星者” 262
11.1　广告及广告策划概述 262
11.2　广告策划的内容、程序，及广告策划书的内容结构与写作技巧 265
11.3　广告定位策划 271
11.4　广告创意策划 274
11.5　广告媒体策划 277
11.6　广告时机与排期策划 285
策划案例与文案　××户外俱乐部广告活动策划 287
相关链接　从消费者心理角度看网络广告发展 290
策划实战 292
本章小结 292
第12章　公共关系策划 293
开篇案例　杜蕾斯的数字公关 293
12.1　公共关系活动及公共关系策划概述 294
12.2　公共关系策划的程序 300
12.3　公共关系专题活动策划 305
12.4　危机公关策划 312
策划案例与文案　中石化危机公关成功案例 321
相关链接　公共关系策划书的撰写 322
策划实战 325
本章小结 325
第13章　网络营销策划 327
开篇案例　海尔的微博营销 327
13.1　网络营销策划概述 328
13.2　网络营销产品策划 332
13.3　网络营销定价策划 339
13.4　网络营销渠道策划 344
13.5　网络促销策划 349
策划案例与文案　“野猪礁”海参网络营销策划书 358
相关链接　微营销的含义、特征及发展 363
策划实战 366
本章小结 367
行业篇
第14章　房地产营销策划 370
开篇案例　2018年全国房地产市场回顾及2019年房价展望 370
14.1　房地产营销策划概述 371
14.2　房地产市场调查 375
14.3　房地产市场定位策划 377
14.4　房地产品牌策划 380
14.5　房地产营销渠道策划 383
14.6　房地产促销策划 388
策划案例与文案　万科养老型房地产营销策略研究 394
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策划实战 398
本章小结 398
第15章　医药保健品营销策划 399
开篇案例　互联网医疗在中国的实践：春雨医生 399
15.1　医药保健品营销策划概述 400
15.2　医药保健品营销渠道与终端策划 402
15.3　医药保健品促销策划 412
15.4　医药保健品广告策划 417
15.5　医药企业网络营销特点及现状 421
策划案例与文案　盘龙七“1+1”风湿组合营销策划 422
相关链接　盘点我国医药营销六大成功模式 425
策划实战 427
本章小结 428
第16章　快速消费品 429
开篇案例　优衣库KAWS联名遭疯抢 429
16.1　快速消费品概述 429
16.2　快速消费品产品策划 431
16.3　快速消费品价格策划 438
16.4　快速消费品渠道策划 442
16.5　快速消费品促销策划 448
策划案例与文案　欧莱雅营销策划方案 454
相关链接　快速消费品行业市场发展与趋势思考 457
策划实战 459
本章小结 459
参考文献 461